Verbraucher bestimmen den Moment der Wahrheit

Veröffentlicht: 2014-09-13

Die Leute unterscheiden nicht zwischen Kanälen. Ganz gleich, ob sie zu Hause auf einer Marken-Website surfen oder im Ladengeschäft Bewertungen auf ihrem Handy lesen, die Verbraucher sehen alles einfach als „Einkaufen“ an. Der Moment der Wahrheit – der Moment, in dem sich der Käufer zum Kauf entscheidet – kann überall und jederzeit sein. Laut Bazaarvoice-CEO Gene Austin:

„Wie Ihre Marke wird der Moment der Wahrheit vom Verbraucher bestimmt. Der Moment der Wahrheit ist: ‚Ich brauche die Inhalte jetzt, überall, jederzeit, auf jedem Gerät, in einwandfreier Qualität.'“

Omnichannel-Verbraucher verlangen konsistente, hochwertige Markenerlebnisse

Die hypervernetzten Verbraucher von heute betrachten das Internet genauso als Teil ihrer „realen Welt“ wie physische Geschäfte. Das Schwierige ist jedoch, dass die Medienkanäle, die sie verbinden, fragmentiert werden, während die reale und die digitale Welt verschwimmen, und jeden Tag neue Arenen schaffen, an denen Marken teilnehmen sollen. David Shing von AOL stimmt zu:

„Die Fragmentierung wird immer schlimmer. Es wird breiter und breiter und breiter. Diese Gespräche und Engagements, diese Fähigkeiten, mit Ihrer Marke zu prahlen, finden heute an verschiedenen Orten statt.“

Verbraucher wollen alle Vorteile des Online-Shoppings beim Stöbern in den Gängen und umgekehrt auf allen Geräten. Sie erwarten, dass beispielsweise Online-Angebote und Lieferoptionen auch in den Geschäften verfügbar sind. Um die Anforderungen der Omnichannel-Verbraucher zu erfüllen, müssen Marken ihre Customer Journey planen und überall dort, wo Verbraucher die Marke berühren, das gleiche Qualitätserlebnis bieten. Exact Target VP of Mobile Products RJ Taylor stimmt zu:

„Es gibt tatsächlich Momente im gesamten Kundenlebenszyklus von der ursprünglichen Bekanntheit über die Bewertung, den Kauf, die Nutzung, den Wiederkauf und die Befürwortung. Und das ist nur ein Bruchteil aller Momente da draußen, über die wir nachdenken müssen … Wir müssen die einzelnen Momente verstehen, in denen sich ein Kunde oder Verbraucher befindet, und dann Reisen erstellen, die diesen Momenten entsprechen.“

Eines der Kennzeichen eines großartigen Markenerlebnisses ist die Geschichte, die die Marke erzählt – was auch Omnichannel-Implikationen hat, sagt Michael Smith, VP of eCommerce, Sterling Jewellers, Inc.:

„Man hört die Redner sagen: ‚Die Marke, die die beste Geschichte erzählt, gewinnt.' Es ist wirklich wahr, aber Sie müssen diese Geschichte über all diese Berührungspunkte hinweg konsistent erzählen … die Geschichte, die Sie und Ihr Unternehmen, Ihre Marke, Ihre Produkte erzählen können, muss über all diese Punkte hinweg auf sehr klare und lineare Weise wiederholt erzählt werden Berührpunkte."

Diese Geschichte beschränkt sich auch nicht auf von Marken erstellte Botschaften. Ein großer Teil der Geschichte, die eine Marke erzählt, ist die Geschichte ihrer Kunden – die Meinungen echter Product Owner aus erster Hand. Es ist genauso wichtig, dass diese nutzergenerierten Inhalte (UGC) kanalübergreifend verfügbar sind, wie es bei allen anderen Markenmedien der Fall ist, sagt Sydney Katz von The Home Depot:

„Stellen Sie aus Kundensicht sicher, dass die nutzergenerierten Inhalte für die Kunden verfügbar sind, wann und wo immer sie es wünschen … Wenn sie in den Geschäften sind, wie können wir diese Inhalte für die Kunden bereitstellen, während sie dort sind? ihr Einkaufserlebnis auf einfache Weise?“

Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Social Trends Report 2014. Laden Sie den vollständigen Bericht hier herunter, um die Top-Trends 2014 von den weltweit führenden Vermarktern, Sozialstrategen und Geschäftsdenkern zu erfahren, die den digitalen Markt prägen.

Hilfreiche, für Mobilgeräte optimierte Inhalte sind am wichtigsten

Mobile ist der am schnellsten wachsende Kanal, da jedes Jahr mehr Menschen mehr Zeit (und Geld) damit verbringen, Inhalte auf ihren Smartphones und Tablets zu konsumieren. Daher ist es wichtig, dass Inhalte wie Marketing-E-Mails, Produktseiten und Bewertungsseiten für Mobilgeräte optimiert sind, damit Unternehmen nicht riskieren, Käufer zu verlieren, die auf eine nicht optimierte Seite gelangen und von den kleinen Schaltflächen und dem winzigen Text abgeschreckt werden. RJ Taylor von Exact Target stimmt zu:

„91 Prozent der US-Verbraucher sagen, dass es wirklich, wirklich wichtig ist, dass Inhalte auf allen Geräten zugänglich sind. Sie senden also diese E-Mail auf einem mobilen Gerät, sie öffnen sie, [sie] klicken sich durch, wo landen sie? Wohin nimmst du sie? In eine für Mobilgeräte optimierte Website, einen Ort, an dem sie eine Bewertung abgeben können, einen Ort in der App usw.?“

Aber es reicht nicht aus, Inhalte zu präsentieren, die auf kleineren Bildschirmen gut dargestellt werden. Marken können nicht um des Handys willen mobil sein – sie müssen dem Markenerlebnis des Käufers über das Handy einen echten Mehrwert verleihen, sagt David Shing von AOL:

„Die Leute nennen es Markennutzen. Was zur Hölle bedeutet das? Einfach gesagt, können Sie für die täglichen Gewohnheiten und Muster von jemandem nützlich sein? Denn wenn Sie es sind, sind Sie an diesem Punkt eine Marke des Nutzens.“

Unternehmen können Menschen dazu bringen, ihre App herunterzuladen, aber ohne die Erfahrung für den Verbraucher wirklich nützlich zu machen und seine Probleme zu lösen, öffnet ein Erstbenutzer die App möglicherweise nie wieder. Laut Shing werden 70 Prozent der Menschen tatsächlich einmal ein mobiles Markenerlebnis ausprobieren und dann nie wieder. SVP Creative Technologist, Arnold Worldwide Steven Brennan führt aus:

„Wenn Sie jedoch wirklich nützliche Inhalte erhalten (ob es sich um einen Gutschein handelt, vielleicht um ein Video, vielleicht um die Möglichkeit, mit einer Marke zu interagieren), wird das, sobald es nützlich wird, ihm bleibende Kraft verleihen … Wenn es nicht wertvoll ist , sie werden es nicht benutzen und sie werden nicht zurückkommen.“

Das bedeutet, zu verstehen, dass die Bedürfnisse der Käufer, die zu Hause auf ihren Tablets surfen, andere sind als die der mobilen Käufer, die in einem Geschäft stehen, mit dem Produkt in der einen und ihrem Smartphone in der anderen Hand. Intelligente Unternehmen bieten mobile Erlebnisse, die auf die Bedürfnisse beider Situationen zugeschnitten sind.

In Geschäften suchen mobile Käufer nach Informationen zu bestimmten Produkten, einschließlich Produktbewertungen und -bildern, Vergleichen von Preisen und Versandoptionen und Lesen von Fragen und Antworten von Verbrauchern. Diese Momente sind ideale Gelegenheiten für Herstellermarken, den Käufer mit hilfreichen Experteninhalten und Earned Media zu erreichen. Innovationen wie Near-Field-Communication (NFC) und iBeacons ermöglichen Marken einen Einblick in den Einzelhandelskanal – einen Bereich, in dem Marken in der Vergangenheit nicht viel zu sagen hatten.

Obwohl diese Innovationen noch neu sind, lässt ihre Intuitivität viele davon ausgehen, dass sie von den Käufern schnell angenommen werden, sagt Eric McMillan, CEO von Shelfbucks:

„Sie gehen mit Ihrer [Einzelhandels- oder Marken]-App darauf zu, strecken die Hand aus und kommen in die Nähe des Beacons, und es erkennt sofort, dass Sie da sind, und gibt Ihnen Inhalte weiter: Experteninhalte, Bewertungen, Rezensionen, Coupons, Angebote , Werbeaktionen, was auch immer … Und es gibt eine Art nahtloses Netz, das die Marke und den Einzelhändler durch ein Leuchtfeuer im Regal miteinander verbindet. Endlich haben Marken eine Möglichkeit, mit dem Einzelhändler in Kontakt zu treten.“

Innovationen wie die Bilderkennung sind zwar noch neu, werden es den Käufern jedoch letztendlich ermöglichen, jederzeit „schaufensterbummeln“ zu können. Ob sie in ein Schaufenster schauen, fernsehen oder die Straße entlanggehen, zukünftige Verbraucher können die ganze Zeit über Geräte wie Smart Glasses einkaufen. Pearson von Bazaarvoice veranschaulicht:

„Ich muss diese Dame nicht fragen, wo sie dieses Kleid her hat. In weniger als einer Sekunde sah meine intelligente Brille das Kleid und zog es für mich hoch. Und es wäre egal, ob ich das Kleid im wirklichen Leben oder in einer Fernsehsendung gesehen oder in einer Zeitschrift darüber gelesen hätte. Durch Bilderkennung werden alle Medien und alle Erlebnisse einkaufbar sein… Im Jahr 2020 wird die Welt unser Schaufenster sein. Wir werden die ganze Zeit Schaufensterbummel machen können, ohne Grenzen.“

Verbraucher erwarten ein kuratiertes visuelles Erlebnis

Produktbezogene Inhalte wie Bewertungen und Rezensionen haben sich in der Vergangenheit an die analytische linke Gehirnhälfte gewandt – die Seite, die nach durchschnittlichen Sternebewertungen und der Anzahl der Rezensionen sucht. Aber es gibt eine neue Möglichkeit, die eher künstlerischen, visuellen und emotionalen Aspekte der rechten Gehirnhälfte anzusprechen, mit denen Verbraucher immer mehr Zeit verbringen – Netzwerke wie Instagram, Pinterest und Snapchat.

Diese Verschiebung im Social Web hat zu einer Content-Krise für Unternehmen geführt, die Schwierigkeiten haben, herauszufinden, wie sie ihre Markeninhalte visueller gestalten können, während sie Millionen von Fotos und Videos sichten, die von anderen Personen über ihre Marken geteilt wurden. Allein auf Instagram und Twitter werden täglich über 100 Millionen Fotos gepostet.

Kluge, fortschrittliche Unternehmen wissen, dass visuelle Inhalte ihnen mehr Kraft geben, stärkere und sinnvollere Beziehungen zu Verbrauchern aufzubauen, die Engagement, Überzeugungskraft und Konversion fördern. Jason Ford, Gründer von Feedmagnet und Produktmanager bei Bazaarvoice, teilt mit, wie Clinique von der Integration kuratierter sozialer Bilder in sein Weberlebnis profitiert hat:

„Soziale Netzwerke wie Instagram sind eine großartige Möglichkeit für Befürworter, ihren Stil zu zeigen, mit Freunden zu teilen, wie sie ihn tragen, und ihr Netzwerk zu beeinflussen. Zum ersten Mal konnte Clinique mit einem Produktfoto-Karussell auf die Dinge zugreifen, die bereits in den sozialen Medien passierten, und sie direkt auf der Produktseite umsetzen.“

Durch die Integration kuratierter sozialer Inhalte direkt auf den Produktseiten erzielte Clinique beachtliche Ergebnisse. In einem A/B-Test, bei dem einigen Besuchern Produktseiten mit erweiterten Fotogalerien und anderen die Standardseite gezeigt wurden, verzeichnete Clinique auf Seiten mit kuratierten sozialen Bildern einen Anstieg der Konversion um 4 % (mehr als der Anstieg durch Bewertungen und Rezensionen). Darüber hinaus verzeichnete die Marke eine Steigerung des Engagements um 26 % und verfolgte Personen, die die Seite besuchten, das Karussell erkundeten und damit spielten.