Cómo entregar contenido creativo dinámico

Originalmente utilizado en la publicidad gráfica, la creatividad dinámica es simplemente otro término para "contenido personalizado", donde el contenido de un anuncio se relaciona con la audiencia activa, la condición o la mentalidad. Gracias a la explosión de las fuentes de datos, además de los avances en los sistemas de software y hardware para el procesamiento de datos, los especialistas en marketing ahora están mejor equipados para entregar el mensaje correcto, a la audiencia correcta en el momento correcto a través de los mejores canales.

Es lo mismo para OOH. Al simular el modelo de cookies del mundo de visualización, DOOH puede superponer datos propios y de terceros en tiempo real con datos locales fuera de línea, como la hora del día, el día de la semana, la ubicación geográfica, para crear, optimizar y presentar anuncios que reaccionen a el medio ambiente, la audiencia y otros factores. Agregue algoritmos de aprendizaje automático, inteligencia artificial y ciencia de datos, y realmente comenzará a ver cuán transformadora será la información de datos para el futuro de DOOH.

Además, los consumidores expertos en tecnología esperan este nivel de inteligencia y capacidad de respuesta en la comunicación digital. Habiendo estado acostumbrados a ver anuncios personalizados y relevantes en línea y ahora incluso durante las pausas publicitarias de televisión, los consumidores esperan que los anuncios OOH digitales sean conectados, inteligentes y receptivos. Como un medio de uno a muchos, DOOH puede entregar mensajes adaptados y contextualmente relevantes que logran un nivel más profundo de comunicación mientras evitan las trampas de la personalización más invasiva en el mundo uno a uno en línea.

En lugar de que la agencia creativa diseñe un póster héroe de 48 hojas para OOH, ahora se trata de diseñar un diseño maestro con miles de permutaciones, iteraciones y niveles de dinamismo. Donde la ciencia de datos informa cada etapa del proceso creativo, desde la planificación, compra, concepto y producción, hasta la ejecución y distribución.

Donde las personas en diferentes partes de la ciudad, el país o el mundo verán diferentes piezas creativas en función de su entorno y contexto. Los anuncios creativos dinámicos se pueden representar o crear en tiempo real cuando lo indique una fuente de datos. Desde una ubicación específica hasta una llegada reciente a un aeropuerto o el clima exterior, un anuncio que utiliza una creatividad dinámica puede mostrar contenido que es relevante para el contexto de la audiencia. Cuando la creatividad es tan flexible, a veces puede ser bastante sorprendente ver anuncios que te hacen decir "Guau... Justo estaba pensando eso".

que tiene que pasar

Crear campañas que realmente cumplan con el potencial creativo del medio naturalmente significará un grado de complejidad. Implementar la optimización creativa dinámica (DCO) para DOOH requiere plazos de entrega más largos, implica un trabajo cohesivo de múltiples partes interesadas y un compromiso presupuestario. Para ver que DCO se adopte con éxito, también se necesitará cierta estandarización en los informes en todo el mundo DOOH. Los anunciantes necesitan saber qué versión del anuncio se ha reproducido, cuándo y dónde, para ayudar a que la campaña sea lo más efectiva posible y para que la máquina aprenda más.

Esta es la razón por la que el papel del especialista en OOH será aún más importante en el futuro; de hecho, algunos de nuestros mejores trabajos se han producido cuando el especialista en OOH ha desempeñado un papel activo tanto en los medios como en las discusiones creativas. Los datos únicos, el conocimiento y las décadas de experiencia en la planificación de OOH que tienen los especialistas jugarán un papel clave en el éxito de la entrega de campañas programáticas en línea y OOH sinérgicas.

La colaboración entre la agencia, el especialista en OOH, la productora y los propietarios de los medios es primordial y los proyectos más exitosos siempre serán aquellos en los que todas las partes realmente trabajen juntas... Impulsado por datos, creado por humanos, entregado por máquina.

Los pioneros

Se necesitan agencias y clientes valientes para encabezar esta nueva forma de trabajar. Pero, con la gran cantidad de datos ahora disponibles, es posible eliminar las conjeturas de la toma de decisiones y adoptar un enfoque más basado en hechos para el contenido publicitario.

Google ha estado abriendo camino en la creatividad DOOH basada en datos tácticos. En el Reino Unido, su valla publicitaria permanente en la rotonda Silicon de Londres publica contenido localizado sobre cafés, clima, actualizaciones de tráfico y brinda información sobre lo que la gente está buscando.

Para el lanzamiento de Pixel 2, Google realizó una campaña en todo el Reino Unido que integró datos de tráfico, tren, hora del día y ubicación para dar vida a las funciones clave de los teléfonos en el momento más apropiado. Y, en los EE. UU., Google Play Music realizó una campaña DOOH multimercado para replicar la capacidad de la aplicación de música para sugerir las bandas sonoras perfectas según la mentalidad del consumidor en ese momento.

Las marcas de alimentos, moda y venta al por menor también están haciendo incursiones creativas. El gigante de la comida rápida McDonald's ha estado perfeccionando sus mensajes, promocionando los Iced Frappes de McCafe cuando brilla el sol y desviando a los pasajeros atrapados en atascos de tráfico a su restaurante más cercano. El sitio de ofertas en línea eBay también ha promocionado productos y ofertas basadas en condiciones climáticas hiperlocales en tiempo real.

Las marcas de transporte y automoción ciertamente no se quedan atrás. Audi realizó una campaña táctica en la carretera para promocionar las tecnologías inteligentes disponibles en sus últimos automóviles. Uso de datos de tráfico, tiempo y clima para activar las funciones tecnológicas más adecuadas para las condiciones, como la función de seguridad 'Pre-Sense' durante tráfico pesado, o su quattro-on-demand; tecnología de tracción total durante condiciones climáticas adversas.

Al explotar el efecto del contexto y ejecutar creatividades receptivas basadas en datos, las campañas DOOH pueden seguir siendo relevantes, convincentes y alineadas con la mentalidad del consumidor.

El resultado

Los datos pueden informar el proceso creativo y ayudar a optimizar tanto los medios como el mensaje mientras se ejecuta la campaña. El Santo Grial.

Dynamic Creative, une los puntos entre la planificación de medios basada en datos y la mentalidad de un consumidor en un momento dado, en un lugar determinado. Eso es poderoso.

Ahora tenemos que usarlo. Necesitamos marcas y agencias con visión de futuro para colaborar y hacer que suceda. Para ayudar a forjar estas nuevas formas de trabajar, utilice flujos de trabajo basados ​​en datos y equipos cohesionados de varias agencias. Las máquinas no pueden dominar el mundo de OOH, pero pueden hacerlo más inteligente y ágil. Las máquinas pueden optimizar contra las reglas que establecen los humanos, pero en tiempo real.

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por Dan Dawson
fuente: Señalización digital hoy