Как доставлять динамический креативный контент

Первоначально используемый в медийной рекламе, динамический креатив — это просто еще один термин для «персонализированного контента», когда содержание рекламы соответствует активной аудитории, состоянию или мышлению. Благодаря быстрому росту источников данных, а также достижениям в области программного и аппаратного обеспечения для обработки данных, маркетологи теперь лучше подготовлены для доставки правильного сообщения нужной аудитории в нужный момент по лучшим каналам.

То же самое и с OOH. Имитируя модель файлов cookie из мира дисплеев, DOOH может объединять первичные и сторонние данные в режиме реального времени с локальными офлайн-данными, такими как время суток, день недели, географическое положение, для создания, оптимизации и отображения рекламы, которая реагирует на окружение, аудитория и другие факторы. Добавьте к этому алгоритмы машинного обучения, искусственный интеллект и науку о данных, и вы действительно начнете понимать, насколько преобразующим будет анализ данных для будущего DOOH.

Более того, технически подкованные потребители ожидают такого же уровня интеллекта и оперативности в цифровом общении. Привыкшие видеть персонализированную и релевантную рекламу в Интернете, а теперь даже во время телевизионных рекламных пауз, потребители ожидают, что цифровая OOH-реклама будет встроенной, умной и отзывчивой. В качестве среды «один ко многим» DOOH может доставлять адаптированные, контекстуально релевантные сообщения, которые обеспечивают более глубокий уровень общения, избегая при этом ловушек более агрессивной персонализации в онлайн-мире «один на один».

Вместо того, чтобы креативное агентство создавало героический постер из 48 листов для OOH, теперь речь идет о разработке мастер-макета с тысячами перестановок, итераций и уровней динамизма. Где наука о данных информирует о каждом этапе творческого процесса, от планирования, покупки, концепции и производства до исполнения и распространения.

Где люди в разных частях города, страны или мира увидят разные креативы в зависимости от их окружения и контекста. Динамические рекламные объявления могут отображаться или создаваться в режиме реального времени, когда этого требует источник данных. От определенного места до недавнего прибытия в аэропорт или погоды на улице — реклама с использованием динамического креатива может показывать контент, соответствующий контексту аудитории. Там, где креатив настолько гибок, иногда может быть довольно поразительно видеть рекламу, которая заставляет вас сказать: «Вау… я только что подумал об этом».

Что должно произойти

Создание кампаний, которые действительно раскрывают творческий потенциал среды, естественно, требует определенной степени сложности. Внедрение динамической креативной оптимизации (DCO) для DOOH требует более длительных сроков выполнения, предполагает слаженную работу с участием многих заинтересованных сторон и бюджетные обязательства. Для успешного внедрения DCO также потребуется некоторая стандартизация отчетности по всему миру DOOH. Рекламодателям необходимо знать, какая версия рекламы воспроизводилась, когда и где, чтобы сделать кампанию максимально эффективной и помочь машине узнать больше.

Вот почему роль специалиста по наружной рекламе будет становиться еще более важной в будущем, действительно, некоторые из наших лучших работ были получены, когда специалист по наружной рекламе играл активную роль как в средствах массовой информации, так и в творческих дискуссиях. Уникальные данные, понимание и многолетний опыт специалистов в области планирования OOH-рекламы сыграют ключевую роль в успешном проведении синергетических кампаний OOH-рекламы и программных онлайн-кампаний.

Сотрудничество между агентством, специалистом по наружной рекламе, продюсерским домом и владельцами СМИ имеет первостепенное значение, и наиболее успешными всегда будут те проекты, в которых все стороны действительно работают вместе… Управляется данными, созданными людьми, доставленными машиной.

Первопроходцы

Требуются смелые агентства и клиенты, чтобы возглавить этот новый способ работы. Но теперь, когда доступны большие объемы данных, можно отказаться от догадок при принятии решений и использовать более основанный на фактах подход к рекламному контенту.

Google прокладывает путь в DOOH-креативе, основанном на тактических данных. В Великобритании их постоянное накопление на лондонской Силиконовой кольцевой развязке размещает локализованный контент о кафе, погоде, обновлениях дорожного движения и предоставляет информацию о том, что ищут люди.

Для запуска Pixel 2 Google провела кампанию по всей Великобритании, которая объединила данные о трафике, железной дороге, времени суток и местоположении, чтобы активировать ключевые функции телефона в наиболее подходящее время. А в США Google Play Music провела многорыночную DOOH-кампанию, чтобы воспроизвести способность музыкального приложения предлагать идеальные саундтреки, основанные на мышлении потребителя в данный момент.

Продовольственные, модные и розничные бренды также проявляют творческий подход. Гигант фаст-фуда McDonald's оттачивал свои сообщения, рекламируя Iced Frappes от McCafe, когда светит солнце, и направляя пассажиров, застрявших в пробках, в ближайший ресторан. Сайт онлайн-торгов eBay также продвигал продукты и предложения, основанные на гиперлокальных погодных условиях в реальном времени.

Не остаются в стороне и транспортные и автомобильные бренды. Audi провела тактическую придорожную кампанию, продвигающую интеллектуальные технологии, доступные в их последних автомобилях. Использование данных о трафике, времени и погоде для запуска наиболее подходящих технологических функций для условий, таких как функция безопасности «Pre-Sense» во время интенсивного движения или их quattro по требованию; полный привод во время неблагоприятных погодных условий.

Используя эффект контекста и запуская адаптивный креатив на основе данных, DOOH-кампании могут оставаться актуальными, привлекательными и соответствовать мышлению потребителей.

Результат

Данные могут информировать о творческом процессе и помочь оптимизировать как средства массовой информации, так и сообщения во время проведения кампании. Святой Грааль.

Dynamic Creative соединяет точки между медиапланированием на основе данных и мышлением потребителя в определенное время в данном месте. Это мощно.

Теперь нам нужно его использовать. Нам нужны дальновидные бренды и агентства, чтобы сотрудничать и воплотить это в жизнь. Чтобы помочь создать эти новые способы работы, используя рабочие процессы, основанные на данных, и сплоченные межведомственные команды. Машины не могут захватить мир OOH, но они могут сделать его умнее и гибче. Машины могут оптимизировать правила, установленные людьми, но в режиме реального времени.

___
Дэн Доусон
источник: DigitalSignage сегодня