如何交付动态的创意内容

最初用于展示广告，动态创意只是“个性化内容”的另一个术语，其中广告的内容与活跃的受众、条件或心态相匹配。 由于数据源的爆炸式增长，以及处理数据的软件和硬件系统的进步，营销人员现在能够更好地通过最佳渠道在正确的时间向正确的受众传递正确的信息。

OOH 也是如此。 通过模拟显示世界的 cookie 模型，DOOH 可以将实时第一方和第三方数据与本地离线数据（例如一天中的时间、一周中的某天、地理位置）分层，以构建、优化和呈现响应广告环境、观众等因素。 再加上机器学习算法、人工智能和数据科学，您将真正开始看到数据洞察力对 DOOH 未来的变革性影响。

更重要的是，精通技术的消费者已经开始期待数字通信中的这种智能和响应能力。 消费者习惯于在网上看到个性化和相关的广告，现在甚至在电视广告插播期间，消费者都希望数字户外广告能够插入、智能且响应迅速。 作为一种一对多的媒体，DOOH 可以提供量身定制的、与上下文相关的消息传递，从而实现更深层次的沟通，同时避免在线一对一世界中更具侵入性的个性化的陷阱。

与其让创意机构为户外广告设计 48 张英雄海报，不如设计一个具有数千种排列、迭代和动态水平的主布局。 数据科学为创意过程的每个阶段提供信息，从规划、购买、概念和生产，到执行和分发。

城市、国家或世界不同地区的人们会根据他们的环境和背景看到不同的创意作品。 动态创意广告可以在数据源指示时实时呈现或创建。 从特定位置到最近到达机场或外面的天气，使用动态创意的广告可以提供与受众背景相关的内容。 在创意如此灵活的地方，有时看到让您“哇……我只是这么想”的广告会非常令人吃惊。

需要发生什么

创建真正发挥媒体创造潜力的活动自然意味着一定程度的复杂性。 为 DOOH 实施动态创意优化 (DCO) 需要更长的交付周期，涉及多方利益相关者的紧密合作，以及预算承诺。 要成功采用 DCO，还需要对 DOOH 世界的报告进行一些标准化。 广告商需要知道播放的广告版本、时间和地点，以帮助广告活动尽可能有效，并帮助机器了解更多信息。

这就是为什么户外媒体专家的角色在未来将变得更加重要，事实上，当户外媒体专家在媒体和创意讨论中发挥积极作用时，我们的一些最佳工作已经完成。 专家在户外媒体规划方面拥有的独特数据、洞察力和数十年经验，将在成功提供协同户外媒体和在线节目活动方面发挥关键作用。

代理机构、户外媒体专家、制作公司和媒体所有者之间的合作至关重要，最成功的项目将永远是那些看到各方真正合作的项目……。 由数据驱动，由人类创建，由机器交付。

开拓者

需要勇敢的机构和客户来引领这种新的工作方式。 但是，有了现在可用的大量数据，就有可能消除决策中的猜测，并采用更加基于事实的广告内容方法。

谷歌一直在探索基于战术数据的 DOOH 创意。 在英国，他们在伦敦硅环岛的永久囤积处运行有关咖啡馆、天气、交通更新的本地化内容，并提供有关人们搜索内容的信息。

为推出 Pixel 2，Google 在英国开展了一项活动，整合了交通、铁路、一天中的时间和位置数据，以便在最合适的时间将手机的主要功能变为现实。 而且，在美国，Google Play Music 开展了一项跨市场的 DOOH 活动，以复制音乐应用程序根据消费者当时的心态推荐完美配乐的能力。

食品、时尚和零售品牌也在创造性地进军。 快餐巨头麦当劳一直在磨练其信息传递，在阳光明媚的时候推广 McCafe 的冰沙冰沙，并将堵车的通勤者转移到最近的餐厅。 在线竞价网站 eBay 也根据超本地实时天气状况推广产品和交易。

运输和汽车品牌当然不会被抛在后面。 奥迪开展了一场战术性的路边活动，宣传他们最新款汽车中的智能技术。 使用交通、时间和天气数据来触发最适合各种条件的技术功能，例如交通繁忙时的“预感”安全功能，或按需 quattro； 恶劣天气下的全轮驱动技术。

通过利用上下文效应，并运行响应式、数据驱动的创意，DOOH 活动可以保持相关性、吸引力并与消费者的心态保持一致。

结果

数据可以为创作过程提供信息，并有助于在活动进行时优化媒体和信息。 圣杯。

动态创意，将数据驱动的媒体规划和消费者在特定时间、特定地点的心态联系起来。 那是强大的。

现在我们需要使用它。 我们需要具有前瞻性的品牌和代理机构进行合作并实现这一目标。 为了帮助打造这些新的工作方式，使用数据知情的工作流程和有凝聚力的多机构团队。 机器无法接管户外广告的世界，但它们可以让它变得更智能、更敏捷。 机器可以根据人类设定的规则进行实时优化。

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通过丹道森
来源：今日数字标牌