كيف تقدم العلامات التجارية للمؤسسات قيمة من خلال مراكز التميز الرقمية

بصفتي شريكًا لعميل في Bazaarvoice ، غالبًا ما يسألني "كيف تفعل الشركات الأخرى ذلك؟" من الإستراتيجية الرقمية إلى بناء برامج متماسكة للكلمات الشفهية (WoM) واستيعابها ، ما هي الخلطة السرية؟ لبدء الإجابة على هذه الأسئلة ، أجريت مقابلات مع اثنين من قادة الفكر في الصناعة ، وكان من دواعي سروري العمل معهم خلال السنوات القليلة الماضية: توم لاير ، مدير التجارة الإلكترونية العالمية والتسويق الإلكتروني لمجموعة أعمال المستهلك في 3M ، وجون شين ، مدير أول للتسويق التفاعلي وترويج المستهلك في ConAgra.

لمعرفة المزيد حول كيفية تنفيذ الشركات التجارية للإستراتيجية الرقمية ، تحدثت مع Tom و Jon حول عمليتهم الرسمية للاستجابة للمستهلكين عبر الإنترنت. مركز التميز الرقمي (أو DCOE) هو مصطلح صناعي يطلق على فريق مركزي من المنظمات التي تواجه المستهلك والتي تركز على الرقمية. أستخدم المصطلح على نطاق واسع في جميع أنحاء هذا المنشور ، ولكن من المهم ملاحظة أنه لا أحد من الذين تمت مقابلتهم يشير في الواقع إلى فرقهم على أنهم DCOEs.

ما هو الملخص عالي المستوى لـ DCOE الخاص بك؟

جون شين: تم إنشاء فريقنا في عام 2005 مع شخص واحد ، وعلى مر السنين نما إلى سبعة أعضاء في الفريق يقدمون حاليًا الخبرة عبر مجموعة العلامات التجارية للأغذية الاستهلاكية لدينا ، بالإضافة إلى عدد قليل من العلامات التجارية الخاصة [الملصقات] والشركات التجارية. بالإضافة إلى ذلك ، نحن نقود منصات متعددة العلامات التجارية مثل ReadySetEat التي تفيد مجموعة العلامات التجارية.

توم لاير - 3M

هدف فريق التسويق التفاعلي هو "توصيل المستهلكين بالطعام الذي تحبه أينما ومتى يرغبون". نحن شركاء داخليًا مع مراكز التميز الأخرى (COEs) لبناء خطط تسويق متكاملة نيابة عن المديرين العامين للعلامة التجارية. يتطلب هذا أن يتمتع فريقنا بخبرة رقمية عميقة (قضى معظم أعضاء الفريق العقد الماضي في التسويق الرقمي مع عملاء آخرين أو وكالات رقمية) وعلاقات قوية مع شركائنا من الوكالات.

Tom Laier: بدأ eHub للمستهلك (لقب COE الخاص بنا) في يناير 2010 ، ويعمل على إبقاء العلامات التجارية لمجموعة 3M Consumer Business Group (فكر Post-it Brand ، و Scotch Brand ، و Scotch-Brite Brand ، و Nexcare Brand ، و Command Brand) مرئية وذات صلة في عالم دائم. تشمل المجالات الوظيفية الرئيسية للمعدات المملوكة للوحدات التسويق الإلكتروني والتجارة الإلكترونية وإدارة الأصول الرقمية والوسائط التقليدية وعبر الإنترنت والوسائط المتعددة الثقافات ورؤى المستهلك. تعمل فرقنا جنبًا إلى جنب مع فرق علامتنا التجارية التي تدير خطط الاتصال والتنفيذ التشغيلي بالتنسيق مع شركاء التسويق وماركوم والوكالة. بالإضافة إلى ذلك ، من خلال العمل مع فريق المبيعات وتجار التجزئة لدينا ، نقوم بتحسين نقاط اتصال المستهلكين في التجارة الإلكترونية على طول مسار الشراء.

كيف تطور DCOE الخاص بك منذ إنشائه؟

توم لاير: في البداية قمنا بتكوين فريق عمل لمجالات وظيفية أساسية وأضفنا خبراء متخصصين لتسريع الخبرة الرقمية. العديد من أفراد مجموعتنا هم جدد على 3M ولديهم خبرة رقمية مع وكالات أو شركات CPG أخرى أو تجار التجزئة. مع استمرار العلامات التجارية في تحويل الإنفاق على الوسائط والسعي نحو المشاركة الرقمية ، فقد اتخذنا مزيدًا من التحكم المباشر في وضع الوسائط والعمليات المحسنة ، مما يسمح بالتكرار العالمي وتسريع التكتيكات الفائزة. تشمل التخصصات الإضافية التي تمت إضافتها إلى مجموعتنا رؤى المستهلك والفرق متعددة الثقافات ، وقد كان هذا مناسبًا جدًا للسماح بخطط أكثر شمولاً وجهود السوق الإجمالية الإستراتيجية تجاه قطاعات المستهلكين الرئيسية لدينا.

جون شين ، كوناجرا

جون شين: عندما تم إنشاء الفريق ، قمنا ببناء مواقع الويب وصيانتها. على مر السنين ، مع ظهور عادات المستهلك والتكنولوجيا ، تطور فريق التسويق الأوسع إلى نموذج مدفوع (وسائط) ، مكتسب (علاقات عامة / اجتماعية) ومملوك (تفاعلي) للمساحة الرقمية. بصفتنا الركيزة "المملوكة" ، فقد توسعت خبرتنا لتصبح أكثر تركيزًا على مهارات وسلوكيات معينة توفر قيمة عبر النظام البيئي الرقمي. لذا ، سواء أكان ذلك يتعلق بفهم مسار المستهلك للشراء ، أو إنشاء تواجد متعدد القنوات ، أو تطوير تطبيقات الوسائط الاجتماعية مع شركائنا المكتسبين ، أو بناء تجارب الهاتف المحمول أو إنشاء إعلانات عبر الإنترنت ، فإن خبرتنا تشمل التكنولوجيا والإبداع والمهارة (عقلية التحليلات).

هل واجه الفريق أي مقاومة داخلية أولية؟

جون شين: لحسن الحظ ، كان CMO دورًا أساسيًا في إنشاء نموذج COE وهو داعم جدًا للتسويق التفاعلي كخبرة محددة.

Tom Laier: امتلكت شركة 3M العديد من نماذج الخدمة المركزية على مر السنين ، لذا لم يكن هذا شيئًا جديدًا لفرقنا. في البداية ، كما هو الحال مع أي وظيفة خدمات مشتركة جديدة ، كان هناك بعض الذين لديهم مخاوف بشأن الحصول على نصيبهم العادل من الخدمة. لمعالجة هذه المخاوف ، بقينا قريبين من أصحاب المصلحة لدينا من خلال الدمج المستمر لفرقنا على أساس يومي ، ومواءمة الأهداف ومن خلال التحديد المستمر للأولويات. كمنظمة ، نشهد ميزة محددة تتمثل في وجود وظيفة مركزية مقابل إنشاء كل قسم لفرق رقمية منفصلة. وقد أتت الكفاءة من توفير التكاليف ، وتحسين العمليات ، والتسريع واعتماد تكتيكات جديدة. لا يزال من الممكن أن تنشأ مشكلات القدرات من وقت لآخر ولكننا نوازن بين عبء العمل الداخلي والمرونة مع دعم الوكالة.

ما هي المسؤوليات المختلفة لمكتب DCOE؟

توم لاير: كما ذكر أعلاه ، تشمل مجالاتنا الوظيفية الإعلان عن العلامات التجارية ، والتسويق الإلكتروني ، والتجارة الإلكترونية ، وإدارة الأصول الرقمية ، ورؤى المستهلك ، والتعددية الثقافية. تعمل جميع الوظائف معًا وتتيح بيئتنا التعاونية المفتوحة للفرق إنتاج تجارب رائعة للعلامة التجارية يتردد صداها مع عملائنا.

جون شين: بصفتنا الركيزة "المملوكة" ضمن فريق التسويق الأوسع ، فإننا نقدم خبرة عميقة يصعب على أصحاب الأعمال اكتسابها عبر جميع جوانب التسويق. من المستحيل أن يعرف المدير العام الذي يدير نشاطًا تجاريًا كل التفاصيل المتعلقة بالفرص مثل الوسائط القابلة للعنونة ، وتكنولوجيا iBeacon ، والتجارة الإلكترونية ، وتطبيقات الخصم عبر الإنترنت.

نحن نقدم القيمة والخبرة عبر المحفظة ، وهو أمر يمثل تحديًا لقائمة موسعة من العلامات التجارية والشركات ، وهو أمر يصعب تحديده كعلامة تجارية واحدة أو مالك فئة. [علاوة على ذلك] نحن شركاء مع وكالاتنا وندفع من أجل أفكار وحلول رائعة بطريقة مختلفة حيث جلس الكثير منا إلى جانبهم [من الطاولة] خلال حياتهم المهنية.

من تخدم؟

جون شين: بالإضافة إلى العمل عبر العلامات التجارية للأطعمة الاستهلاكية والعلامات التجارية الخاصة والشركات التجارية ، فإن المستهلكين الحاليين والمحتملين هم المستهلكون الحاليون لدينا ، ولكن أيضًا أصحاب المصلحة الداخليون. نقدم تقريرًا من خلال منظمة التسويق العالمية التابعة لـ CMO.

توم لاير: [نحن نخدم] المستهلك وتجار التجزئة وأصحاب المصلحة [الرئيسيين] (مثل تسويق العلامة التجارية وفرق المبيعات).

ما هي أهم نتيجتين إلى ثلاثة نواتج لـ DCOE والتي أثرت على عملك بطريقة إيجابية؟

توم لاير: لقد اكتسبنا الكفاءة من خلال توسيع نطاق البرامج والنجاحات عبر العديد من العلامات التجارية. على وجه التحديد ، شهدت مشاركة الحساب التي تركز على الشراكة لتحسين تجربة العملاء عبر الإنترنت ورحلة التسوق مكاسب كبيرة. لقد كان نقل العلامات التجارية إلى إستراتيجية تركز على المستهلك توفر محتوى الحلول (والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون!) مقابل القيادة دائمًا بقصة مزايا ومزايا المنتج () بمثابة فوز كبير. بالإضافة إلى ذلك ، ساعدت قدرتنا على مشاركة أفضل الممارسات العالمية وتسريع اعتماد الحلول التكنولوجية للشركات الموحدة والتدريب عليها في دفع رسالة علامتنا التجارية بشكل أكثر اتساقًا.

جون شين: بشكل عام ، يتمثل أهم نجاحاتنا في قدرتنا على إثبات قيمة التسويق الرقمي ، والتي غيّرت خلال السنوات الخمس الماضية المحادثة الداخلية من "هل يجب أن ننفق في التسويق الرقمي؟" إلى "ما المبلغ الذي يمكننا إنفاقه في العالم الرقمي؟" إنه الآن جزء كبير من إنفاقنا التسويقي السنوي ، وهو أمر رائع بالنظر إلى عادات المستهلكين واتجاهاتهم.

ما هي الأهداف / الفرص المستقبلية التي يمتلكها القسم؟ ماذا تطمح أن تصبح؟

جون شين: من السهل الإجابة على هذا السؤال ... حيث أصبح ستكون هذه مجرد جزء متأصل من طريقة تفكيرنا في اتصالات المستهلك والمشاركة والمحتوى.

ستلاحظ أننا لا نستخدم كلمات التسويق الرقمي أو التفاعلي في هدف فريقنا لربط المستهلكين بالطعام الذي تحبه أينما ومتى يرغبون. لقد كان هذا هو شعارنا لبضع سنوات حتى الآن.

على هذا النحو ، أقول مازحا إن هدفي المستقبلي هو إخراج نفسي من الوظيفة لأن تسويقنا سيكون شاملا بالكامل. لكننا سنحتاج دائمًا إلى الخبرة حول التكنولوجيا والإبداع والذوق!

توم لاير: نتطلع إلى مواصلة تحسين تجربة المستخدم حيث يطور المستهلك سلوكيات التسوق ويطور تجار التجزئة تجربتهم التجارية. بالإضافة إلى ذلك ، سنقوم بتحسين طرق إدارة احتياجات المحتوى العالمية للأعمال التجارية التي تخدم العديد من شرائح المستهلكين في العديد من الفئات والإدارات المختلفة (مثل الأجهزة ، والمكاتب ، والحرف اليدوية ، والأدوية ، والمنزلية). من خلال اختبار وتعلم تعويذة ، سيكون تحسين القدرات حول رؤى البيانات وتوليد القيمة من خلال التحليلات العميقة أيضًا في طليعة ما نطمح إليه. أخيرًا ، البقاء في صدارة مسار المستهلك المتغير لشراء التوسيع مع تطور التكنولوجيا والسلوك ، [عندما بدأنا المقابلة] دائمًا ما نحافظ على علاماتنا التجارية مرئية وذات صلة بعملائنا.

إنني مستوحى تمامًا من بعد نظر ورؤية قادة الفكر هؤلاء. أتفق مع جون في أننا سنحذف جميعًا الكلمات الرقمية والمتحركة من مفرداتنا ، ونتحدث ببساطة عن المحتوى. لقد شعرنا جميعًا بتطور الدفع والمكتسب والملكية ، كيف تعاملت مؤسستك مع ذلك؟ لقد كان من الرائع العمل في هذا الجانب من السياج ومشاهدة العقليات قد تحولت من ما يجب أن نستثمره في العالم الرقمي إلى المبلغ الذي يمكننا استثماره.

إذا كانت هناك جنة للأقسام المتمرسة في العالم - فسنراك هناك!