So stellen Sie dynamische kreative Inhalte bereit

Ursprünglich in der Display-Werbung verwendet, ist dynamisches Creative einfach ein anderer Begriff für „personalisierte Inhalte“, bei denen der Inhalt einer Anzeige auf die aktive Zielgruppe, den Zustand oder die Denkweise abgestimmt ist. Dank der Explosion von Datenquellen und Fortschritten bei den Software- und Hardwaresystemen zur Datenverarbeitung sind Marketingspezialisten jetzt besser gerüstet, um die richtige Botschaft im richtigen Moment über die besten Kanäle an die richtige Zielgruppe zu übermitteln.

Dasselbe gilt für OOH. Durch die Simulation des Cookie-Modells aus der Display-Welt kann DOOH Echtzeitdaten von Erst- und Drittanbietern mit lokalen Offline-Daten wie Tageszeit, Wochentag, geografischem Standort überlagern, um Anzeigen zu erstellen, zu optimieren und zu rendern, die darauf reagieren die Umgebung, das Publikum und andere Faktoren. Fügen Sie maschinelle Lernalgorithmen, künstliche Intelligenz und Datenwissenschaft hinzu, und Sie beginnen wirklich zu sehen, wie transformativ Dateneinblicke für die Zukunft von DOOH sein werden.

Darüber hinaus erwarten technisch versierte Verbraucher dieses Maß an Intelligenz und Reaktionsfähigkeit in der digitalen Kommunikation. Verbraucher, die daran gewöhnt sind, personalisierte und relevante Werbung online und jetzt sogar während der Fernsehwerbepausen zu sehen, erwarten, dass digitale OOH-Anzeigen integriert, intelligent und reaktionsschnell sind. Als One-to-Many-Medium kann DOOH maßgeschneiderte, kontextrelevante Nachrichten liefern, die eine tiefere Kommunikationsebene erreichen und gleichzeitig die Fallstricke einer invasiveren Personalisierung in der Online-One-to-One-Welt vermeiden.

Anstatt dass die Kreativagentur ein 48-Blatt-Heldposter für OOH entwirft, geht es jetzt darum, ein Masterlayout mit Tausenden von Permutationen, Iterationen und Dynamikstufen zu entwerfen. Wo Data Science jede Phase des kreativen Prozesses informiert, von der Planung, dem Kauf, der Konzeption und der Produktion bis hin zur Ausführung und dem Vertrieb.

Wo Menschen in verschiedenen Teilen der Stadt, des Landes oder der Welt je nach Umgebung und Kontext unterschiedliche kreative Stücke sehen. Dynamische Creative-Anzeigen können in Echtzeit gerendert oder erstellt werden, wenn eine Datenquelle dies anweist. Von einem bestimmten Ort über eine kürzliche Ankunft auf einem Flughafen bis hin zum Wetter draußen kann eine Anzeige mit dynamischem Creative Inhalte liefern, die für den Zielgruppenkontext relevant sind. Wo das Creative so flexibel ist, kann es manchmal ziemlich verblüffend sein, Anzeigen zu sehen, die Sie denken lassen: „Wow … das habe ich mir gerade gedacht.“

Was passieren muss

Das Erstellen von Kampagnen, die das kreative Potenzial des Mediums wirklich ausschöpfen, bedeutet natürlich ein gewisses Maß an Komplexität. Die Implementierung der dynamischen kreativen Optimierung (DCO) für DOOH erfordert längere Vorlaufzeiten, erfordert eine kohärente Zusammenarbeit mehrerer Interessengruppen und eine finanzielle Verpflichtung. Damit DCO erfolgreich eingeführt wird, ist auch eine gewisse Standardisierung der Berichterstattung in der gesamten DOOH-Welt erforderlich. Werbetreibende müssen wissen, welche Version der Anzeige wann und wo abgespielt wurde, damit die Kampagne so effektiv wie möglich ist und die Maschine mehr lernt.

Aus diesem Grund wird die Rolle des OOH-Spezialisten in Zukunft noch wichtiger werden, tatsächlich sind einige unserer besten Arbeiten entstanden, als der OOH-Spezialist eine aktive Rolle sowohl in den Medien als auch in kreativen Diskussionen gespielt hat. Die einzigartigen Daten, Einblicke und jahrzehntelangen Erfahrungen der Spezialisten in der OOH-Planung werden eine Schlüsselrolle für den Erfolg der Bereitstellung synergetischer OOH- und programmatischer Online-Kampagnen spielen.

Die Zusammenarbeit zwischen Agentur, OOH-Spezialist, Produktionshaus und Medieneigentümern ist von größter Bedeutung, und die erfolgreichsten Projekte werden immer diejenigen sein, bei denen alle Parteien wirklich zusammenarbeiten…. Angetrieben von Daten, von Menschen erstellt, von Maschinen geliefert.

Die Wegbereiter

Es braucht mutige Agenturen und Kunden, um diese neue Arbeitsweise anzuführen. Aber mit den großen Datenmengen, die jetzt verfügbar sind, ist es möglich, das Rätselraten aus der Entscheidungsfindung zu nehmen und einen faktenbasierteren Ansatz für Werbeinhalte zu verfolgen.

Google hat mit taktischen Daten-informierten DOOH-Creatives den Weg geebnet. In Großbritannien bietet ihr permanentes Horten am Londoner Silicon-Kreisverkehr lokalisierte Inhalte über Cafés, Wetter, Verkehrsinformationen und Informationen darüber, wonach Menschen suchen.

Zur Einführung von Pixel 2 führte Google eine Kampagne in ganz Großbritannien durch, die Verkehrs-, Schienen-, Tageszeit- und Standortdaten integrierte, um die wichtigsten Funktionen des Telefons zum geeignetsten Zeitpunkt zum Leben zu erwecken. Und in den USA führte Google Play Music eine marktübergreifende DOOH-Kampagne durch, um die Fähigkeit der Musik-App zu replizieren, die perfekten Soundtracks basierend auf der Denkweise des Verbrauchers in diesem Moment vorzuschlagen.

Lebensmittel-, Mode- und Einzelhandelsmarken machen ebenfalls kreative Fortschritte. Der Fast-Food-Riese McDonald's hat seine Botschaft verfeinert, McCafe's Iced Frappes beworben, wenn die Sonne scheint, und Pendler, die im Stau stecken, zum nächsten Restaurant umgeleitet. Die Online-Gebotsseite eBay hat auch Produkte und Angebote beworben, die auf hyperlokalen Wetterbedingungen in Echtzeit basieren.

Transport- und Automobilmarken werden sicherlich nicht zurückgelassen. Audi führte eine taktische Kampagne am Straßenrand durch, um die intelligenten Technologien zu fördern, die in ihren neuesten Autos verfügbar sind. Verwendung von Verkehrs-, Zeit- und Wetterdaten, um die am besten geeigneten Technologiefunktionen für die Bedingungen auszulösen, wie z. B. die Sicherheitsfunktion „Pre-Sense“ bei starkem Verkehr oder deren quattro-on-Demand; Allradtechnik bei schlechtem Wetter.

Durch die Nutzung des Kontexteffekts und die Ausführung responsiver, datengesteuerter Creatives können DOOH-Kampagnen relevant, überzeugend und an der Denkweise der Verbraucher ausgerichtet bleiben.

Das Ergebnis

Daten können den kreativen Prozess informieren und dabei helfen, sowohl die Medien als auch die Botschaft zu optimieren, während die Kampagne läuft. Der Heilige Gral.

Dynamic Creative verbindet die Punkte zwischen datengesteuerter Medienplanung und der Denkweise eines Verbrauchers zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem bestimmten Ort. Das ist mächtig.

Jetzt müssen wir es nutzen. Wir brauchen zukunftsorientierte Marken und Agenturen, um zusammenzuarbeiten und dies zu verwirklichen. Um diese neuen Arbeitsweisen zu entwickeln, nutzen Sie datengestützte Workflows und kohärente behördenübergreifende Teams. Die Maschinen können die OOH-Welt nicht übernehmen, aber sie können sie intelligenter und agiler machen. Maschinen können anhand der von Menschen festgelegten Regeln optimieren, jedoch in Echtzeit.

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von Dan Dawson
Quelle: DigitalSignage Today