Warum Nachhaltigkeit für Marken in der COVID-19-Ära entscheidender – und schwieriger – sein könnte

Die Coronavirus-Pandemie hat Unternehmen und Regierungen dazu gedrängt, schneller und in einem Ausmaß zu mobilisieren, das es in der modernen Erinnerung nicht gegeben hat, mit Schließungen von Massengeschäften und Anordnungen für Schutz vor Ort, die sich seit Monaten hinziehen. Einige Analysten glauben, dass die Reaktion auf die Krise als Vorschau darauf dient, wie die Gesellschaft mit dem sich verschärfenden Klimawandel umgehen könnte, auch wenn solche existenziellen Probleme für die Verbraucher angesichts der unmittelbareren Gefahr einer tödlichen Ansteckung nicht unbedingt im Vordergrund stehen.

Aber für Vermarkter müssen Klimawandel und Nachhaltigkeit möglicherweise an erster Stelle stehen, um sowohl das öffentliche Vertrauen in einer Zeit großer Unsicherheit aufzubauen als auch vor zukünftigen Katastrophen zu schützen. Die Pandemie schafft tatsächlich eine einzigartige Gelegenheit für Vermarkter, sich schneller auf nachhaltigkeitsorientierte Strategien zu konzentrieren, sagten Experten, die für diesen Artikel befragt wurden.

Während Bereiche wie Nachhaltigkeit vor der Pandemie eher von jüngeren Kohorten wie Millennials und Gen Z bevorzugt wurden, ist das Coronavirus für Verbraucher aller demografischen Gruppen ein Problem. Das bedeutet, dass Marken jetzt einen größeren Raum haben, um mit ihrer nachhaltigen Botschaft Wirkung zu erzielen, vorausgesetzt, sie kommt rechtzeitig, und Verbindungen zu knüpfen, die weit über die aktuelle Krise hinaus Bestand haben könnten, da die Rückkehr zum Wachstum zu einer Priorität wird.

„Selten gibt es eine Sache, die so viele Menschen gleichzeitig so tief berührt“, sagte Julia Wilson, Vizepräsidentin für globale Verantwortung und Nachhaltigkeit bei Nielsen, in einem Telefoninterview über das Coronavirus. "Marken haben hier die Möglichkeit, sich zielgerichtet zu drehen und zu zeigen, wie sie sich zeigen ... in ihren Gemeinden und für ihre Verbraucher."

Schwenken mit Absicht

Vermarkter könnten sich trotz des wirtschaftlichen Drucks der Pandemie dafür einsetzen, in Nachhaltigkeit zu investieren, indem sie sich auf die Dynamik konzentrieren, die die Kategorie auf den Ausbruch zusteuerte. Gemeinsame Untersuchungen des NYU Stern Center for Sustainable Business und des IRI ergaben, dass nachhaltig vermarktete Produkte zwischen 2013 und 2018 für 50 % des Marktwachstums unter CPG-Marken verantwortlich waren. Vor der Pandemie gab es laut den von Wilson zitierten Nielsen-Zahlen auch eine Wachstumsrate von 8 % für Produktattribute oder -aussagen zur sozialen Verantwortung.

Es ist derzeit nicht klar, ob Bereiche wie nachhaltige Produkte in den kommenden Monaten wieder auf dieses Niveau zurückkehren werden, aber es ist möglich, dass das Interesse tatsächlich größer sein könnte als zuvor, wenn Marken vorangehen. Bezeichnenderweise erwarten die Menschen von Unternehmen, dass sie die Reaktion auf die Pandemie übernehmen, und das stärkere Rampenlicht auf Marken, die zum Gemeinwohl beitragen, könnte dazu führen, dass Probleme wie die Klimakrise angegangen werden, nachdem das Schlimmste des Coronavirus vorüber ist.

„Wenn es vor COVID-19 wichtig war und jetzt ein starker Fokus darauf liegt, ist das ein Grund mehr für CMOs und Marken, sich damit zu beschäftigen und sicherzustellen, dass sie darauf reagieren, nicht mit hohlem oder flachem Marketing, sondern authentisch", sagte Wilson.

Andere Forschungsergebnisse untersuchen diesen Trend aus der Perspektive des Käuferverhaltens. Eine aktuelle Accenture-Studie deutete darauf hin, dass die Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher durch die Pandemie dauerhaft verändert werden könnten und dass der „ethische Konsum“ auf dem Vormarsch ist. Fünfundvierzig Prozent der von der Beratungsfirma befragten Befragten gaben an, nachhaltigere Entscheidungen zu treffen und dies wahrscheinlich auch in Zukunft zu tun.

„Das Ausmaß der in unseren Ergebnissen identifizierten Veränderungen deutet eindeutig darauf hin, dass es sich um eine langfristige Verschiebung handelt“, sagte Oliver Wright, Geschäftsführer und Leiter der globalen Konsumgüterpraxis von Accenture, in einer Pressemitteilung. „Obwohl wir diese Trends schon seit einiger Zeit beobachten, ist das Überraschende das Ausmaß und das Tempo – Änderungen, die wahrscheinlich Jahre gedauert hätten, auf eine Frage von Wochen komprimiert werden.“

Ein kalter Weckruf

Gleichzeitig werden die Erwartungen der Verbraucher in Bezug auf Nachhaltigkeit wahrscheinlich höher sein als zuvor. Länderübergreifende Stilllegungsanordnungen, gepaart mit staatlichen Konjunkturpaketen in Billionenhöhe, könnten Vorstellungen über Hindernisse bei der Verwirklichung nachhaltiger Ziele, wie etwa zu hohe Kosten oder ein unrealistisches systematisches Vorgehen, ausräumen.

„Die Verbraucher werden den Marken, die diese symbolischen Gesten machen, weniger nachsichtig sein“, sagte Shahla Hebets, Gründerin und CEO der Beratungsfirma für digitales Marketing, Think Media Consulting, in einem Interview mit Marketing Dive. „Es wird eine echte Erwartung geben, dass es sich um einen viel eher ganzheitlichen Ansatz handelt.“

Der kalte Weckruf, den die Pandemie ausgelöst hat, könnte zusätzlich beliebte Formen des Cause Marketing – den hymnischen, verallgemeinerten Ansatz – abwerten und gleichzeitig praktische Lösungen fördern, die alle Geschäftsbereiche betreffen, vom Produktdesign bis hin zur Behandlung von Mitarbeitern an vorderster Front. Das Endergebnis wird eine Priorisierung von organisationsweiten Plänen für nachhaltige Maßnahmen sein, sagten Experten.

„[Verbraucher] wissen, dass Sie mehr tun können, nur basierend auf dem, was Sie in der Pandemie tun konnten. Sie haben Ihr gesamtes Geschäft schnell umgestellt“, sagte Hebets. "Die Vorstellung, dass Sie es sich nicht leisten können, wird verschwinden."

Da die Pandemie im Wesentlichen einen systemischen Wandel erzwingt – in der anhaltenden Unterbrechung des Transits, der Lieferketten und bestimmter Konsumformen – sind positive Auswirkungen auf die Umwelt offensichtlich geworden. Einige Analysen prognostizieren laut Axios für 2020 einen Rückgang der globalen CO2-Emissionen um bis zu 6 % gegenüber dem Vorjahr, was den größten Rückgang seit Beginn der Aufzeichnungen bedeutet.

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„Die Verbraucher werden den Marken, die diese symbolischen Gesten machen, weniger nachsichtig sein … Es wird eine echte Erwartung geben, dass es viel mehr sein wird.“

Shahla Hebets

Gründer und CEO, Think Media Consulting

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„Wir haben gesehen, dass man die Umweltverschmutzung auf einen Cent stoppen kann, man kann den Himmel über Nacht aufräumen“, sagte Tensie Whelan, Direktorin des NYU Stern Center for Sustainable Business, Marketing Dive in einem Telefoninterview. „Sie können tatsächlich eine enorme Menge Geld auf eine Weise in ein Problem stecken, von der uns alle gesagt haben, dass wir das nicht können.“

Die Umwelt und das neuartige Coronavirus scheinen auch zunehmend in bedeutender Weise miteinander verbunden zu sein, was bedeutet, dass Unternehmen, die Probleme mit dem ersteren lösen, letzteres lindern könnten. Wenn Sie nicht aufstehen, kann dies die Dinge exponentiell verschlimmern.

Experten der Intergovernmental Science-Policy Platform on Biodiversity and Ecosystem Services veröffentlichten kürzlich eine strenge Warnung darüber, wie die fortgesetzte Umweltzerstörung, einschließlich Entwaldung, zügellosem Bergbau und Landwirtschaft und der Ausbeutung von Wildtieren, Pandemien wie COVID-19 häufiger, tödlicher und gefährlicher machen wird zukünftig mehr Schaden für die Wirtschaft anrichten.

„Das ist der wahre Kern der Herausforderung: Im Moment befinden wir uns in diesem wirtschaftlichen Abschwung. Wie rechtfertigen Sie also Investitionen in so etwas wie einen nachhaltigeren Planeten?“ Sagte Hebets. „Die Wahrheit ist, dass es viel kostspieliger ist, es zu ignorieren, als jetzt die Investition zu tätigen. Die wirtschaftliche Gleichung ist umgedreht.“

Paradigmenwechsel bei der Nachhaltigkeit

So wie Geschäftsbereiche wie die Fertigung durch das Coronavirus auf den Kopf gestellt wurden, muss sich das Marketing rund um Nachhaltigkeit auf taktischer Ebene weiterentwickeln, um erfolgreich zu sein. Sich auf traditionelle Markterkenntnisse zu verlassen, ist eine Herausforderung, da die Pandemie zu schnellen Veränderungen im Käuferverhalten geführt hat, die die Daten trüben. Alte Methoden der Modellierung und Produktion könnten daher schnell veraltet sein, warnten Experten.

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„Obwohl wir diese Trends schon seit einiger Zeit beobachten, ist das Überraschende das Ausmaß und das Tempo – Änderungen, die wahrscheinlich Jahre gedauert hätten, auf eine Frage von Wochen komprimiert werden.“

Oliver Wright

Geschäftsführer und Leiter der Global Consumer Goods Practice von Accenture

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„Diese Dynamik ändert sich viel schneller, als ich denke, dass die Marketing-, Marken-, Nachhaltigkeits- und CSR-Teams es gewohnt sind“, sagte Christine Arena, Gründerin und CEO von Generous, einem Marketing- und Produktionsunternehmen, das sich auf zweckorientierte Kampagnen konzentriert. "Sie müssen hyperschnell innovativ sein und mit der Zeit gehen."

Einige im Zweckbereich etablierte Marketingspezialisten bringen Innovationen hervor, aber Agilität und abteilungsübergreifende Zusammenarbeit könnten eine noch höhere Priorität benötigen. Procter & Gamble kündigte im April die Einführung von Spendertuben aus Papier für seine Antitranspirant-Marken Old Spice und Secret an, wodurch Plastik abgeschafft wird. Die Restaurantkette Dunkin' sagte diese Woche auch, dass sie den Übergang von Polystyrolschaumbechern zu doppelwandigen Pappbechern, die den Standard der Initiative für nachhaltige Forstwirtschaft erfüllen, vollständig abgeschlossen habe. Das Unternehmen behauptet, dass durch die Umstellung jährlich etwa 1 Milliarde Schaumbecher aus dem Abfallstrom entfernt werden.

Andere Kategorien, einschließlich des stark angeschlagenen Einzelhandelssektors, müssen sich möglicherweise viel intensiver mit recycelbaren oder wiederverwendbaren Optionen befassen.

„Die Verbraucher werden nach Qualität und Langlebigkeit suchen. Was wirklich einen Schlag abbekommen wird, sind Einwegmode und Einwegkäufe“, sagte Arena. „Die Leute werden die Beziehung, nach der sie suchen, neu definieren und [fragen], ‚Spielt diese Marke eine bedeutende Rolle in meinem Leben?'“

Neue Barrieren für nachhaltigen Erfolg

Doch Kategorien, die derzeit boomen, schaffen neue Friktionen mit Nachhaltigkeit, mit denen Marken fertig werden müssen.

Zwei große Trends – die Prämie für Sauberkeit und eine starke Abhängigkeit vom E-Commerce – werden wahrscheinlich auch nach der Pandemie anhalten. Diese Bereiche stehen in vielerlei Hinsicht im Widerspruch zur Nachhaltigkeit, da versendete Waren mit einer Fülle von Verpackungen geliefert werden können und viele Reinigungsprodukte, von Wischtüchern bis hin zu notwendigerer persönlicher Schutzausrüstung wie Masken und Handschuhen, Einwegartikel sind.

„Es gab bereits einige Debatten über das Wiederaufleben von Einweg-Plastiktüten während des Ausbruchs, und Bedenken hinsichtlich der Hygiene werden diese Art des Konsums nur noch verschlimmern“, sagte Kristina Rogers, Global Consumer Leader bei Ernst & Young, in einem per E-Mail an Marketing Dive gesendeten Kommentar.

Auch aus diesem Szenario könnten laut Rogers einige Silberstreifen entstehen:

„[Dies] wird sowohl finanziellen als auch ökologischen Druck mit sich bringen und das wird Innovationen in Richtung wiederverwendbarer und nachhaltigerer Produkte vorantreiben“, sagte Rogers. „[Menschen] mussten Produkte wiederverwenden, ihre Verwendung rationieren oder ihre eigene Art und Weise entwickeln, sie neu zu erstellen, um sich an eine ‚neue Normalität‘ anzupassen, in der die Wiederverwendung wichtiger wird als das Wegwerfen von Dingen nach einmaligem Gebrauch.“

Ein weiterer Reibungspunkt, den Marketer angehen müssen, sind die Kosten. Marken haben traditionell für nachhaltig gekennzeichnete Produkte Aufpreise verlangt, aber dieser höhere Preis spiegelt laut Whelan nicht unbedingt die tatsächlichen Produktions- und Lieferantenkosten wider. Es ist ein Premium-Modell, das möglicherweise abgeschafft werden muss, um die Dynamik der Nachhaltigkeit aufrechtzuerhalten und eine wachsende Zahl von Menschen zu überzeugen, die von einer sich abzeichnenden tiefen Rezession betroffen sind.

Im April veröffentlichte Ernst & Young eine Studie, die herausfand, dass 27 % der befragten Verbraucher weltweit in einem „Cut Deep“-Segment landen, das allgemein weniger ausgibt, da sie entlassen oder beurlaubt sind. Der Konzern könnte sich in den kommenden Monaten weiter zurückziehen, stellte EY fest, und legt generell weniger Wert auf Marken.

Marken, die einen kurzfristigen Umsatzrückgang erleiden, indem sie ihre Prämien für Nachhaltigkeit reduzieren, könnten dazu beitragen, solche Trends auszugleichen, und letztendlich die Belohnung wert sein, um langfristig den Markenwert aufzubauen.

„Was ich hoffen und erwarten würde, ist, dass [Marken] ihre Prämien stärker an den tatsächlichen Kosten ausrichten“, sagte Whelan.

„[Nachhaltigkeit] war der am stärksten wachsende Sektor, selbst mit einem großen Aufschlag“, fügte sie hinzu. "Wenn Unternehmen im Spiel bleiben wollen, müssen sie lediglich ihre Prämie reduzieren und können potenziell Marktanteile und Marktloyalität ausbauen."