دور CMO: قديم أم معاد اختراعه؟

لأكثر من عقد من الزمان ، كان دور كبير مسؤولي التسويق (CMO) في حالة تغير مستمر. تحدثت McKinsey عن الدور المتطور لـ CMO منذ عام 2007. ومن المثير للاهتمام ، استنتجت McKinsey أن C-suites يجب أن توسع دور CMO.

"القليل من المناصب التنفيذية العليا ستخضع لتغيير كبير على مدى السنوات القليلة المقبلة مثل منصب مدير التسويق. قد يعتقد العديد من الرؤساء التنفيذيين والمجالس أن أيدي كبار المسوقين لديهم بالفعل إدارة كاملة لصعود الوسائط الجديدة ، والعدد المتزايد من نقاط الاتصال الخاصة بالمبيعات والخدمة ، وتجزئة قطاعات العملاء. ولكن بينما تستجمع قوى انتشار التسويق قوتها ، فإن المطلوب في الواقع هو توسيع دور CMO. سيشمل هذا التوسع كلاً من إعادة تعريف الطريقة التي تؤدي بها وظيفة التسويق مهامها الحرجة وتولي مدير التسويق دورًا أكبر باعتباره "صوت العميل" عبر الشركة حيث يستجيب للتغييرات المهمة في السوق ".

ومع ذلك ، منذ أواخر 200s ، يواصل العديد من الخبراء رأيهم حول الظاهرة المتغيرة لدور CMO. وبشكل أكثر تحديدًا ، يتساءل النقاد عن تأثير هذه التغييرات على الدور التسويقي للمجموعة التنفيذية. نتيجة لذلك ، يتساءل العديد من الخبراء عما إذا كان دور كبير المسؤولين التنفيذيين يظل منصبًا أساسيًا. على العكس من ذلك ، يعتقد البعض أن دور CMO في طريقه للخروج.

العقد الأخير: تغيير الأولويات والآراء حول دور CMO

ذهب البعض إلى حد القول إن CMO ، أو أي عدد من التكرارات الجديدة للدور ، مثل CMO الرقمي (الذي نشأ عن التحول الرقمي) ، قد عفا عليه الزمن. في عام 2013 ، على سبيل المثال ، جادل ريكيتا بوري في هذا المنشور في Hubspot أن CMO الرقمي ، وهو مفهوم جديد نسبيًا في ذلك الوقت ، قد عفا عليه الزمن بالفعل. في الواقع ، أشار إلى أن معدلات نجاح التقنيات الرقمية التقليدية تتضاءل بسرعة بالفعل. (نعم ، هذا صحيح. الغريب أن الصناعة وصلت بالفعل إلى نقطة التحول التي تكون عندها "التقليدية" صفة مناسبة في مناقشة اتجاهات رقمية معينة). لماذا؟ يعد ظهور أدوات منع الإعلانات أحد الأسباب المحتملة ، بالإضافة إلى زيادة قدرة المستهلكين على تجاهل - الحظر الذهني بشكل أساسي - نفس أشكال الإعلان.

منظمات الإدارة الجماعية تحول التركيز

يجعل بوري قضية منظمات الإدارة الجماعية الرقمية أكثر تركيزًا على الداخل. يجب أن تركز منظمات الإدارة الجماعية على آليات الجذب المقنعة التي تجعل العلامات التجارية لا تقاوم للمستهلكين. ومع ذلك ، يشير بوري إلى الميزة الإضافية لهذا التحول في التركيز. عند الاستفادة الكاملة من قوة التسويق الداخلي ، لم يعد الأمر يتعلق بالتنافس على جذب انتباه المشتري في مناخ مزدحم للغاية. بدلاً من ذلك ، يتعلق الأمر بكسب هذا الاهتمام باستخدام فلسفة (داخلية) ترتكز على علم النفس.

في عام 2015 ، نشر AdWeek مقالًا يفترض أن دور CMO انتهى باستخدام الخطوط الجوية البريطانية كمثال.

"في حين أن هذه الفكرة قد تبدو مروعة ، فإنني أقترح أن الوظيفة التقليدية لـ CMO قد تكون في طريقها للخروج. لنأخذ على سبيل المثال شركة الخطوط الجوية البريطانية ، التي كانت تقليديًا بطلة تسويق العلامات التجارية الكبرى ، والتي شهدت إعادة هيكلة التسويق عالية المستوى مؤخرًا نهاية دور CMO بالكامل وانتقل شاغل الوظيفة إلى المنصب الجديد كمدير لتجربة العملاء ".

الاتجاهات التي تؤثر على دور CMO

• نهاية التسويق أحادي القناة
• نمو اقتصاد التجربة
• صعود السرد الشخصي
• صعود الدعوة

يوضح المؤلف Tim Dunn أن التحدي ، في ذلك الوقت ، كان أن العديد من العلامات التجارية كانت سيئة التجهيز لتقديم تجارب متسقة عبر القنوات. أشار دن إلى أن العديد من جوانب الأعمال الحديثة موجودة في صوامع: العلامة التجارية ، والتجارة الإلكترونية ، والبيع بالتجزئة ، والمنتج ، وما إلى ذلك. ولحسن الحظ ، اقترح دان حلاً من خلال إنشاء دور جديد. كبير مسؤولي الخبرة المركزي ، والذي يظل مكلفًا بشكل أساسي بتوحيد وحدات الأعمال المتميزة هذه. وما الهدف؟ قم بإنشاء تجربة وظيفية عبر القنوات قادرة على إبهار المستهلكين وتعزيز الدعوة للعلامة التجارية.

يجب أن تظل منظمات الإدارة الجماعية مرنة

قبل أقل من عام ، في سبتمبر 2016 ، جادل مايك إدواردز في منشور على موقع LinkedIn بأن كل من الأدوار التقليدية لرئيس قسم المعلومات ومدير التسويق قد انقرضت في عالم القنوات المتعددة. يتحدث إدواردز عن الإحباطات التي عانى منها أثناء إجراء بحث عن مدير تسويق لـ eBags. على وجه الخصوص ، عدم قدرته على العثور على مرشحين يتمتعون بالتوازن الصحيح من المهارات والخبرة لقيادة النمو لتجار التجزئة الحديثين.

يقول إدواردز إن العقبة الأكبر هي أن رؤساء التسويق التنفيذيين التقليديين يميلون إلى النضال مع سرعة التغيير في عالم الأعمال اليوم. على سبيل المثال ، لا تؤثر التكنولوجيا على عالم التسويق فحسب ، بل تؤثر أيضًا على الصناعات. يستخدم Edwards عالم البيع بالتجزئة ، حيث يمكن أن تتغير الأعمال التجارية بشكل كبير في غضون ساعة واحدة. نتيجة لذلك ، كان الحل الذي قدمه إدواردز هو تقسيم دور CMO التقليدي إلى دورين ، كل منهما مسؤول أمام الرئيس التنفيذي. في حل Edwards ، يركز أحد أدوار CMO على التسويق التقليدي ويركز الآخر على إدارة المحتوى والعلامة التجارية.

وبالمثل ، فإن دور رئيس قسم المعلومات يكافح مع العديد من القضايا المذكورة أعلاه. على وجه الخصوص ، عدم القدرة على إقامة شراكة فعالة مع الرئيس الرقمي أو كبير مسؤولي التسويق لدفع الابتكار داخل المؤسسة. بالإضافة إلى ذلك ، يركز العديد من مدراء المعلومات بشكل كبير على أنظمة الواجهة الخلفية ولا يركزون بشكل كافٍ على تجربة العملاء. على سبيل المثال ، كما يشير إدواردز في eBags ، فإن أولويات تكنولوجيا المعلومات مدفوعة باتجاهات العملاء. أخيرًا ، أشار إلى أن مستقبل دور رئيس قسم المعلومات ، مثل CMO ، سيكون له تركيز أكبر على الرقمية ، ومن المحتمل أن يتم إعادة تصورها على أنها كبير مسؤولي المعلومات الرقمية (CDIO).

انها مجرد دلالات. أو هو؟

هل هي مجرد مسألة دلالات؟ ربما ، لكن التحول الأساسي يذهب أعمق بكثير. على سبيل المثال ، يصف Ad Age بعض التعليقات في حدث تسويقي حديث ظهر فيه العديد من رؤساء التسويق في Fortune 500. في هذا الحدث ، لاحظت منظمات الإدارة الجماعية وظائفها المتغيرة والمزيد.

"في حين أن التعليقات قد تكون نصف مزحة وغالبًا ما تكون تمرينًا فكريًا ، إلا أنها انعكاس لحقيقة قاسية: في كثير من الحالات ، يضطلع مديرو التسويق بمهام جديدة تشرف على كل شيء من البيانات إلى ابتكار المنتجات. قال كارين فليت ، أحد كبار شركاء العملاء في مكتب نيويورك لشركة التوظيف التنفيذي كورن / فيري ، "لا يتعلق الأمر فقط ببرامج التسويق المتكاملة". "يتعلق الأمر بتحويل كيفية أداء الأعمال." وأضافت أن مديري التسويق يجب أن يتخطوا مجرد كونهم صوت العميل للتعامل مع "القيادة على مستوى المؤسسة ، وقيادة التغيير ، والارتباط بشكل مباشر جدًا بنتائج الأعمال".

يمكنك بالتأكيد تصنيف متخصص تسويق تحويلي حديث - شخص يتمتع بفهم قوي لتجربة العملاء والدعوة وفهم عميق لعالم القنوات المتعددة - باعتباره CMO ولا يعاني من أي آثار سيئة. إنه مجرد عنوان بعد كل شيء.

تعالج منظمات الإدارة الجماعية الاحتياجات الحقيقية للأعمال

ولكن هذا ليس نقطة. النقطة المهمة هي أن الاحتياجات التسويقية لمؤسسات اليوم قد تغيرت بشكل كبير ولا تزال تخضع لتغير سريع. إنها تتعلق بالموضوع اليوم. والقدرة على البقاء على صلة من خلال مواكبة سرعة التغيير في الصناعة.

ما تحتاجه شركات اليوم حقًا ، إذن ، هم أصحاب رؤى. تتطلب مجموعات C اليوم متخصصين في التسويق يتمتعون بمهارات حديثة وعقلية نمو وقدرة على تحديد الاتجاهات. بالإضافة إلى ذلك ، يساعد أفضل المديرين التنفيذيين في إلهام التغيير التنظيمي وتصور الطريقة التي تشارك بها الشركة وتتفاعل مع المستهلكين في المستقبل. ببساطة ، إنهم مبتكرون. هؤلاء المحترفون هم الذين يتمتعون بالسلطة في المؤسسة الحديثة. لماذا ا؟ لأن لديهم القدرة على النمو والتكيف مع تقنيات وأساليب التسويق المتغيرة واتجاهات المستهلكين. هؤلاء هم قادة التسويق الذين لم يتم إهمالهم بعد عامين عندما تدرك الشركة الحاجة إلى التغيير ؛ بدلاً من ذلك ، فإنهم يقودونها.

ماذا عن مجموعات المهارات تلك؟

بالطبع ، يأتي مديرو التسويق اليوم (أو كبار المسؤولين الرقميين ، أو كبار مسؤولي الخبرة ، أو كبار موظفي العملاء ، أو أي تسمية تختار الشركة استخدامها) من خلفيات لا تعد ولا تحصى بمجموعات مهارات متفاوتة. لا يوجد CMO مقاس واحد يناسب الجميع. على سبيل المثال ، قد يكون لدى شخص ما فهم عميق للجمهور المستهدف في قطاع صناعة معين. على العكس من ذلك ، قد يكون لدى شخص آخر إتقان قوي لتحليل البيانات والقدرة على التكيف مع تقنيات التسويق الناشئة بسهولة.

الخبرة لا تزال مهمة. ولكن ما يهم أكثر هو علاقة متخصص التسويق بالعلامة التجارية. بالإضافة إلى ذلك ، مدى ملاءمة مهاراتهم وخبراتهم لاحتياجات المؤسسة. وفوق كل شيء ، يجب أن يكون مديرو التسويق وغيرهم من المسوقين التنفيذيين قادرين على التكيف - وأن يكونوا راغبين ومستعدين لركوب موجات التغيير الحتمية.

الحقيقة هي أن مسؤولي التسويق التنفيذيين في C-suite اليوم لا يمكن أن يكونوا أساتذة في كل مهارة تسويقية ؛ إن المشهد التسويقي هو ببساطة واسع جدًا ومتنوع. على سبيل المثال ، يجب أن يعتمد المسوقون على العديد من التقنيات ، مع الاستفادة من مجموعة واسعة من التكتيكات. أخيرًا ، يجب على رؤساء التسويق التنفيذيين إيجاد طرق تصل إلى المستهلكين عبر القنوات في عالم القنوات المتعددة. (مع التأكد بالطبع من أن تجربة العميل متسقة وفوق الحد في كل نقطة اتصال.)

مدير التسويق الحديث

لهذا السبب يجب أن تكون منظمات الإدارة الجماعية الحديثة ، و CDOs ، وما شابه ذلك قادة أقوياء. تتطلب هذه الأدوار وعيًا ذاتيًا حادًا ينتج عنه القدرة على تحديد فجوات المهارات داخل فريقهم. بالإضافة إلى ذلك ، الثقة بالنفس لتوظيف العقول التسويقية المناسبة لسد تلك الفجوات. في الوقت نفسه ، يجب على CMO الحديث إنشاء فريق متماسك وشامل من نجوم موسيقى الروك التسويقية. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن يكون هذا الفريق أقوى معًا بشكل مضاعف أكثر من كونهم بمفردهم.

بهذه الطريقة ، يتماشى دور CMO الحديث مع مسؤوليات الرئيس التنفيذي أكثر من المسوق التقليدي. على سبيل المثال ، يتطلب المنصب أن يتولى الشخص الدور القيادي الشامل الذي يقود الابتكار. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن يضمن الدور أن جميع الأجزاء المتحركة ومجموعات المهارات والمواهب تتماشى مع أهداف وغايات الشركة الأوسع. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن يحافظ المنصب على عمل الفرق معًا مثل آلة جيدة التجهيز.

مدير التسويق الحديث مقابل التقليدي

إذا كنت تريد التفكير في الأمر على أنه مسألة دلالات ، فعندئذ نعم ، من المؤكد أن CMO التقليدي في طريقه للخروج. ومع ذلك ، لا يزال CMO الحديث موقعًا محوريًا داخل لقب C-suite du jour الجديد. سواء كان الرئيس التنفيذي للشؤون الرقمية ، أو كبير موظفي العملاء ، أو كبير مسؤولي الابتكار ، أو مدير التجارة ، أو مدير الخبرة ، أو مدير الإستراتيجية ، أو أي نكهة أخرى من أيام الأسبوع ، تأكد من أن دور CMO يشارك صوته على طاولة القيادة. لا توجد قواعد صارمة وسريعة؛ العلامات التجارية لها الحرية في تحديد الأدوار التي تراها مناسبة.

ومع ذلك ، فإن الحاجة إلى وجود قائد تسويق في C-suite تعد في جوهرها أكثر أهمية من أي وقت مضى ، ويعمل هؤلاء المدراء التنفيذيون في أدوار أكثر قوة مع بروز وأهمية أكبر في جميع أنحاء المنظمة ، بالإضافة إلى زيادة التداخل مع الأعمال الأخرى الوحدات والمديرين التنفيذيين (الحاجة المتزايدة باستمرار لعلاقة قوية بين CMO و CIO موثقة جيدًا ، على سبيل المثال). في الوقت الذي يمثل فيه تفكيك الصوامع أولوية قصوى ، غالبًا ما يكون رؤساء التسويق التنفيذيون هم فقط القائد الذي تحتاجه مؤسسات اليوم لدفع الابتكار وقيادة المسؤولية.