Jak dostarczać dynamiczne treści kreatywne

Kreacja dynamiczna, pierwotnie stosowana w reklamach displayowych, jest po prostu innym terminem oznaczającym „spersonalizowaną treść”, w której treść reklamy jest dopasowywana do aktywnych odbiorców, stanu lub sposobu myślenia. Dzięki eksplozji źródeł danych oraz postępom w oprogramowaniu i sprzęcie do przetwarzania danych marketerzy są teraz lepiej przygotowani do dostarczania właściwego komunikatu do właściwych odbiorców we właściwym momencie za pośrednictwem najlepszych kanałów.

To samo dotyczy OOH. Symulując model plików cookie ze świata wyświetlania, DOOH może nakładać dane własne i zewnętrzne w czasie rzeczywistym z lokalnymi danymi offline, takimi jak pora dnia, dzień tygodnia, lokalizacja geograficzna, aby tworzyć, optymalizować i renderować reklamy, które reagują na środowisko, publiczność i inne czynniki. Dodaj algorytmy uczenia maszynowego, sztuczną inteligencję i naukę o danych, a naprawdę zaczniesz dostrzegać, jak transformujący będzie wgląd w dane dla przyszłości DOOH.

Co więcej, konsumenci znający się na technologii oczekują takiego poziomu inteligencji i szybkości reakcji w komunikacji cyfrowej. Przyzwyczajeni do oglądania spersonalizowanych i trafnych reklam online, a teraz nawet podczas przerw na reklamy telewizyjne, konsumenci oczekują, że cyfrowe reklamy OOH będą podłączone, inteligentne i responsywne. Jako medium jeden do wielu, DOOH może dostarczać dostosowane, kontekstowo odpowiednie komunikaty, które osiągają głębszy poziom komunikacji, jednocześnie unikając pułapek bardziej inwazyjnej personalizacji w internetowym świecie jeden na jeden.

Zamiast agencji kreatywnej projektującej plakat hero 48-arkuszowy dla OOH, teraz chodzi o zaprojektowanie głównego układu z tysiącami permutacji, iteracji i poziomów dynamiki. Gdzie data science informuje o każdym etapie procesu twórczego, od planowania, zakupu, koncepcji i produkcji, po realizację i dystrybucję.

Tam, gdzie ludzie w różnych częściach miasta, kraju lub świata zobaczą różne kreacje w zależności od otoczenia i kontekstu. Reklamy z kreacją dynamiczną mogą być renderowane lub tworzone w czasie rzeczywistym na polecenie źródła danych. Reklama wykorzystująca kreację dynamiczną może wyświetlać treści dopasowane do kontekstu odbiorców, od konkretnej lokalizacji po niedawny przyjazd na lotnisko lub pogodę na zewnątrz. Gdy kreacja jest tak elastyczna, czasami może być dość zaskakujące, gdy widzisz reklamy, które sprawiają, że mówisz „Wow… właśnie tak myślałem”.

Co musi się stać

Tworzenie kampanii, które naprawdę wykorzystują kreatywny potencjał medium, będzie oczywiście oznaczać pewien stopień złożoności. Wdrożenie dynamicznej optymalizacji kreatywnej (DCO) dla DOOH wymaga dłuższego czasu realizacji, spójnej pracy wielu interesariuszy i zaangażowania budżetowego. Aby pomyślnie przyjąć DCO, potrzebna będzie również pewna standaryzacja raportowania w całym świecie DOOH. Reklamodawcy muszą wiedzieć, która wersja reklamy została odtworzona, kiedy i gdzie, aby kampania była jak najskuteczniejsza, a maszyna mogła dowiedzieć się więcej.

Dlatego też rola specjalisty OOH stanie się jeszcze ważniejsza w przyszłości. Rzeczywiście, niektóre z naszych najlepszych prac pojawiły się, gdy specjalista OOH odegrał aktywną rolę zarówno w mediach, jak i twórczych dyskusjach. Unikalne dane, spostrzeżenia i dziesięciolecia doświadczenia w planowaniu OOH, które posiadają specjaliści, będą odgrywać kluczową rolę w sukcesie dostarczania zsynchronizowanych kampanii OOH i zautomatyzowanych kampanii online.

Współpraca między agencją, specjalistą OOH, domem produkcyjnym i właścicielami mediów jest najważniejsza, a najbardziej udanymi projektami zawsze będą te, w których wszystkie strony naprawdę współpracują…. Napędzane przez dane, stworzone przez ludzi, dostarczane przez maszynę.

Przecieracze szlaków

Potrzeba odważnych agencji i klientów, aby stanąć na czele tego nowego sposobu pracy. Jednak dzięki dużej ilości danych, które są obecnie dostępne, możliwe jest wyeliminowanie zgadywania z procesu podejmowania decyzji i przyjęcie bardziej opartego na faktach podejścia do treści reklamowych.

Google przeciera szlaki w taktycznej kreacji DOOH opartej na danych. W Wielkiej Brytanii ich stałe gromadzenie na londyńskim rondzie Silicon zawiera zlokalizowane treści o kawiarniach, pogodzie, aktualnościach o ruchu drogowym oraz dostarcza informacji o tym, czego ludzie szukają.

W celu uruchomienia Pixela 2 firma Google przeprowadziła kampanię w całej Wielkiej Brytanii, która integrowała dane o ruchu drogowym, kolei, porze dnia i lokalizacji, aby ożywić kluczowe funkcje telefonów w najbardziej odpowiednim czasie. W Stanach Zjednoczonych Google Play Music przeprowadził wielorynkową kampanię DOOH, aby odtworzyć zdolność aplikacji muzycznej do sugerowania idealnych ścieżek dźwiękowych w oparciu o nastawienie konsumenta w danym momencie.

Marki spożywcze, modowe i detaliczne również wkraczają na twórczą drogę. Gigant fast foodów McDonald's udoskonala swój przekaz, promując Iced Frappes McCafe's, gdy świeci słońce, i przekierowując osoby dojeżdżające do pracy, które utknęły w korkach, do najbliższej restauracji. Serwis eBay promował również produkty i oferty w oparciu o hiperlokalne warunki pogodowe w czasie rzeczywistym.

Marki transportowe i motoryzacyjne z pewnością nie pozostają w tyle. Audi przeprowadziło taktyczną kampanię drogową promującą inteligentne technologie dostępne w ich najnowszych samochodach. Wykorzystywanie danych o ruchu drogowym, czasie i pogodzie w celu uruchomienia funkcji technologicznych najbardziej odpowiednich do warunków, takich jak funkcja bezpieczeństwa „Pre-Sense” podczas dużego natężenia ruchu lub funkcja quattro na żądanie; technologia napędu na wszystkie koła podczas niesprzyjającej pogody.

Wykorzystując efekt kontekstu i uruchamiając responsywną, opartą na danych kreację, kampanie DOOH mogą pozostać trafne, przekonujące i zgodne z nastawieniem konsumenta.

Skutek

Dane mogą informować proces twórczy i pomagać w optymalizacji zarówno mediów, jak i przekazu w trakcie trwania kampanii. Święty Gral.

Dynamic Creative łączy kropki między planowaniem mediów opartym na danych a sposobem myślenia konsumenta w określonym czasie i miejscu. To jest potężne.

Teraz musimy go użyć. Potrzebujemy przyszłościowo myślących marek i agencji do współpracy i realizacji tego celu. Aby pomóc ukształtować te nowe sposoby pracy, korzystając z przepływów pracy opartych na danych i spójnych zespołów wieloagencyjnych. Maszyny nie mogą przejąć świata OOH, ale mogą sprawić, że będzie on mądrzejszy i bardziej zwinny. Maszyny mogą dokonywać optymalizacji zgodnie z regułami ustalonymi przez ludzi, ale w czasie rzeczywistym.

___
autor: Dan Dawson
źródło: DigitalSignage Today