Cara menyampaikan konten kreatif yang dinamis

Awalnya digunakan dalam iklan bergambar, materi iklan dinamis hanyalah istilah lain untuk "konten yang dipersonalisasi", di mana konten iklan dicocokkan dengan audiens, kondisi, atau pola pikir yang aktif. Berkat ledakan sumber data, ditambah kemajuan dalam sistem perangkat lunak dan perangkat keras untuk memproses data, pemasar kini lebih siap untuk menyampaikan pesan yang tepat, kepada audiens yang tepat pada saat yang tepat melalui saluran terbaik.

Itu sama untuk OOH. Dengan mensimulasikan model cookie dari dunia tampilan, DOOH dapat melapisi data pihak pertama dan ketiga secara real-time dengan data offline lokal seperti waktu, hari dalam seminggu, lokasi geografis, untuk membuat, mengoptimalkan, dan merender iklan yang bereaksi terhadap lingkungan, penonton dan faktor lainnya. Tambahkan algoritme pembelajaran mesin, kecerdasan buatan, dan ilmu data, dan Anda benar-benar mulai melihat betapa transformatifnya wawasan data bagi masa depan DOOH.

Terlebih lagi, konsumen yang paham teknologi telah mengharapkan tingkat kecerdasan dan daya tanggap dalam komunikasi digital ini. Setelah terbiasa melihat iklan yang dipersonalisasi dan relevan secara online dan sekarang bahkan selama jeda iklan TV, konsumen mengharapkan iklan OOH digital terpasang, cerdas, dan responsif. Sebagai media one to many, DOOH dapat menyampaikan pesan yang disesuaikan dan relevan secara kontekstual yang mencapai tingkat komunikasi yang lebih dalam sambil menghindari jebakan personalisasi yang lebih invasif di dunia online one to one.

Alih-alih agensi kreatif merancang poster 48 lembar pahlawan untuk OOH, sekarang ini tentang merancang tata letak master dengan ribuan permutasi, iterasi, dan tingkat dinamisme. Di mana ilmu data menginformasikan setiap tahap proses kreatif, mulai dari perencanaan, pembelian, pembuatan konsep, dan produksi, hingga eksekusi dan distribusi.

Di mana orang-orang di berbagai bagian kota, negara, atau dunia akan melihat karya kreatif yang berbeda berdasarkan lingkungan dan konteks mereka. Iklan materi iklan dinamis dapat dirender atau dibuat secara real time saat sumber data memberi petunjuk. Dari lokasi tertentu, hingga kedatangan baru-baru ini di bandara, atau cuaca di luar, iklan yang menggunakan materi iklan dinamis dapat menayangkan konten yang relevan dengan konteks audiens. Di mana materi iklan sangat fleksibel, terkadang cukup mengejutkan melihat iklan yang membuat Anda berkata, “Wow…Saya baru saja memikirkannya.”

Apa yang perlu terjadi?

Membuat kampanye yang benar-benar mewujudkan potensi kreatif media secara alami akan berarti tingkat kerumitan. Untuk menerapkan optimasi kreatif dinamis (DCO) untuk DOOH membutuhkan waktu tunggu yang lebih lama, melibatkan kerja multi-stakeholder yang kohesif, dan komitmen anggaran. Untuk melihat DCO berhasil diadopsi, beberapa standarisasi dalam pelaporan di seluruh dunia DOOH juga akan diperlukan. Pengiklan perlu mengetahui versi iklan mana yang telah diputar, kapan, dan di mana, untuk membantu kampanye menjadi seefektif mungkin, dan untuk membantu mesin mempelajari lebih lanjut.

Inilah sebabnya mengapa peran spesialis OOH akan menjadi lebih penting ke depan, memang beberapa karya terbaik kami datang ketika spesialis OOH telah berperan aktif baik di media maupun diskusi kreatif. Data unik, wawasan, dan pengalaman puluhan tahun dalam perencanaan OOH yang dimiliki para spesialis, akan memainkan peran kunci dalam keberhasilan penyampaian OOH yang sinergis dan kampanye terprogram online.

Kolaborasi antara agensi, spesialis OOH, rumah produksi, dan pemilik media adalah yang terpenting dan proyek yang paling sukses akan selalu menjadi proyek yang melihat semua pihak benar-benar bekerja sama…. Didorong oleh data, dibuat oleh manusia, dikirim oleh mesin.

blazer jejak

Dibutuhkan agen dan klien yang berani untuk menjadi ujung tombak cara kerja baru ini. Namun, dengan banyaknya data yang sekarang tersedia, dimungkinkan untuk tidak menebak-nebak dalam pengambilan keputusan dan merangkul pendekatan yang lebih berbasis fakta untuk konten iklan.

Google telah merintis jejak dalam materi iklan DOOH yang diinformasikan data taktis. Di Inggris, penimbunan permanen mereka di bundaran Silicon London menjalankan konten lokal tentang kafe, cuaca, pembaruan lalu lintas, dan memberikan informasi tentang apa yang dicari orang.

Untuk peluncuran Pixel 2, Google menjalankan kampanye di seluruh Inggris Raya yang mengintegrasikan data lalu lintas, kereta api, waktu, dan lokasi, untuk menghidupkan fitur utama ponsel pada waktu yang paling tepat. Dan, di AS, Google Play Musik menjalankan kampanye DOOH multi-pasar untuk meniru kemampuan aplikasi musik untuk menyarankan soundtrack yang sempurna berdasarkan pola pikir konsumen pada saat itu.

Makanan, fashion dan merek ritel juga membuat terobosan kreatif. Raksasa makanan cepat saji McDonald's telah mengasah pesannya, mempromosikan Iced Frappes McCafe saat matahari bersinar, dan mengalihkan penumpang yang terjebak kemacetan ke restoran terdekat mereka. Situs penawaran online eBay juga telah mempromosikan produk dan penawaran berdasarkan kondisi cuaca waktu nyata hiper-lokal.

Merek transportasi dan otomotif tentu tidak ketinggalan. Audi menjalankan kampanye pinggir jalan taktis yang mempromosikan teknologi cerdas yang tersedia di mobil terbaru mereka. Menggunakan data lalu lintas, waktu, dan cuaca untuk memicu fitur teknologi yang paling sesuai untuk kondisi seperti fitur keselamatan 'Pra-Sense' selama lalu lintas padat, atau quattro-on-demand mereka; teknologi all-wheel drive selama cuaca buruk.

Dengan memanfaatkan efek konteks, dan menjalankan materi iklan berbasis data yang responsif, kampanye DOOH dapat tetap relevan, menarik, dan selaras dengan pola pikir konsumen.

Hasilnya

Data dapat menginformasikan proses kreatif dan membantu mengoptimalkan media dan pesan saat kampanye berjalan. Cawan Suci.

Dynamic Creative, menggabungkan titik-titik antara perencanaan media berbasis data dan pola pikir konsumen pada waktu tertentu, di tempat tertentu. Itu sangat kuat.

Sekarang kita perlu menggunakannya. Kami membutuhkan merek dan agensi yang berpikiran maju untuk berkolaborasi dan mewujudkannya. Untuk membantu menempa cara kerja baru ini, menggunakan alur kerja yang diinformasikan data, dan tim multi-agensi yang kohesif. Mesin tidak dapat mengambil alih dunia OOH, tetapi mereka dapat membuatnya lebih pintar, dan lebih gesit. Mesin dapat mengoptimalkan terhadap aturan yang ditetapkan manusia tetapi secara real time.

___
oleh Dan Dawson
sumber: DigitalSignage Today