Comment diffuser du contenu créatif dynamique

Utilisée à l'origine dans la publicité display, la création dynamique est simplement un autre terme pour "contenu personnalisé", où le contenu d'une publicité est adapté à l'audience, à la condition ou à l'état d'esprit actif. Grâce à l'explosion des sources de données et aux progrès des systèmes logiciels et matériels de traitement des données, les spécialistes du marketing sont désormais mieux équipés pour transmettre le bon message, au bon public au bon moment via les meilleurs canaux.

C'est la même chose pour OOH. En simulant le modèle de cookie du monde de l'affichage, DOOH peut superposer des données propriétaires et tierces en temps réel avec des données hors ligne locales telles que l'heure de la journée, le jour de la semaine, l'emplacement géographique, pour créer, optimiser et afficher des publicités qui réagissent à l'environnement, le public et d'autres facteurs. Ajoutez des algorithmes d'apprentissage automatique, de l'intelligence artificielle et de la science des données, et vous commencez vraiment à voir à quel point la connaissance des données sera transformatrice pour l'avenir du DOOH.

De plus, les consommateurs férus de technologie s'attendent à ce niveau d'intelligence et de réactivité dans la communication numérique. Habitués à voir des publicités personnalisées et pertinentes en ligne et maintenant même pendant les pauses publicitaires télévisées, les consommateurs s'attendent à ce que les publicités numériques OOH soient branchées, intelligentes et réactives. En tant que média un à plusieurs, DOOH peut fournir des messages personnalisés et contextuellement pertinents qui atteignent un niveau de communication plus profond tout en évitant les pièges d'une personnalisation plus invasive dans le monde en ligne un à un.

Plutôt que l'agence de création concevant une affiche de héros de 48 feuilles pour OOH, il s'agit maintenant de concevoir une mise en page principale avec des milliers de permutations, d'itérations et de niveaux de dynamisme. Où la science des données informe chaque étape du processus créatif, de la planification, l'achat, la conception et la production, jusqu'à l'exécution et la distribution.

Où les gens de différentes parties de la ville, du pays ou du monde verront différentes créations en fonction de leur environnement et de leur contexte. Les publicités créatives dynamiques peuvent être rendues ou créées en temps réel lorsqu'une source de données le demande. Qu'il s'agisse d'un emplacement spécifique, d'une arrivée récente dans un aéroport ou de la météo extérieure, une publicité utilisant une création dynamique peut diffuser un contenu pertinent pour le contexte de l'audience. Là où la création est si flexible, il peut parfois être assez surprenant de voir des publicités qui vous font dire "Wow… je pensais justement à ça".

Que doit-il arriver

La création de campagnes qui exploitent véritablement le potentiel créatif du média impliquera naturellement un certain degré de complexité. La mise en œuvre de l'optimisation créative dynamique (DCO) pour le DOOH nécessite des délais plus longs, implique un travail multipartite cohérent et un engagement budgétaire. Pour que DCO soit adopté avec succès, une certaine normalisation des rapports dans le monde DOOH sera également nécessaire. Les annonceurs doivent savoir quelle version de l'annonce a été diffusée, quand et où, pour que la campagne soit aussi efficace que possible et pour aider la machine à en savoir plus.

C'est pourquoi le rôle du spécialiste OOH deviendra encore plus important à l'avenir, en effet certains de nos meilleurs travaux sont venus lorsque le spécialiste OOH a joué un rôle actif à la fois dans les médias et dans les discussions créatives. Les données uniques, la perspicacité et les décennies d'expérience dans la planification OOH dont disposent les spécialistes joueront un rôle clé dans le succès de la réalisation de campagnes OOH et programmatiques en ligne synergisées.

La collaboration entre l'agence, le spécialiste OOH, la maison de production et les propriétaires de médias est primordiale et les projets les plus réussis seront toujours ceux qui voient toutes les parties travailler vraiment ensemble…. Piloté par les données, créé par les humains, livré par la machine.

Les pionniers

Il faut des agences et des clients courageux pour être le fer de lance de cette nouvelle façon de travailler. Mais, avec les grandes quantités de données désormais disponibles, il est possible d'éliminer les conjectures de la prise de décision et d'adopter une approche plus factuelle du contenu publicitaire.

Google a ouvert la voie dans la création DOOH basée sur des données tactiques. Au Royaume-Uni, leur thésaurisation permanente sur le rond-point Silicon de Londres diffuse un contenu localisé sur les cafés, la météo, les mises à jour du trafic et fournit des informations sur ce que les gens recherchent.

Pour le lancement de Pixel 2, Google a lancé une campagne à l'échelle du Royaume-Uni qui intégrait des données sur le trafic, les chemins de fer, l'heure de la journée et la localisation, pour donner vie aux fonctionnalités clés du téléphone au moment le plus approprié. Et, aux États-Unis, Google Play Music a lancé une campagne DOOH multi-marchés pour reproduire la capacité de l'application musicale à suggérer les bandes sonores parfaites en fonction de l'état d'esprit du consommateur à ce moment-là.

Les marques alimentaires, de mode et de vente au détail font également des incursions créatives. Le géant de la restauration rapide McDonald's a affiné son message, faisant la promotion des Frappes glacées de McCafe lorsque le soleil brille et détournant les navetteurs coincés dans les embouteillages vers leur restaurant le plus proche. Le site d'enchères en ligne eBay a également promu des produits et des offres basés sur des conditions météorologiques hyper-locales en temps réel.

Les marques du transport et de l'automobile ne sont certainement pas en reste. Audi a mené une campagne routière tactique faisant la promotion des technologies intelligentes disponibles dans ses dernières voitures. Utiliser les données de trafic, de temps et de météo pour déclencher les fonctionnalités technologiques les plus adaptées aux conditions telles que la fonction de sécurité « Pre-Sense » lors de trafic intense ou leur quattro à la demande ; technologie de traction intégrale par mauvais temps.

En exploitant l'effet de contexte et en exécutant des créations réactives et axées sur les données, les campagnes DOOH peuvent rester pertinentes, convaincantes et alignées sur l'état d'esprit des consommateurs.

Le résultat

Les données peuvent éclairer le processus de création et aider à optimiser à la fois les médias et le message pendant le déroulement de la campagne. Le Saint-Graal.

Dynamic Creative, relie les points entre la planification média axée sur les données et l'état d'esprit d'un consommateur à un moment donné, dans un lieu donné. C'est puissant.

Maintenant, nous devons l'utiliser. Nous avons besoin de marques et d'agences avant-gardistes pour collaborer et y arriver. Pour aider à forger ces nouvelles méthodes de travail, en utilisant des flux de travail fondés sur les données et des équipes multi-agences cohérentes. Les machines ne peuvent pas prendre le contrôle du monde de l'OOH, mais elles peuvent le rendre plus intelligent et plus agile. Les machines peuvent optimiser en fonction des règles établies par les humains, mais en temps réel.

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par Dan Dawson
source: DigitalSignage Aujourd'hui