7 Trends, die das Marketing 2019 prägen werden

Nach einer Reihe großer Ankündigungen für die Marketingbranche in der zweiten Hälfte des Jahres 2018 werden in den kommenden 12 Monaten bedeutende Teile umgesetzt werden, wobei die Einstellung von Mitarbeitern für das HQ2 von Amazon in New York City voraussichtlich beginnen wird, große Marketingverträge zum Tragen kommen und ein Vermächtnis entstehen Marken, die sich verstärkt auf Direktdienste konzentrieren, um den Aufstieg von Disruptoren zu bekämpfen.

Untermauert werden diese Veränderungen durch stärkere Investitionen in Daten und E-Commerce, wobei Marketingspezialisten sich häufiger an externe Partner wenden, um Hilfe zu erhalten – jedoch nicht immer von der traditionellen Agentursuite. Die Nachfrage nach wirkungsvollen, zielgerichteten kreativen Botschaften, die über eine Reihe von sich entwickelnden Kanälen wie Connected TV geliefert werden, wird sich als wesentlich erweisen, um Marken von Wettbewerbern zu unterscheiden.

„Jeder hat digitale Technologie, jeder hat Zugang zu Kapital – und jetzt ist die Differenzierung die Marke“, sagte Keith Johnston, Research Director bei Forrester, gegenüber Marketing Dive.

Aber das Zeitfenster, um bei den Verbrauchern Eindruck zu machen, wird in diesem Jahr auch kurz und überfüllt sein, da externe Faktoren wie eine verstärkte behördliche Kontrolle digitaler Plattformen, der Hochlauf auf die Präsidentschaftswahlen 2020 und die Möglichkeit eines wirtschaftlichen Abschwungs eine große Rolle spielen. Die Notwendigkeit, das Wachstum und die Rentabilität in diesem Zeitraum zu verbessern, wird letztendlich mehr Marketingentscheidungen leiten, neue Spannungen schaffen und gleichzeitig Trends beschleunigen, die sich 2018 deutlich abzeichneten.

„Dies bedeutet, dass Werbetreibende, wo immer möglich, weiterhin Kosten senken werden – Agenturgebühren, Produktionskosten und Medienausgaben – und gleichzeitig in interne Kapazitäten investieren, um einfache digitale und soziale Leistungen zu erbringen“, sagte Michael Farmer, Vorsitzender und CEO von Farmer & Co. und der Autor von „Madison Avenue Manslaughter“.

Stücke, die an ihren Platz fallen

Das bereits erwähnte Amazon HQ2 in New York – das später in diesem Jahr den Grundstein legen könnte, wenn alle erforderlichen Genehmigungen vorliegen – ein Vorstoß in Richtung Agentur-Inhouse und große Deals wie der Kauf von Acxiom durch IPG wird die Landschaft von Agenturen, Plattformen und natürlich die Marken, die sie im Jahr 2019 antreiben. Tatsächlich werden sich die Rollen der Akteure im gesamten Ökosystem ändern, da Vermarkter mehr Hüte in Bezug auf Technologie und Wachstum tragen und gleichzeitig Partner auffordern, ihre Angebote zu vereinfachen und sich stärker auf Datendienste zu konzentrieren.

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„Jeder hat digitale Technologie, jeder hat Zugang zu Kapital – und jetzt ist die Differenzierung die Marke.“

Keith Johnston

Forschungsleiter, Forrester

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Nicht alle Transformationen werden positiv sein: Werbekonzerne wie WPP werden laut Farmer weiter straffen und in äußerst konzentrierten Turnaround-Versuchen das Beste aus ihren Portfolios herausholen.

„Die Verlagerung von WPP zur [Konsolidierung] und Rationalisierung seines Betriebs ist ein Hinweis darauf, was bei den anderen Holdinggesellschaften bereits passiert ist“, sagte Jay Pattisall, ein leitender Analyst bei Forrester, gegenüber Marketing Dive. „Die Implikationen sind: Vermarkter werden zuerst Holdinggesellschaften einstellen und dann Agenturen.“

Das bedeutet, dass mehr Agenturen integrierte Unternehmenstechnologieplattformen anbieten müssen, wie dies bei der Publicis People Cloud der Fall ist, so Pattisall. Beratungsunternehmen hingegen werden eine holprige Phase des Agenturwechsels nutzen, um Kunden zu gewinnen. In diesem Zusammenhang wird 2019 eine potenzielle Übernahme von MDC Partners durch Accenture im Auge behalten.

Auf der Kundenseite werden CMOs den Druck verspüren, mit unzähligen Rollen zu jonglieren – rund um Wachstum, Lernen und Information – und gleichzeitig ihre Marken stärker auf den „Zweck“ auszurichten. Mit dem Potenzial für eine Rezession in naher Zukunft werden versierte Vermarkter vor weitere wirtschaftliche Herausforderungen, aber auch Chancen gestellt.

„Wenn Sie bereit sind, während einer Ausfallzeit zu investieren, können Sie Ihre Konkurrenz hinter sich lassen“, sagte Johnston.

Jeder wird versuchen, es einfach zu tun

Apropos Zweck: Weitere Marken werden 2019 versuchen, den Erfolg von Nikes „Just Do It“-Kampagne mit Colin Kaepernick zu wiederholen, die die Schleusen für kreative Möglichkeiten – aber auch neue Risiken – geöffnet hat.

„Es gibt keine ‚Off-Limit‘-Themen mehr“, sagte Danielle Lee, Global Head of Partner Solutions bei Spotify, in einem Kommentar zu Marketing Dive. „Wenn die Gegenreaktion kommt (und sie wird kommen), müssen Sie bereit sein, sich mit dem Publikum zu beschäftigen, das Sie unbehaglich oder sogar beleidigt gemacht haben, und ohne Entschuldigung zu Ihrer Wahrheit stehen.“

Die hohe Nachfrage nach mutigerem Marketing wird Marken mit starken Grundwerten dazu anspornen, diese zu erweitern und umfassendere, umsetzbare Programme anzubieten.

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"Die Verbraucher suchen wirklich: Was sind die Informationen über den Zweck hinaus? Was kann ich tatsächlich tun?"

Jill Cress

CMO, National Geographic

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"Verbraucher suchen wirklich: Was sind die Informationen über den Zweck hinaus?" Jill Cress, CMO von National Geographic, gegenüber Marketing Dive. "Was kann ich eigentlich tun?"

Indem sie den Verbrauchern konkrete Schritte zur Verbesserung der Welt und sich selbst bieten, können Marken laut Cress treue Fans in eine Art Mikro-Influencer verwandeln. In ähnlicher Weise wird ein oft übersehener Aspekt des Zwecks, den versierte Marketingfachleute im Jahr 2019 anzapfen werden, aus den Mauern des Unternehmens kommen.

„Mitarbeiter wollen wissen, wo ihre Unternehmen stehen“, sagte Lee. "Abseits sitzen ist keine Option mehr."

Indem einem Unternehmen klar definierte Werte vermittelt werden, können Führungskräfte ihre Talente fördern und Abteilungen wie Produkt, Marketing und Vertrieb eng miteinander verknüpfen, um bessere Ergebnisse zu erzielen.

„Wirklich großartige Vermarkter werden [Zweck] nutzen, um aus diesen isolierten Situationen herauszukommen“, sagte Johnston von Forrester. „Ich denke, CMOs werden dies als Gelegenheit nutzen, um die C-Suite zusammenzubringen.“

Zerbrechen

CMOs könnten dabei helfen, das Vertrauen der Verbraucher wieder aufzubauen, aber das Gleiche gilt nicht für digitale Plattformen, die nach einem Jahr voller negativer Schlagzeilen behördliche Maßnahmen ergreifen könnten.

Facebook wird derzeit vom Generalstaatsanwalt von Washington, DC, verklagt und wird gleichzeitig von der FTC untersucht, weil es möglicherweise gegen ein 2011 mit der Agentur erlassenes Dekret zur Benutzereinwilligung verstoßen hat – zwei bedeutende Folgen des Cambridge-Analytica-Skandals. Die letztgenannte Ausgabe erhielt Ende Dezember neue Aufmerksamkeit, als bekannt wurde, dass Facebook vertrauliche Informationen, einschließlich privater Nachrichten von Benutzern, mit bestimmten Unternehmen teilte.

„Ich würde erwarten, etwas von der FTC [im Jahr 2019] zu sehen – hier stehen einige ziemlich große Dinge auf dem Spiel“, sagte Alison Pepper, SVP für Regierungsbeziehungen bei den 4A’s, gegenüber Marketing Dive. „Je nachdem, was die FTC herausfindet, kann ein Verstoß gegen eine Einwilligungsverfügung möglicherweise mit sehr hohen Geldstrafen verbunden sein.“

Aber alle Akteure im Marketing-Ökosystem, nicht nur digitale Plattformen, müssen im Jahr 2019 auf der Hut sein. In den USA werden weitere Bundesstaaten versuchen, Gesetze ähnlich der DSGVO oder des California Consumer Privacy Act (CCPA) zu verfassen alarmierende Entwicklung.

„Aus Compliance-Sicht könnte dies ein riesiger Alptraum werden“, sagte Pepper. „Es könnte unglaublich kompliziert sein, wie verschiedene Staaten beschließen, ihre eigenen Versionen zu erlassen.“

Aus diesem Grund werden immer mehr Unternehmen auf ein einheitliches, umfassendes US-Datenschutzgesetz drängen. Einige Führungskräfte, darunter Tim Cook von Apple und Handelsverbände wie die ANA, haben dies bereits getan. Frustrierte Verbraucher hingegen werden dramatischere Schritte unternehmen als der Aufschrei der sozialen Medien, wenn diese Probleme nicht angegangen werden.

„Ich garantiere Ihnen, dass es da draußen eine Art Sammelklage geben wird, bei der die Daten falsch verwendet wurden“, sagte Doug Chavez, SVP für E-Commerce und Digital bei WPP’s Geometry.

Ein „Wendepunkt“ im E-Commerce

Abgesehen von zielgerichteter Kreativität wird E-Commerce im Jahr 2019 zum Kernstück der Geschäftsstrategien vieler Vermarkter. Der Kanal steigt seit Jahren kontinuierlich zu diesem Status auf, aber Kantar Consulting und Profitero haben kürzlich festgestellt, dass 76 % der befragten Vermarkter zunehmen ihre Investitionen in E-Commerce in diesem Jahr, um von einer geschätzten Chance von 3,5 Billionen US-Dollar im Online-Einzelhandel zu profitieren.

„Wir sehen hier immer mehr Kategorien an einem Wendepunkt … wenn sie von nur 2 % oder 3 % [der Investitionen in den E-Commerce] auf das Potenzial von 10 bis 15 % steigen“, Malcolm Pinkerton, Kantar Consulting VP of E-Commerce and Digital Insights, gegenüber Marketing Dive. „Wie fangen sie an, mit dem Wettbewerb mit Unternehmen wie Amazon richtig umzugehen? Wie gehen sie mit Alibaba richtig um, und wie beginnen sie mit dem Aufbau geeigneter Direct-to-Consumer-Modelle?“

Für traditionelle Vermarkter in Kategorien wie Verbrauchsgütern bedeutet die Erfüllung der Verbrauchernachfrage nach E-Commerce-Dienstleistungen mehr als nur die Suche nach bequemen Möglichkeiten, Dinge online zu verkaufen. Weitere Produkte und Verpackungen müssen ausdrücklich für diese Funktionen und für agile Lieferketten entwickelt werden. Die Eco-Box von Tide, das erste Produkt aus der E-Commerce-Innovationsgruppe von Procter & Gamble für Textilpflege, dient als frühes Experiment, das nur noch verbreiteter werden wird.

„P&G wird normalerweise nicht als führend im E-Commerce-Innovationsraum angesehen, aber mit diesem hier haben sie sicher viele geschlagen“, sagte Jon Reily, VP of Commerce Strategy bei Publicis.Sapient, in E-Mail-Kommentaren gegenüber Marketing Dive.

„Maßnahmen wie diese werden die Leute zum Reden bringen … aber letztendlich kein großer Sprung nach vorne für das sein, was CPGs wirklich wollen: eine Eins-zu-Eins-Beziehung mit dem Kunden mit einem „Keine Amazonen“-Schild vor dem Baumhaus“, sagte Reily sagte.

Traditionelle Marken nehmen eine Seite aus dem Playbook von DTC

Die aus der Online-Welt stammenden Direct-to-Consumer (DTC)-Marken haben die Art und Weise verändert, wie Menschen Schönheitsprodukte, Matratzen und vieles mehr kaufen, indem sie den Zwischenhändler des Einzelhandels ausschalten und Marketingfachleuten die volle Kontrolle über ihre Kundenbeziehungen überlassen. Während die Explosion der DTC-Marken in den letzten Jahren die Macht der Kult-Anhängerschaft widerspiegelt, wird das agile Modell, das Erfolgsgeschichten wie Casper und Glossier hervorgebracht hat, schnell zum Mainstream.

„DTC-Marken haben das gesamte Einzelhandelsökosystem revolutioniert, und wir können davon ausgehen, dass sich das im kommenden Jahr von einer Disruption zu einem neuen Marketingstandard entwickeln wird“, sagte Sarah Martinez, Einzelhandels-VP und Branchenleiterin von Verizon Media, gegenüber Marketing Dive.

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„Große Einzelhändler können sich 2019 von DTC abheben, indem sie agiler werden und sich auf Mobilgeräte konzentrieren.“

Sarah Martínez

VP, Einzelhandel, Verizon Media

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Während DTC-Marken online aufblühten, planen viele, ihre physische Präsenz durch Pop-up-Shops, Schaufenster oder Platzierungsangebote bei großen Einzelhändlern auszubauen. In den nächsten fünf Jahren sollen ehemalige DTC-Pure-Player laut kommerziellem Immobilienunternehmen JLL 850 stationäre Geschäfte bauen.

Als Reaktion auf den Umbruch in der Branche werden traditionelle Vermarkter zunehmend Elemente des DTC-Modells übernehmen. Procter & Gamble erwarb letzten Monat eine direkte Beauty-Marke, die sich an Farbkonsumenten richtet, und Nike setzt seinen Sprint in den Raum mit Infusionen von Daten und Technologie fort.

„Große Einzelhändler können sich 2019 von DTC abheben, indem sie agiler werden und sich auf Mobilgeräte konzentrieren“, sagte Martinez.

Um wettbewerbsfähig zu bleiben, muss der Einzelhandel seinen kundenorientierten Fokus betonen und sich an den flexiblen, bequemen und personalisierten Ansatz des Modells anpassen. Ein Zeichen dafür, dass der Markt in Richtung weiterer Konkurrenz drängt, ist die Verlagerung der DTC-Marken von der Priorisierung der Kundenakquise zur Kundenbindung. Immer mehr Marken denken intensiv darüber nach, was Loyalität und Lebenszeitwert für ihr Unternehmen bedeuten, und erkunden, wie Inhalte, Mitgliedschaften und exklusive Produkte Kunden über reduzierte Preise hinaus begeistern können.

OTT und Connected TV suchen nach Hauptrollen in Werbebudgets

Während Over-the-Top-Streaming und vernetzte Fernseher die Art und Weise, wie Verbraucher Filme und lineare Programme ansehen, für immer verändert haben, versuchen Werbetreibende immer noch, die besten Wege zu finden, um Zuschauer zu erreichen, und fragen sich, ob das Ausmaß des ausgestrahlten Fernsehens jemals repliziert werden kann. Die Beantwortung dieser Fragen wird 2019 im Vordergrund stehen, wenn das Kabelschneiden weitergeht.

Unternehmen aus traditionellen Medien, Technologie und anderen Sektoren werden sich um eine größere Rolle beim Streaming von Medien bemühen – darunter Disney, AT&T und Amazon – und neue Geschäftsmodelle und Werbeinventar auf den Weg bringen. Es steht außer Frage, dass Marken mitmachen werden. Die Herausforderung für Vermarkter wird darin bestehen, zu entscheiden, wo sie aus einer schwindelerregenden Auswahl an OTT-Diensten und Streaming-fähiger Hardware investieren sollen.

„Diese Dynamik zu verstehen, wie Plattformen priorisiert werden und welche Zuschauer zuerst besucht werden – das wird 2019 ein großer Teil des Gesprächs sein“, sagte Adriana Waterston, SVP of Insights and Strategy bei Horowitz Research, gegenüber Marketing Dive.

Es werden viele Fragen gestellt, z. B. ob Cord-Cutter auf gezielte Anzeigen reagieren und ob Programmatic für die Bereitstellung von Anzeigen übertragen wird. Die Suche nach einer Metrik für Streaming-Inhalte wird eine neue Dringlichkeit erlangen, da traditionelle TV-Messungen in einer zunehmenden On-Demand-Umgebung an Bedeutung verlieren.

Das kommende Jahr könnte auch eine Abrechnung liefern, wenn sich der Wettbewerb verschärft.

„2019 werden wir in der Lage sein zu sagen, welche Dienste erfolgreich sind und welche zurückfallen werden“, sagte Brett Sappington, Digital Entertainment Research Director bei Parks Associates, gegenüber Marketing Dive.

Das Versprechen und die Gefahr von Daten

Im Jahr 2018 standen Daten im Fadenkreuz, sei es im Besitz von europäischen Regulierungsbehörden, die mit der neu eingeführten DSGVO ausgestattet sind, von Vermarktern, die sich Sorgen um die Qualität kommerzieller Daten machen, oder von Verbrauchern, die angesichts verschiedener Kontroversen um den Datenschutz misstrauisch sind. Trotz alledem war es ein erfolgreiches Jahr für den Bereich, in dem US-Firmen mehr als 19 Milliarden US-Dollar für Zielgruppendaten von Drittanbietern und Lösungen ausgeben, um diese Daten besser zu verstehen – eine Steigerung von 17 % gegenüber 2017, so das Interactive Advertising Bureau (IAB). ).

2019 wird das Wachstum an zwei Fronten fortgesetzt. Während die DSGVO Unternehmen betraf, die in der EU Geschäfte tätigen – was eine Welle von Investitionen in Technologie für Datensicherheit und -transparenz auslöste – werden amerikanische Unternehmen mit der Vorbereitung auf den CCPA beginnen, der 2020 in Kraft tritt.

„Wir können Lehren daraus ziehen, wie die DSGVO implementiert und vorbereitet wurde, während wir uns auf CCPA vorbereiten“, sagte Orchid Richardson, VP und Geschäftsführerin des IAB Data Center of Excellence, gegenüber Marketing Dive. „Die Verbraucher sind sich der Verwendung ihrer Daten bewusster und Unternehmen müssen ethisch verantwortungsbewusster damit umgehen.“

Richardson erwartet, dass ein Schlüsselbereich der Dateninvestition die Identität sein wird, da Unternehmen versuchen, ihre Kunden über Medien und Plattformen hinweg zu finden.

„Ich denke, sie werden sich darauf konzentrieren, bessere Produkte und eine bessere Personalisierung zu entwickeln, damit sie, wenn sie mit ihren Verbrauchern und ihrem Publikum sprechen, genau das liefern, was dieses Publikum will“, sagte sie.