Das Endergebnis: Treffen Sie die Werbesieger und -verlierer des Super Bowl LII

Das Super Bowl-Spiel selbst war ungewöhnlich aufregend, aber es reichte nicht aus, um zu verhindern, dass die Einschaltquoten auf den niedrigsten Stand seit acht Jahren fielen oder die Werbetreibenden es versäumten, die Spannung während der Werbeunterbrechungen aufrechtzuerhalten, da Marken mehr Dummköpfe als Gewinner lieferten.

Laut Führungskräften einer Reihe von Agenturen, die Marketing Dive ihre Quarterback-Analyse am Montagmorgen zur Verfügung stellten, gab es während des Super Bowl LII nur wenige Werbegewinne, nämlich Amazons Cameo-Spot für Alexa, der zeigt, wie die digitale Assistentin ihre Stimme und die von Tide verliert und wiedererlangt cleveres Hijacking fast jeder Super- Bowl -Werbung.

„Ich glaube nicht, dass es einen erkennbaren Fummel gab, da zu viele Marken auf Nummer sicher gegangen sind und kein differenziertes Erlebnis geschaffen haben, das Gesprächswürdig ist“, sagte Jake Schneider, VP Business Design and Innovation bei The Marketing Arm. „Wo Bud Light die Gelegenheit hatte, das beliebte ‚Dilly Dilly‘ zu verlängern, haben sie es vielleicht erlaubt oder gezwungen, den Hai zu springen oder die erste Anzeige zu verwenden – und es in die Grube des Elends zu schicken.“

Auch digitale Integrationen enttäuschten, wie die VR-Anzeigen von Pepsi, die nicht wirklich immersiv waren. Während zu viele Marken einfach früh online eine Anzeige veröffentlichten und dies als digitale Strategie bezeichneten, haben einige Marken den richtigen Kanal gefunden. Ally Bank war die Marke ohne nationalen TV-Spot, die laut Twitter den höchsten Prozentsatz an Markengesprächen für ihr Handyspiel anführte, das während der Werbepausen gespielt werden konnte.

Insgesamt vermieden Marken auch heiße politische und soziale Themen , die die Aufmerksamkeit der Verbraucher hätten erregen können. Wenn Marken ins Gespräch kamen, verpassten sie es meistens, wie Ram mit einem bösartigen Fleck, der die Worte von Martin Luther King Jr. für ein Verkaufsgespräch benutzte. Hören Sie unten direkt von einer Reihe von Agenturleitern, was ihrer Meinung nach die besten Markenmomente und größten Fummel beim Super Bowl LII waren:

Parodie und guter Humor setzen Tide, Australien und Amazon ganz oben auf den Stapel

Das typische Zerren an den Herzen kam am Sonntagabend nicht zu kurz, aber die durchweg topplatzierten Spots vermieden das Wasserwerk, um stattdessen auf Humor zu setzen. Proctor & Gambles Serie von Tide-Spots mit „Stranger Things“-Star David Harbour schien der Gewinner des Abends in Bezug auf Lacher und Allgegenwärtigkeit zu sein. Der CPG-Vermarkter förderte die Bemühungen mit seinen anderen Marken wie Old Spice und Mr. Clean, während er sich auch an Super Bowl-Hauptstützen wie Budweiser Clydesdales wagte.

„Die Erkenntnis war einfach – wenn Sie ein sauberes Hemd sehen, steckt wahrscheinlich Tide dahinter. Es war eine super Meta-Idee, die Sie effektiv dazu brachte, sich zu fragen, ob jeder Spot, den Sie letzte Nacht gesehen haben, eine Tide-Werbung war oder nicht“, sagte Amanda Ford , Kreativdirektor, Ready Set Rocket. " Indem die Spots sich über Super-Bowl-Werbeklischees lustig machten, hielten die Spots Sie als Zuschauer auf Trab und Tide den ganzen Abend über im Gedächtnis."

Ebenfalls erfolgreich bei der Anlehnung an parodistische Komödien war Tourism Australia mit einem überzeugend gefälschten Filmteaser mit Danny McBride als Nachfolger des „Crocodile Dundee“-Mantels, begleitet von Chris Hemsworth.

„Die Tourismuswerbung in Dundee hat so viele Schlüsselelemente getroffen: Sie hat bekannte Charaktere eingebracht und Sie zum Lachen gebracht, und es ist die Art von Inhalten, über die Sie sich am nächsten Tag mit Kollegen unterhalten möchten“, sagte Molly Schweickert, VP of Global Media, Cambridge Analytica . " Sie hatten einen großartigen Vorlauf, als sie das Konzept vor dem Spiel herausstellten, und haben wirklich gute Arbeit geleistet, indem sie die Anzeige in den sozialen Medien ergänzten, sogar mit tollen kleinen Details wie benutzerdefinierten Emojis in den Twitter-Hashtags."

Amazons Spot für Alexa zeigte den anhaltenden Reiz, Prominente in überraschende Szenarien zu versetzen, und war ein klarer Favorit für die Nacht.

„Als Apples neuer HomePod nur wenige Tage nach dem Super Bowl auf den Markt kam, wusste Amazon, dass sie ihr Echo-Spiel verstärken mussten“, sagte Rebecca Coleman, Gründungspartnerin von Something Massive. „Amazon lieferte in seinem Super-Bowl-Spot hochkarätig besetzte, herrlich witzige Momente und illustrierte gleichzeitig Features und Funktionalitäten des Produkts. Am Ende, wenn Alexa ihre Stimme zurückerhält, wird das Publikum daran erinnert, dass es nur eine Alexa gibt.“

Ermächtigende Botschaften kommen nicht an

Letztes Jahr, nach den US-Präsidentschaftswahlen, schalteten eine Reihe von Super-Bowl-Werbetreibenden, darunter Coca-Cola, Airbnb und 84 Lumber, Spots mit starken politischen Untertönen, in denen sie sich für Einwanderung und Inklusion einsetzten. Einige der großen Werbetreibenden vom Sonntagabend gingen einen ähnlichen Weg, aber anders als 2017 versäumten sie es, die emotionale Resonanz zu nutzen, was dazu führte, dass viele Anzeigen als zynisch rüberkamen.

„[Fiat Chrysler] – mit seiner Ram-Werbung – hat beschlossen, die Macht und den Einfluss von Dr. Martin Luther King, einem der am meisten verehrten und ikonischsten historischen Führer Amerikas, zu nutzen, um die Herzen und Köpfe der Verbraucher anzuzapfen, und es ist kläglich gescheitert.“ sagte Brandon Weaver, Managing Director of Brand Experience and Innovation, Blkbox.

„Eine Bürgerrechtsrede zu verwenden, um die Kaufabsicht für Pickups zu wecken, schien gleichzeitig unauthentisch, erzwungen, offensichtlich und fehlerhaft“, fügte er hinzu. „In Anbetracht des Monats der schwarzen Geschichte lautet die wichtigste Erkenntnis hier: Nur weil es passiert, heißt das nicht, dass Sie teilnehmen müssen. Wenn Sie sich dafür entscheiden, müssen Sie ‚Ihre ‚i‘ punktieren‘ und ‚Ihre t‘ kreuzen‘.“

„Ram Trucks … was haben sie sich dabei gedacht? MLK-Rede zu verwenden, um Trucks zu verkaufen, könnte die schlechteste Einzelentscheidung aller Zeiten sein“, sagte Michael Brown, Executive Vice President of Sports bei der United Entertainment Group.

Einer der Gründe, warum Rams und andere Anzeigen zu kurz kamen, war das Versäumnis, die Botschaft konkret mit dem vermarkteten Produkt oder der vermarkteten Dienstleistung zu verknüpfen.

„Der größte Marketing-Fummel war für mich die dünne Verbindung von Cause-Marketing zu den Produkten. In diesem Jahr gab es eine große Verschiebung, weg von der Komödie, die Marke zu sein, die Gutes tut“, sagte Tim Smith, Präsident von Chemistry. „ Zum Beispiel war der First Responder-Spot herzerwärmend und wunderschön ausgeführt, aber um es auf – Verizon 'wir stellen sicher, dass sie den Anruf erhalten' zurückzubringen, war für mich ziemlich weit hergeholt."

Marken verzichten auf Cross-Channel-Bemühungen

Vermarkter sind es wahrscheinlich leid zu hören, wie sie mobile Strategien besser mit ihrer In-Game-Werbung verknüpfen müssen, um ihre Ausgaben zu maximieren, aber Super Bowl LII hat gezeigt, warum dies ein so oft wiederholtes Thema ist.

„Der größte Marketing-Fummel war, dass Werbetreibende nicht mehr als 100 Millionen ansprechen konnten, die ein mobiles Gerät in der Hand oder in einem Umkreis von vier Fuß hatten. Es war der Jahrgang 1975 ohne mobile CTAs“, sagte Jeff Hasen, Mobilstratege bei Possible Mobile. „Mobile ist zum Handeln da, außer natürlich am Super Sunday. Selbst die inspirierenden Anzeigen wie die von MassMutual, die Positivität, Mut und Freundlichkeit hervorhoben, boten keine Möglichkeit, unseren eigenen Beitrag zu leisten. Sicherlich war noch viel auf dem Tisch. "

Sinnbildlich für diese Trennung war Amazon, das viele Requisiten für seinen 90-sekündigen TV-Werbespot bekam, es aber nicht schaffte, das Creative tatsächlich an Alexa selbst zu binden.

„Während der Alexa-Werbespot auf Sendung sehr lustig und charmant war, verpasste Amazon eine große kanalübergreifende Gelegenheit“, sagte Bridget Fahrland , SVP , Client Strategy, Fluid. „Nach dem Spiel habe ich meine eigene Alexa gefragt, was ihre Lieblingswerbung ist. Leider habe ich nur ‚Dazu habe ich keine Meinung‘ zurückbekommen. Stellen Sie sich vor, sie hätte den Witz fortgesetzt und mich sogar in eine neue Fähigkeit eingeführt – das wäre fast, nun ja, menschlich gewesen.

Der Mangel an guten Mobil- und Social-Media-Spielen war besonders während einer Pause in der ersten Hälfte des Spiels zu spüren, die eine Gelegenheit für eine Wiederholung von Oreos Twitter-Slam-Dunk aus dem Jahr 2013 bot, aber bis auf ein paar Tweets weitgehend unberührt blieb .

"Die tote Luft im zweiten Quartal, die ironischerweise eine großartige Idee für E-Trade als Nachfolge-Stunt zu den tanzenden Affen von vor Jahren hätte sein können, als Lektion für klügere Investitionen", sagte Mark Taylor, an unabhängiger Kreativberater und ehemaliger Executive Creative Director von Crispin Porter + Bogusky. " Es hat mich und wahrscheinlich alle anderen im Land dazu gebracht, mit ihren Fernbedienungen herumzuspielen."

Pepsis großes Comeback-Jahr? Nicht so viel

Pepsi's 2017 wurde von einem mittlerweile berüchtigten Protestspot mit Kendall Jenner verdorben. Für den Super Bowl warteten Vermarkter gespannt auf ein Comeback, als die Marke durch eine Partnerschaft mit Google in immersive Technologie eintauchte, um Zuschauer in zwei der ikonischen Anzeigen der Marke einzufügen und sie zum Leben zu erwecken, aber die Ergebnisse konnten nicht glänzen.

„Die Erfahrung war sehr flach. Es gab nur eine Möglichkeit der Interaktivität, indem auf einige Hotspots in den Szenen geklickt wurde, um kleine Aktionen zu erstellen“, sagte Tim Villanueva, Leiter der Medienstrategie bei Fetch, der die Aktivierung auf dem Desktop testete. „ Es wäre viel überzeugender gewesen, mit einer Geschichte, einer Animation oder zumindest der Möglichkeit, diese Welten weiter zu erkunden und die Möglichkeiten von VR zu maximieren.

„Wenn Sie VR machen, machen Sie es zu einer Erfahrung, für die es sich lohnt, ein Headset aufzusetzen“, sagte er. „Es fühlte sich eher wie eine Marke an, die versucht, die Liste von ‚Ja, wir haben eine trendige Technologie‘ zu überprüfen, und weniger wie die Schaffung einer wirklich überzeugenden Benutzererfahrung.“

Während die anderen PepsiCo-Marken Doritos und Mountain Dew viel Geschwätz für einen lippensynchronen Kampf zwischen Peter Dinklage und Morgan Freeman einbrachten, schaffte es Pepsi erneut nicht, den Pass mit einem nostalgischen Spot zu beenden, der sich in der Vergangenheit festgefahren anfühlte.

„Die Anzeige von Pepsi wirkte eher wie eine interne Botschaft als wie eine nach außen gerichtete Markenstrategie“, sagte Adan Romero, Executive Creative Director bei Rauxa. "Es hat die Zeit nicht ausgenutzt; es fühlte sich an wie etwas, das vor 10 Jahren hätte geschaffen werden können. In der heutigen Welt müssen Anzeigen so innovativ wie möglich sein."