„Relevanz ist der Schlüssel“: Warum Nordstrom all-in auf DTC-Marken gegangen ist

Es gab eine Zeit, in der eine Marke in einem Kaufhaus landen musste, um beim Verbraucher bekannt zu werden. Aber als die Verbraucher nach alternativen Kanälen suchten, um Produkte zu entdecken, und Marken bewiesen, dass es möglich war, ausschließlich online eine Fangemeinde aufzubauen, schienen die Partnerschaften weniger kritisch zu sein.

Jetzt ist Nordstrom derjenige, der Wert darauf legt, digital native Marken in seinen Geschäften unterzubringen.

Das Kaufhaus im Jahr 2012 zeigte sein wachsendes Interesse an Online-Händlern, als es eine Minderheitsinvestition in Höhe von 16,4 Millionen US-Dollar in die DTC-Herrenmodemarke Bonobos tätigte. In Verbindung mit dem Deal würde die Marke auf der Website von Nordstrom sowie in 20 seiner Full-Line-Geschäfte verkauft werden – das ist das erste Mal, dass Bonobos in einer physischen Umgebung außerhalb seines Ladens im Stil eines New Yorker Showrooms verkauft wird.

Laut Shawn Grain Carter, Professor für Fashion Business Management am Fashion Institute of Technology , gehörte die Bonobos-Verbindung zu den ersten von Nordstroms „Vollgas“-Partnerschaften direkt mit Verbrauchern.

Seitdem hat das Kaufhaus Partnerschaften mit einigen der angesagtesten DTC-Marken der Branche geschlossen, von Away und Thinx bis hin zu Kim Kardashian West Shapewear-Marke Skims.

Um zu überleben, ist die Verbreiterung des Kundenstamms entscheidend

Der Hauptkunde des 120 Jahre alten Kaufhauses gehört der Generation X oder der Babyboomer-Demografie an, „um also seine Kundenbasis anzusprechen und zu erweitern, hat Nordstrom diese Art von strategischen Partnerschaften geschaffen“, sagte Carter.

Gen Z und Millennials haben sich lautstark zu ihrem Wunsch geäußert, bei Marken einzukaufen, die ökologisch nachhaltig sind und die soziale Verantwortung von Unternehmen fördern.

Zu diesem Zweck hat Nordstrom Partnerschaften mit Everlane und Reformation geschlossen , zwei Marken, die Nachhaltigkeit in ihre DNA eingebrannt haben .

„Diese Partnerschaften – so strategisch sie auch sind – versuchen, dies auf eine Weise zu tun, die der Marke die Möglichkeit gibt, eine breitere Kundenbasis zu haben“, sagte Carter.

Da immer mehr digital native Einzelhändler ihr öffentliches Debüt an der Börse geben und ihre einst privaten Finanzinformationen preisgeben, wird deutlich, wie schwierig es ist, Waren ausschließlich online zu verkaufen und Gewinne zu erzielen. Chewy und Casper müssen seit ihrem Börsengang im Jahr 2019 bzw. 2020 noch die Rentabilität erreichen. Und bis im vergangenen Jahr, als die pandemiebedingten Ausgaben für Eigenheime zunahmen, verzeichnete Wayfair seit dem Börsengang im Jahr 2014 Quartal für Quartal wachsende Verluste.

Die hohen Werbe- und Marketingkosten, die mit der Online-Kundengewinnung verbunden sind, haben DTC-Marken durch temporäre Pop-ups, dauerhafte Standorte oder Partnerschaften mit traditionellen Einzelhändlern in den Offline-Modus gedrängt. Neben Nordstrom haben viele Einzelhändler wie Walmart und Target Verträge mit diesen Marken geschlossen, was laut Michael Felice, einem Leiter der Verbraucher- und Medienpraxis von Kearney, für einige DTCs ein „breiteres Spiel“ ist. Was Nordstrom diesen Marken jedoch anbieten kann, ist die Platzierung in einer hochgradig kuratierten Auswahl an Produkten.

„Was Nordstrom bekommt, ist eine Gelegenheit, mit diesen Marken zu wachsen, die sich wirklich an Gen Z und Millennials richten, und sie so einzubeziehen, dass sie ein verbessertes Kundenbindungserlebnis bieten können“, fügte Carter hinzu. „Diese Bevölkerungsgruppe ist es nicht gewohnt, in ein Kaufhaus innerhalb eines Einkaufszentrums einzukaufen. Das ist nicht Teil ihrer Sozialisation.“

Da jüngere Verbraucher so geschickt darin sind, Waren online einzukaufen, ermöglicht es Nordstrom, diese Käufer in seine physischen Geschäfte zu locken, um sie möglicherweise zu überzeugen, indem es das tut, was es am besten kann: Kundenservice.

„Was Nordstrom differenzieren möchte, ist einfach: ‚Wie gewinnen wir mehr ... Marktanteile? Und wie erreichen wir einen besseren [Lifetime Value], indem wir einen jüngeren Kunden haben, der in den nächsten fünf, sechs, sieben Jahrzehnten mit unserer Marke wächst?'“, fügte Carter hinzu.

Die Relevanz von Kaufhäusern – insbesondere bei den jüngeren Verbrauchern, die sie suchen – hat sich im Laufe der Jahre verändert. Früher musste eine Marke, um bekannt zu werden, in einem Kaufhaus platziert werden, weil der Verbraucher dort einkaufte. Als die Verbraucher nach anderen Kanälen und Orten suchten, um ihr Geld auszugeben, mussten die in diesem Sektor tätigen Einzelhändler darum kämpfen, diese Bedeutung für die Verbraucher zurückzugewinnen.

„Relevanz ist der Schlüssel zur Mode“, sagt Carter. „Was sich verändert hat, ist, dass die Designer nicht die Kontrolle haben, sondern der Verbraucher genau hinschauen und sagen: ‚Sehen Sie, wir müssen jüngere Kunden ansprechen.' Und die jüngeren Kunden sagen, dass unsere Kollegen mehr Wert in Bezug auf das Warensortiment haben und welche Marken relevant sind, als ein Moderedakteur und ein Modedesigner."

Nordstrom gewinnt auf exklusiven

Gleichzeitig wird an einigen Standorten eine beliebte Direktvertriebsmarke eingeführt bereits ausreicht, um das Interesse und den Verkehr zu steigern, sind einige seiner Partnerschaften noch einen Schritt weiter gegangen, indem sie exklusive Produkte anbieten, die nur über Nordstrom verkauft werden.

Warby Parker hat sich 2015 mit Nordstrom für ein einmonatiges Pop-up in sechs davon zusammengetan Shops. Während die Partnerschaft den Verkauf einer „kuratierten Auswahl an Rahmen“ im Pop-up umfasste, brachte die Marke DTC auch vier Sonnenbrillenstile auf den Markt , die exklusiv in Nordstrom verkauft werden sollten.

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„Um zu überleben, darf Nordstrom nicht nur die Eltern versorgen. Sie müssen sich um diese jungen Menschen kümmern, die mit ihnen wachsen werden. Andernfalls ist es eine verpasste Gelegenheit für Einnahmen und Gewinn.“

Shawn Grain Carter

Professor für Modebetriebswirtschaft am Fashion Institute of Technology

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Und Glossier hat Nordstrom Ende 2019 angezapft, als es sein Parfüm auf den Markt brachte . Der Duft, Glossier You, war an sieben Standorten des Kaufhauses in Pop-up-Veranstaltungen erhältlich. Jeder Standort verfügte über ein Team von Glossier-Mitarbeitern.

Kürzlich hat sich Boy Smells mit Nordstrom zusammengetan, um seine neueste Produkteinführung zu beherbergen: Düfte. Die Marke stellte letzte Woche ihre Cologne de Parfum-Kollektion vor, die sowohl maskuline als auch femanine Duftnoten enthält und den „genderful“ Ethos von Boy Smells weiter fördert. Ab dem 8. April wird Nordstrom der exklusive Einzelhändler außerhalb der eigenen Website der Marke, der das Produkt bis September verkauft.

„Wir sehen Nordstrom als einzigartig in der US-amerikanischen Kaufhauslandschaft und als Marke teilen wir ähnliche Werte in Bezug auf Vielfalt und Inklusion“, sagte Matthew Herman, Schöpfer und Mitbegründer von Boy Smells, Retail Dive per E-Mail. „Wir lieben, dass [Nordstrom] vorausschauend denkt, und ich glaube, das ist der Grund, warum sie seit so vielen Jahren relevant sind.“

Die Parfümtheke ist seit langem ein fester Bestandteil in Kaufhäusern – oft trennt sie Herrendüfte von Damendüften. Für Herman bedeutet der Verkauf von Boy Smells-Produkten innerhalb von Nordstrom, den Verbrauchern eine umfassendere Auswahl an Produkten anzubieten, damit sie ihr authentisches Selbst sein können.

„Angesichts [Nordstroms] Ausdruck progressiver Marken, von denen viele missionsgetrieben sind, ist es offensichtlich, dass sie auf Vielfalt und Inklusion ausgerichtet sind, was unser Sweetspot ist“, sagte er. „Wir sind nicht nur ein Unternehmen, das schöne Düfte herstellt, wir haben die Möglichkeit, Produkte herzustellen, die es den Verbrauchern ermöglichen, in einem tieferen Sinn für Authentizität zu leben, mit Produkten, die [für] modernere Identitäten gemacht sind, die nicht in ordentliche und einfache Schubladen passen . Es ist sehr wichtig, dass alle Einzelhändler anfangen, Marken zu akzeptieren, die für die Art und Weise stehen, wie sich zukünftige Verbraucher identifizieren. Es ist einfach ein kluges Geschäft. Zu wissen, wohin die Reise geht."

Exklusivprodukte wecken das Interesse der Verbraucher und schaffen ein Gefühl der Knappheit für die Produkte der Marken. Sie tragen auch dazu bei, die Marke davor zu schützen, auf den eigenen Website-Traffic zu treten, indem sie über Nordstrom verkaufen.

„Es muss einen Grund geben, nach Nordstrom zu gehen, um es zu bekommen“, Kearneys sagte Felice. „Deshalb schafft das Exklusive die Aufregung um die Marke, was gut für das DTC und gut für den Einzelhändler ist, um Verkehr in den Laden zu bringen.“

Es ist deutlicher geworden, dass die Beziehung von Nordstrom zu digital nativen Marken für seine Gesamtstrategie wichtiger geworden ist.

2013 holte Nordstrom Olivia Kim von Opening Ceremony zur Leitung des Geschäftsbereichs Creative Projects. Unter Kim startete das Kaufhaus sein „[email protected]“-Konzept, eine fortlaufende Reihe von Pop-up-Shops mit wechselnden Marken. Die Pop-ups beherbergen entweder eine Vielzahl von Marken, die sich um ein einzelnes Thema drehen, oder bringen eine einzelne Marke zur Präsentation. Zu den Markenpartnerschaften gehörten eine Reihe von DTC-Marken wie Warby Parker, Goop und Casper.

Nordstrom hat auch eine umfangreiche Partnerschaft mit dem Vermietungsunternehmen Rent the Runway. Ausgewählte Geschäfte in Los Angeles dienen seit 2019 als Abhol- und Abgabestellen für Bestellungen für Rent the Runway-Kunden. Die Stores verfügten nicht nur über Drop-Off-Boxen in diesen Stores, sondern unter anderem auch über Try-On-Bereiche, Schneiderei-Services und Geschenkverpackungen.

Rent the Runway hatte bereits Abgabestellen an einigen WeWork-Standorten im ganzen Land. Was die Nordstrom-Rent the Runway-Verbindung jedoch anders machte, war, dass die Kundenstämme der beiden Marken bereits eng aufeinander abgestimmt waren.

Nachdem Rent the Runway im August bekannt gab, dass es seine eigenen Einzelhandelsgeschäfte dauerhaft schließen wird, dienen die Abgabebereiche von Nordstrom als einer der wenigen physischen Berührungspunkte der Marke mit Kunden.

„[Nordstrom’s] hat eine sehr robuste Diversifizierungsstrategie. Und warum? Weil jüngere Leute dieses Zeug kaufen. Sie kaufen Second-Hand-Kleidung, sie kaufen Vintage, sie kaufen für den Weiterverkauf und sie kaufen verschiedene Abonnementdienste “, sagte Carter. „Also kann Nordstrom, um zu überleben, nicht nur die Eltern versorgen. Sie müssen sich um diese jungen Leute kümmern, die mit ihnen wachsen werden. Andernfalls ist es eine verpasste Gelegenheit für Einnahmen und Gewinn.“

Viele der Partnerschaften ergänzen jedoch auch das bestehende Angebot von Nordstrom. Im November begann Casper mit dem Verkauf seiner Matratzen und Schlafzubehörteile in 31 Nordstrom-Vollsortimentern sowie auf seiner Website. Die Zusammenarbeit markierte die 23. Einzelhandelspartnerschaft der DTC-Matratzenmarke, zu der auch Target, Costco und Sam's Club gehören.

„Was Nordstrom tut, ist zu sagen: ‚Wir haben alles für Ihren Lebensstil. Wenn Sie also in einer Wohnung wohnen, oder wenn Sie in einer Mietwohnung wohnen oder wenn Sie Ihr Haus besitzen, können Sie zu Nordstrom kommen und wissen, dass wir das haben, was Sie brauchen brauchen'", sagte Carter.

Nach der Pandemie werden Partnerschaften entscheidend sein, um den Verkehr zurück in die Geschäfte zu lenken

Nordstrom war besonders hart betroffen, als die Pandemie Einzug hielt. Wie viele nicht wesentliche Einzelhändler war es gezwungen, seine Geschäfte im Frühjahr vorübergehend zu schließen. Aus diesem Grund ging die Laufkundschaft zu Geschäften mit vollem Sortiment im April bzw. Mai im Jahresvergleich um 98,3 % bzw. 93,3 % zurück. Mit der Wiedereröffnung der Geschäfte verbesserte sich der Verkehr leicht – nach Angaben von Placer.ai ging er im November, Dezember und Januar um 44,7 %, 35 % und 34,4 % zurück.

Der Einzelhändler führt auch stark Bekleidung, eine Kategorie, die seit letztem März monatelang rückläufig war, da die Verbraucher weniger Kleidung für die Arbeit und besondere Anlässe kaufen mussten. Nordstrom berichtete letzte Woche, dass der Nettoumsatz im Jahresvergleich um 20 % auf 3,6 Mrd. US-Dollar während seines überaus wichtigen Weihnachtsquartals zurückgegangen ist, während der Umsatz im Full-Line-Geschäft insbesondere im Vergleich zum Vorjahr um 19 % auf 2,5 Mrd. US-Dollar zurückgegangen ist. Der E-Commerce machte im Quartal den Großteil des Umsatzes aus.

Da der Impfstoff jedoch immer breiter verfügbar wird, beginnen die Verbraucher, für das Leben nach COVID zu planen. Wege zu finden, Käufer zurück in die Läden zu locken, wird für Nordstrom immer wichtiger, wenn es um die Dollars der Verbraucher gegen Dinge wie Erlebnisse und Essen geht.

„Ich denke, [die Partnerschaften] werden letztendlich ein Kernstück der Strategie für die Zukunft sein“, sagte David Ritter, Geschäftsführer der Alvarez & Marsal Consumer and Retail Group . „Ich gehe davon aus, dass sich der Verkehr in Einkaufszentren bis zu einem gewissen Grad erholen wird, aber ich bin mir nicht sicher, ob wir jemals wieder auf das Niveau vor der Pandemie zurückkehren werden.“