„Mein Interesse an Technik kam aus Frust“ – Interview mit Annika Rabenstein

Dieses Mal saßen wir mit Annika Rabenstein, Senior CRM Manager bei Kaia Health, zusammen, um darüber zu sprechen, wie sie aus Frustration in die Tech-Welt eintauchte.

Die zentralen Thesen:

• Überraschenderweise kann eine enge Zusammenarbeit mit dem Produktteam und nicht mit Marketingmitarbeitern besser zu einem CRM-Manager passen.
• Fehler sind das Brot und die Butter eines jeden CRM-Managers – der Schlüssel liegt darin, daraus zu lernen und weiter härter zu arbeiten.
• Auch wenn Entwickler manchmal mürrisch wirken, wissen sie es zu schätzen, wenn ein Tech-Neuling versucht, den Dreh raus zu bekommen und zu lernen, wie das Produkt aus der Backend-Perspektive funktioniert.
• Python ist ein fantastisches Tool für jeden aufstrebenden CRM-Profi – mit ihm in Ihrem Toolkit können Sie viel mehr selbst tun, ohne sich für alles auf Entwickler verlassen zu müssen.

Wie sind Sie in die CRM-Welt gekommen?

Zufall. Nach meinem Studium bin ich nach Berlin gekommen und habe Praktika angefangen. Einer war bei myphotobook, wo ich etwas E-Mail-Marketing betrieben habe, und ich fand es interessant. Nach 6 Monaten habe ich mich bei Rocket Internet, einem Startup Accelerator, als Junior E-Mail-Marketer/CRM-Spezialist beworben.

Das eigentliche Unternehmen war Helpling. Im Nachhinein denke ich, dass ich mit den Menschen, die ich dort getroffen habe, wirklich Glück hatte. Sie gaben mir viel Autonomie, was sich in massiven Lernmöglichkeiten niederschlug.

Ich begann mit SEO-Sachen und wechselte dann zum E-Mail-Marketing. In diesem Bereich habe ich gelernt, dass ich viel mehr tun kann als nur E-Mails. CRM ist irgendwie einzigartig. Ich mag Analytik, Technik und den kreativen Teil und ich denke, es gibt kaum einen anderen Job, der einem all diese Dinge bietet.

Seitdem bin ich Teil von CRM-Teams bei einigen schnell wachsenden Startups, darunter 8fit, Omio (ehemals GoEuro) und Delivery Hero.

Sie sind jetzt Senior CRM Manager bei Kaia Health, was sind Ihre täglichen Aufgaben?

Ich arbeite mit zwei Produktteams, einem B2B-Kommunikationsteam, für Deutschland und die USA, also betreue ich insgesamt vier Teams. Dazwischen versuche ich, CRM-Dinge tatsächlich voranzutreiben. Und das beinhaltet alles, vom Texten, Design, HTML bis hin zum eigentlichen Versenden der Nachrichten. Außerdem muss ich etwas Zeit finden, um Strategien zu entwickeln und zu überlegen, wann und wie ich Kunden ansprechen soll. Meine Arbeit dreht sich also hauptsächlich um Kundenbindung.

Das Tagesgeschäft bei Kaia ist ein bisschen anders als bei anderen Startups, bei denen ich bisher mitgemacht habe, weil es auch B2B-Flair hat. Eine andere Sache, die mir neu ist, ist, dass ich kein Vermarkter bin, sondern im Produktteam sitze, was meiner Meinung nach ein besserer Ort für einen CRM-Manager ist.

Worum geht es in Kaia in einem Satz?

Digitale Therapeutika zur Behandlung chronischer Krankheiten. Wir bieten einen modellübergreifenden Therapieansatz zur Schmerzbewältigung an. Das Coole ist, dass wir in Deutschland schon ein Medizinprodukt sind. Im Allgemeinen konzentrieren wir uns auf chronische Krankheiten wie Rückenschmerzen. Wir erstellen Workouts mit Physiotherapeuten und Ärzten in der Praxis, beziehen aber auch den psychologischen und pädagogischen Aspekt mit ein. Wir möchten, dass Patienten mit chronischen Krankheiten auf der ganzen Welt Zugang zu erschwinglicher und wirksamer Linderung haben.

Bei Voucherify hatten wir eine Ergonomieschulung mit einem Physiotherapeuten. Es war eine ziemlich große Entdeckung, als wir erfuhren, dass es eigentlich nicht darum geht, wie man vor seinem Schreibtisch und dem Schreibtisch selbst sitzt, sondern wie man sich durch den Tag bewegt! Wo kann ich Kaia ausprobieren?

Das ist richtig. Bewegung und Dehnung, aber auch Kräftigung sind sehr wichtig. Sie finden Kaia im App Store und bei Google Play.

Was war die erfolgreichste Engagement-Kampagne in Ihrer Karriere?

Ich glaube, das erfolgreichste war, als ich bei Delivery Hero war. Wir haben uns zum Valentinstag mit Amorelie zusammengetan. Es ist Essen und das… Wir wollten eine wirklich schöne Valentinstagskampagne machen, aber ohne aufdringlich zu sein, und diese Kombination hat wirklich, wirklich gut funktioniert. Jeder sagt „Sex sells“ und ich denke, es stimmt, sogar für die Lebensmittelindustrie (lacht).

Was ist dann mit Misserfolgen?

Viele, viele von ihnen. Um im CRM-Bereich etwas zu erreichen, muss man oft scheitern, um zu lernen, was gut und was schlecht ist. Ich kann nicht wirklich eine bestimmte auswählen, aber ich hatte einige Versäumnisse in der Nachricht selbst und dann sind HTML oder URLs beim Kunden kaputt gegangen. Aber ich denke, das ist unvermeidlich.

In einer Kampagne habe ich 500 SMS an Leute geschickt, die sie nicht hätten erhalten sollen, also weiß ich, was du meinst.

Apropos SMS, ich habe es in Kaia für die USA eingerichtet und es hat wirklich gut funktioniert. Es scheint, dass der US-Markt verrückt nach SMS ist. Wir sehen eine bessere Aktivierung mit SMS während der Anmeldephase. Vor allem, wenn der Benutzer sich nicht für Push-Benachrichtigungen entschieden hat oder konnte. Meiner Meinung nach ein großer, unterschätzter Kanal.

Das ist eine interessante Beobachtung. Kürzlich habe ich mit Nick Allen gesprochen und er teilte mir mit, dass sie ständig SMS verwenden und es sich als effizient erwiesen hat.

Ja, es hat uns wirklich geholfen, Kunden an Bord zu holen und zu aktivieren, die überhaupt nicht aktiv waren. Es lohnt sich wirklich, wenn Sie Telefonnummern haben.

Kommen wir zu den Fähigkeiten. Wie haben Sie gelernt, mit der CRM-Technologie umzugehen?

Vor meinem Studium habe ich die Fachhochschulreife für Informatik bestanden. Ich habe mich schon immer dafür interessiert, aber ich dachte nicht, dass ich das mein ganzes Leben lang machen möchte, deshalb bin ich ins internationale Geschäft gewechselt.

Ich hatte vorher ein allgemeines Interesse an Technik, aber ehrlich gesagt kam es wirklich aus Frustration heraus . Wissen Sie, aus der Sicht eines Vermarkters scheinen Entwickler nicht gerne mit Ihnen zusammenzuarbeiten.

Sie scheinen „ mürrisch “?

Genau! (lacht) Das liegt daran, dass Sie nicht in der Lage sind, ihnen zu erklären, was Sie erreichen wollen, Sie nicht die richtigen Worte finden oder nicht verstehen, wie ihr Geschäft funktioniert. Infolgedessen fordern Sie etwas an, weil Sie denken, dass es schnell geht, und sie sagen: „Nein, es dauert 5 Tage.“

Also es hat mich echt frustriert. Irgendwann brauchte ich ein neues Event und musste jedes Mal danach fragen. Dann werden Sie immer wieder zurückgeschoben und sind blockiert.

So habe ich mich entschieden, es selbst zu lernen. Ich habe mit React Native bei 8fit angefangen, um Events und Attribute tatsächlich selbst zu implementieren. Als ich anfing, waren die Entwickler eher bereit zu helfen. Sie haben mir das Github-Code-Repository gezeigt und mir beigebracht, wie man eine Pull-Anfrage macht. Im Nachhinein denke ich, dass sie wirklich offen waren – das findet man nicht überall. Ich bin allen Leuten immer noch sehr dankbar für ihre Geduld.

Es scheint also, als würden die Entwickler Ihre Offenheit und Ihren Mut, das Programmieren auszuprobieren, zu schätzen wissen.

Ja, ich hatte wirklich Glück mit ihnen, einige von ihnen haben sich mit mir zusammengesetzt, um mir Dinge zu erklären, sogar den Backend-Code.

Mit ihrer Hilfe habe ich herausgefunden, dass ich mehr Dinge automatisieren kann, wenn ich verstehe, wie es funktioniert. Nehmen wir zum Beispiel SMS-Kampagnen. Wir verwenden Braze, aber die SMS-Komponente erwies sich für unseren Fall als zu teuer. Mir wurde klar, dass ich den AWS SNS-Service nutzen kann, um ihn kostengünstiger zu machen.

Ich fing an, ein Python-Skript zu schreiben, und konsultierte dabei unser Tech-Team. Sie waren super glücklich, es sich anzusehen und schlugen vor, wie man es verbessern könnte. Jetzt habe ich ein laufendes Skript unter einer Lambda-Funktion, das ich mit einem API-Endpunkt aufrufen kann, der gut funktioniert, und ich muss die Entwickler nicht ständig stören.

Das gibt mir wirklich Selbstvertrauen und mehr Möglichkeiten. Aber das hat noch einen weiteren Vorteil. Ich verstehe besser, wie viel Zeit Entwickler benötigen, um Aufgaben zu erledigen, die ich ihnen zuweisen möchte. Unsere Gespräche sind jetzt wirklich schnell, weil ich ihre Sprache sprechen kann. Eine typische Diskussion läuft so ab: Ich schlage vor, wie man etwas erreichen kann, einen Prototyp einer Lösung, und sie antworten: „Hey Annika, das ist schön, aber vielleicht können wir das auch so machen“ und ich sage: „Ja, das ist die pfiffige Idee, probieren wir es aus!“

Sie haben beeindruckende Fähigkeiten aufgebaut, Skripte in Python sind tatsächlich Codierung! Welche anderen technischen Fähigkeiten sind im CRM-Bereich wichtig?

Webhooks auf jeden Fall. Es gibt immer mehr Prozesse, die auf Tools basieren, die miteinander integriert sind. Je mehr du es verstehst, desto besser. Gleiches gilt für universelle Auszeichnungssprachen wie CSS/HTML.

Im Allgemeinen schadet das Lesen der Entwicklerdokumentation nicht. Es ist wahr, dass es manchmal schrecklich ist, wirklich langweilig und nervig. Ich komme gerne schnell auf den Punkt, aber Sie müssen sich Zeit nehmen, um zuerst Dokumente zu lesen.

Ein grundlegendes Verständnis dafür, wie A/B-Tests hinter den Kulissen funktionieren, ist ebenfalls von Vorteil, insbesondere wenn Sie Looker oder Tableau verwenden können, um sich die Zahlen selbst anzusehen. Je mehr Fähigkeiten Sie dort haben, desto einfacher wird es, weil Sie weniger Abhängigkeiten haben. Sie können beispielsweise ein Dashboard ohne BI-Mitarbeiter erstellen, die immer überlastet sind, ohne dass Sie 2 Wochen auf sie warten müssen.

Apropos Data Crunching, denken Sie, dass SQL relevant ist?

Ich habe in der Vergangenheit etwas SQL gemacht. Dinge wie das Verbinden von Tabellen und fortgeschrittenere Abfragen, aber dies resultierte aus einem bestimmten Setup. Jetzt muss ich das nicht mehr tun, weil unsere Datenpipeline richtig aufgebaut ist. Und selbst wenn ich etwas Eigenes machen muss, kann ich Python verwenden – es ist ein super universelles Tool!

Mit Entwicklern zu sprechen ist eine Möglichkeit, Technik zu lernen, oder etwas anderes? Google?

Ja, googeln ist eine Option. Entwickler tun dies auch: Suchen Sie Code-Snippets auf Stack Overflow und setzen Sie sie zusammen, richtig? (Lachen). Neben Stack Overflow finde ich Antworten auf Github und reddit.

Aber zu Beginn meiner Karriere habe ich mich auch für die Code Academy angemeldet, um Grundlagen zu lernen. Heute finde ich Udemy-Kurse nützlich, während ich meine AWS-Zertifizierung durchlaufe. Sie bieten Kurse zum Verständnis von Cloud Computing an. Ich mag sie am meisten, weil Sie Dinge interaktiv ausprobieren und den Code im Browser ausführen können.

Was sind die wichtigsten Ressourcen, die Sie mit einem Neuling in Ihrem Team teilen würden?

Ich glaube, das Wichtigste ist, das Produkt zu lernen. Aus diesem Grund schreibe ich meine eigene Dokumentation in Confluence, vieles davon. Es erklärt auch den technischen Hintergrund dessen, was wir gebaut haben und warum wir es so gebaut haben, insbesondere wichtige Themen wie Segmentierung und dergleichen, damit Neueinsteiger sie schnell durchlesen und auf dem neuesten Stand sein können. Alles in allem also viele selbst geschriebene Ressourcen. Dann gibt es eine Liste von Tools, die wir täglich verwenden, damit sie sich auch mit ihren Dokumenten vertraut machen können.

Apropos Tools, was ist Ihr aktueller Tech-Stack?

Braze, Looker, JIRA, Confluence, von Zeit zu Zeit Lackmus, Figma. Manchmal benutze ich Charles, was, denke ich, ein ziemlich außergewöhnliches Werkzeug für meine Rolle ist. Es ist ein HTTP-Proxy, den ich verwende, um zu überprüfen, ob Ereignisse und Attribute, die von der App zu Braze kommen, tatsächlich funktionieren und das richtige Format haben. Andere Tools aus dieser Kategorie sind Postman, mit dem ich die API und Visual Code Studio und PyCharm für die Skripterstellung testen kann.

Meine letzte Frage bezieht sich auf Bücher, die Sie empfehlen können, Industrie und Nicht-Industrie.

Ich glaube nicht, dass es ein gutes Buch in der CRM-Branche gibt. Aber ich glaube, CRM ist kein Job, den man studiert, sondern etwas, das man tut. CRM bedeutet auch von Unternehmen zu Unternehmen etwas anderes. Was ich gerne lese, ist über Benutzerverhalten und allgemeines psychologisches Zeug, neurologisches Zeug. Alles, was mir hilft zu verstehen, wie Menschen reagieren. Manchmal gehe ich in den Kaninchenbau wie jetzt, wenn ich das Buch über die Geschichte der Neurochirurgie lese (lacht).

Vielen Dank für Ihre Zeit.

Danke für die Einladung!