Cum să oferiți conținut creativ dinamic

Folosită inițial în publicitatea grafică, reclamă dinamică este pur și simplu un alt termen pentru „conținut personalizat”, în care conținutul unui anunț este potrivit cu publicul activ, condiția sau mentalitatea. Datorită exploziei surselor de date, plus progreselor în sistemele software și hardware pentru procesarea datelor, marketerii sunt acum mai bine echipați pentru a transmite mesajul potrivit, publicului potrivit, la momentul potrivit, prin cele mai bune canale.

La fel este și pentru OOH. Simulând modelul cookie-urilor din lumea afișajului, DOOH poate suprapune în timp real date primare și terțe cu date locale offline, cum ar fi ora din zi, ziua săptămânii, locația geografică, pentru a crea, optimiza și reda anunțuri care reacționează la mediul, publicul și alți factori. Adăugați algoritmi de învățare automată, inteligență artificială și știință a datelor și veți începe cu adevărat să vedeți cât de transformatoare va fi perspicacitatea datelor pentru viitorul DOOH.

În plus, consumatorii cunoscători de tehnologie au ajuns să se aștepte la acest nivel de inteligență și receptivitate în comunicarea digitală. Fiind obișnuiți să vadă reclame personalizate și relevante online și acum chiar și în pauzele publicitare TV, consumatorii se așteaptă ca reclamele digitale OOH să fie conectate, inteligente și receptive. Fiind un mediu unu la mai mulți, DOOH poate furniza mesaje adaptate, relevante din punct de vedere contextual, care realizează un nivel mai profund de comunicare, evitând în același timp capcanele unei personalizări mai invazive în lumea online unu la unu.

Mai degrabă decât agenția de creație care proiectează un poster erou de 48 de coli pentru OOH, acum este vorba despre proiectarea unui aspect principal cu mii de permutări, iterații și niveluri de dinamism. Unde știința datelor informează fiecare etapă a procesului de creație, de la planificare, cumpărare, concepere și producție, până la execuție și distribuție.

În cazul în care oamenii din diferite părți ale orașului, țării sau lumii vor vedea diferite piese de creație în funcție de împrejurimile și contextul lor. Anunțurile creative dinamice pot fi redate sau create în timp real, atunci când o sursă de date solicită. De la o anumită locație, până la o sosire recentă într-un aeroport sau vremea de afară, un anunț care utilizează reclame dinamice poate difuza conținut care este relevant pentru contextul publicului. Acolo unde creația este atât de flexibilă, uneori poate fi destul de surprinzător să vezi reclame care te fac să spui „Wow... doar mă gândeam la asta”.

Ce trebuie să se întâmple

Crearea de campanii care realizează cu adevărat potențialul creativ al mediului va însemna în mod natural un grad de complexitate. Implementarea optimizării creative dinamice (DCO) pentru DOOH necesită timpi mai lungi de livrare, implică o muncă coerentă a mai multor părți interesate și un angajament bugetar. Pentru ca DCO să fie adoptat cu succes, va fi necesară și o anumită standardizare în raportare în întreaga lume DOOH. Agenții de publicitate trebuie să știe ce versiune a reclamei a fost redată, când și unde, pentru a ajuta campania să fie cât mai eficientă posibil și pentru a ajuta mașina să învețe mai multe.

Acesta este motivul pentru care rolul specialistului OOH va deveni și mai important în viitor, într-adevăr, unele dintre cele mai bune lucrări ale noastre au venit atunci când specialistul OOH a jucat un rol activ atât în ​​media, cât și în discuțiile creative. Datele unice, cunoștințele și decenii de experiență în planificarea OOH pe care le au specialiștii vor juca un rol cheie în succesul furnizării de campanii programatice și OOH sinergizate online.

Colaborarea dintre agenții, specialistul OOH, casele de producție și proprietarii de media este esențială, iar cele mai de succes proiecte vor fi întotdeauna acelea care văd toate părțile lucrând cu adevărat împreună... Condus de date, creat de oameni, livrat de mașină.

Trail Blazers

Este nevoie de agenții și clienți curajoși pentru a conduce acest nou mod de lucru. Dar, cu cantitățile mari de date disponibile acum, este posibil să eliminați presupunerile din luarea deciziilor și să adoptați o abordare mai bazată pe fapte a conținutului publicitar.

Google a deschis un drum în reclamele DOOH tactice bazate pe date. În Marea Britanie, tezaurizarea lor permanentă pe sensul giratoriu Silicon din Londra rulează conținut localizat despre cafenele, vreme, actualizări de trafic și oferă informații despre ceea ce caută oamenii.

Pentru lansarea Pixel 2, Google a desfășurat o campanie la scară largă din Marea Britanie care a integrat datele despre trafic, feroviar, ora din zi și locație, pentru a aduce la viață funcțiile cheie ale telefoanelor la momentul cel mai potrivit. Și, în SUA, Google Play Music a desfășurat o campanie DOOH pentru mai multe piețe pentru a reproduce capacitatea aplicației muzicale de a sugera coloanele sonore perfecte pe baza mentalității consumatorului din acel moment.

Mărcile alimentare, de modă și de vânzare cu amănuntul fac, de asemenea, progrese creative. Gigantul de fast-food McDonald's și-a perfecționat mesajele, promovând McCafe's Iced Frappes când soarele strălucește și atrăgând navetiștii blocați în ambuteiaje către cel mai apropiat restaurant. Site-ul de licitații online eBay a promovat, de asemenea, produse și oferte bazate pe condițiile meteorologice hiper-locale în timp real.

Mărcile de transport și de automobile cu siguranță nu sunt lăsate în urmă. Audi a desfășurat o campanie tactică la marginea drumului, promovând tehnologiile inteligente disponibile în cele mai recente mașini ale lor. Utilizarea datelor de trafic, timp și vreme pentru a declanșa cele mai potrivite funcții tehnologice pentru condiții precum funcția de siguranță „Pre-Sense” în timpul traficului intens sau quattro la cerere; tehnologie cu tracțiune integrală pe vreme nefavorabilă.

Prin exploatarea efectului de context și prin lansarea unei creații receptive, bazate pe date, campaniile DOOH pot rămâne relevante, convingătoare și aliniate cu mentalitatea consumatorului.

Rezultatul

Datele pot informa procesul creativ și pot ajuta la optimizarea atât a media cât și a mesajului în timp ce campania se desfășoară. Sfântul Potir.

Dynamic Creative, unește punctele dintre planificarea media bazată pe date și mentalitatea unui consumator la un moment dat, într-un anumit loc. Asta este puternic.

Acum trebuie să-l folosim. Avem nevoie de mărci și agenții cu gândire avansată pentru a colabora și a face acest lucru să se întâmple. Pentru a contribui la crearea acestor noi moduri de lucru, folosind fluxuri de lucru bazate pe date și echipe coezive cu mai multe agenții. Mașinile nu pot prelua lumea OOH, dar o pot face mai inteligentă și mai agilă. Mașinile se pot optimiza în funcție de regulile stabilite de oameni, dar în timp real.

___
de Dan Dawson
sursa: DigitalSignage Today