Como fornecer conteúdo criativo dinâmico

Originalmente usado em publicidade gráfica, o criativo dinâmico é simplesmente outro termo para “conteúdo personalizado”, em que o conteúdo de um anúncio corresponde ao público, condição ou mentalidade ativa. Graças à explosão de fontes de dados, além dos avanços nos sistemas de software e hardware para processamento de dados, os profissionais de marketing agora estão mais bem equipados para entregar a mensagem certa, ao público certo, no momento certo, pelos melhores canais.

É o mesmo para OOH. Ao simular o modelo de cookie do mundo de exibição, o DOOH pode sobrepor dados próprios e de terceiros em tempo real com dados offline locais, como hora do dia, dia da semana, localização geográfica, para criar, otimizar e renderizar anúncios que reagem a o ambiente, o público e outros fatores. Adicione algoritmos de aprendizado de máquina, inteligência artificial e ciência de dados, e você realmente começará a ver como a percepção de dados transformadora será para o futuro do DOOH.

Além disso, os consumidores experientes em tecnologia esperam esse nível de inteligência e capacidade de resposta na comunicação digital. Acostumados a ver anúncios personalizados e relevantes on-line e, agora, mesmo durante os intervalos comerciais de TV, os consumidores esperam que os anúncios digitais OOH sejam conectados, inteligentes e responsivos. Como um meio de um para muitos, o DOOH pode fornecer mensagens personalizadas e contextualmente relevantes que atingem um nível mais profundo de comunicação, evitando as armadilhas de uma personalização mais invasiva no mundo on-line de um para um.

Em vez de a agência criativa projetar um pôster de 48 folhas de herói para OOH, agora trata-se de projetar um layout mestre com milhares de permutações, iterações e níveis de dinamismo. Onde a ciência de dados informa todas as etapas do processo criativo, desde o planejamento, compra, concepção e produção, até a execução e distribuição.

Onde pessoas em diferentes partes da cidade, país ou mundo verão diferentes peças criativas com base em seus arredores e contexto. Os anúncios de criativos dinâmicos podem ser renderizados ou criados em tempo real quando uma fonte de dados instruir. De um local específico a uma chegada recente a um aeroporto ou ao clima lá fora, um anúncio usando criativo dinâmico pode veicular conteúdo relevante para o contexto do público. Onde o criativo é tão flexível, às vezes pode ser bastante surpreendente ver anúncios que fazem você pensar “Uau… eu estava pensando nisso”.

O que precisa acontecer

Criar campanhas que realmente entreguem o potencial criativo da mídia naturalmente significará um grau de complexidade. Implementar a otimização criativa dinâmica (DCO) para DOOH requer prazos de entrega mais longos, envolve um trabalho coeso de várias partes interessadas e um compromisso orçamentário. Para ver o DCO adotado com sucesso, também será necessária alguma padronização nos relatórios em todo o mundo DOOH. Os anunciantes precisam saber qual versão do anúncio foi reproduzida, quando e onde, para ajudar a campanha a ser o mais eficaz possível e ajudar a máquina a aprender mais.

É por isso que o papel do especialista OOH se tornará ainda mais importante daqui para frente, de fato, alguns de nossos melhores trabalhos vieram quando o especialista OOH desempenhou um papel ativo tanto na mídia quanto nas discussões criativas. Os dados únicos, insights e décadas de experiência em planejamento OOH que os especialistas têm, desempenharão um papel fundamental no sucesso de entregar OOH sinergizado e campanhas programáticas online.

A colaboração entre agência, especialista em OOH, produtora e proprietários de mídia é primordial e os projetos mais bem-sucedidos sempre serão aqueles que veem todas as partes realmente trabalhando juntas…. Impulsionado por dados, criados por humanos, entregues por máquina.

Os desbravadores de trilha

São necessárias agências e clientes corajosos para liderar essa nova maneira de trabalhar. Mas, com a grande quantidade de dados agora disponível, é possível eliminar as suposições da tomada de decisão e adotar uma abordagem mais baseada em fatos para o conteúdo de publicidade.

O Google vem abrindo caminho em criativos DOOH informados por dados táticos. No Reino Unido, seu painel permanente na rotatória do Silício de Londres exibe conteúdo localizado sobre cafés, clima, atualizações de trânsito e fornece informações sobre o que as pessoas estão procurando.

Para o lançamento do Pixel 2, o Google executou uma campanha em todo o Reino Unido que integrou dados de tráfego, ferrovias, hora do dia e localização, para dar vida aos principais recursos do telefone no momento mais apropriado. E, nos EUA, o Google Play Music executou uma campanha DOOH multimercado para replicar a capacidade do aplicativo de música de sugerir as trilhas sonoras perfeitas com base na mentalidade do consumidor naquele momento.

Marcas de alimentos, moda e varejo também estão fazendo incursões criativas. O gigante do fast food McDonald's vem aprimorando suas mensagens, promovendo o McCafe's Iced Frappes quando o sol brilha e desviando os passageiros presos em engarrafamentos para o restaurante mais próximo. O site de lances online eBay também promoveu produtos e ofertas com base em condições climáticas hiperlocais em tempo real.

As marcas de transporte e automotivas certamente não serão deixadas para trás. A Audi realizou uma campanha tática na estrada promovendo as tecnologias inteligentes disponíveis em seus carros mais recentes. Usando dados de tráfego, tempo e clima para acionar os recursos de tecnologia mais adequados para as condições, como o recurso de segurança 'Pre-Sense' durante o tráfego intenso ou seu quattro-on-demand; tecnologia de tração nas quatro rodas durante condições meteorológicas adversas.

Ao explorar o efeito do contexto e executar criativos responsivos e orientados por dados, as campanhas DOOH podem permanecer relevantes, atraentes e alinhadas com a mentalidade do consumidor.

O resultado

Os dados podem informar o processo criativo e ajudar a otimizar a mídia e a mensagem enquanto a campanha está em execução. O Santo Graal.

Dynamic Creative, une os pontos entre o planejamento de mídia orientado por dados e a mentalidade de um consumidor em um determinado momento, em um determinado local. Isso é poderoso.

Agora precisamos usá-lo. Precisamos de marcas e agências com visão de futuro para colaborar e fazer acontecer. Para ajudar a criar essas novas formas de trabalhar, usando fluxos de trabalho informados por dados e equipes coesas de várias agências. As máquinas não podem dominar o mundo do OOH, mas podem torná-lo mais inteligente e ágil. As máquinas podem otimizar de acordo com as regras que os humanos definem, mas em tempo real.

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por Dan Dawson
fonte: DigitalSignage Today