ArticleMultiplier العملاء: استهداف عملاء جدد مربحين

جميع العملاء ليسوا متماثلين. البعض يولد أعمالًا لمرة واحدة فقط. يمكن للآخرين المساعدة في تنمية الشركة بشكل عضوي من خلال إعادة الشراء ، والتوصية بالأعمال التجارية للأقران ، ودعوة عطاءات على أعمال جديدة ، وتقديم كلمة شفهية إيجابية.

العملاء الذين ينخرطون في هذه السلوكيات هم "عملاء مضاعفون": فهم يساعدون الشركات على مضاعفة نمو أعمالها.

يعد العملاء المضاعفون الذين يقدمون توصيات الأقران وتكرار الأعمال أمرًا بالغ الأهمية بشكل خاص لشركات الأعمال الصناعية (B2B) التي تقدم منتجات وحلولًا متخصصة لتلبية احتياجات العملاء المعقدة والذين يمكن أن تكون تكلفة اكتساب العملاء عالية بالنسبة لهم. بدون عملاء مضاعف ، ترى شركات B2B زيادة تكاليف اكتساب العملاء ، وقد يكون لها مبيعات أقل لكل عميل ، وتفشل في تحقيق النتائج المالية المرجوة.

يعمل العملاء المضاعفون بشكل أساسي كمندوبي مبيعات إضافيين لمورديهم من خلال خلق الثقة بين المشترين المحتملين الآخرين. أنها توفر معلومات حول صحة قاعدة عملاء الشركة. عند مستوى 100000 قدم ، يمكّن العملاء المضاعفون الرئيس التنفيذي من قياس صحة الأصول الأساسية للشركة ، أي قاعدة عملائها.

إذن كيف يمكن لشركة B2B بناء قاعدة صلبة من العملاء المضاعفين؟ كما هو موضح في تحليل حديث أجراه شريك أبحاث BrandExtract ، التنفيذ المستند إلى العميل والاستراتيجية (CUBES®) ، فإنه يبدأ بالتركيز على رضا العملاء بشكل عام.

عملاء راضون ومربحون

لماذا يجب أن تركز شركة B2B على العملاء المضاعفين؟ نظرًا لأنهم بطبيعتهم أكثر رضا من العملاء العاديين ، فمن المرجح أن ينخرط العملاء المضاعفون في سلوكيات تؤدي إلى ثلاث فوائد للشركة.

1. إنها تقلل من تكلفة اكتساب عملاء جدد آخرين
2. إنها تساعدك على تجنب فخ القيمة
3. هم أقل عرضة للتحول إلى منافس

أولاً ، يعمل العملاء المضاعفون على خفض تكلفة اكتساب عملاء جدد من خلال توصيات الأقران والكلمات الشفهية الإيجابية. عند التعامل مع سلع وخدمات معقدة ، كما هو الحال بالنسبة لشركات B2B الصناعية ، يمكن للكلمات الإيجابية الشفوية والتوصيات أن توفر معلومات موثوقة ومفيدة للعملاء المحتملين الآخرين. بالنسبة للإعلان والضمانات ، تعد الكلمات الشفوية والتوصيات إشارات قوية لأنها تلخص التجربة الكاملة للعميل الحالي للعملاء المحتملين.

ثانيًا ، يساعد العملاء المضاعفون في تجنب "فخ القيمة" ، وهي حالة غالبًا ما تواجهها شركات B2B والتي يشعرون فيها بالضغط لتحسين أداء المنتج من خلال إضافة ميزات أكثر وأفضل. هذا يزيد من تكاليفهم ، ولكن بسبب نفوذ تسعير العملاء ، فهم غير قادرين على تمرير التكاليف وتآكل هوامش الربح.

نظرًا لارتفاع رضاهم العام ، يكون العملاء المضاعفون أقل حساسية للسعر ومن المرجح أن ينخرطوا في أعمال مستقبلية مع شركة. يوفر مستوى أعلى من الرضا الراحة النفسية لإعادة التواصل مع المورد لأن احتياجات العميل يتم تلبيتها جيدًا. على هذا النحو ، لا يتعين على الشركات تزويد العملاء المضاعفين بعدد متزايد من الميزات ، مما يؤدي إلى زيادة التكاليف ، أو تخفيضات الأسعار الباهظة ، التي تؤدي إلى تآكل هوامش الربح ، للاحتفاظ بها. هذا يغني عن فخ القيمة.

ثالثًا ، من غير المرجح أن يتحول العملاء المضاعفون إلى منافس إذا قام المورد الآخر بتخفيض سعره أو تقديم المزيد من الميزات. يتردد العملاء المضاعفون في قطع العلاقات ، ومن المرجح أن يمنحوا الموردين الحاليين فرصة لمطابقة عروض المنافسين ، والثقة في عروض البائعين الحاليين ، وتوقيع حصة من عقود المحفظة. ومع ذلك ، يحدث هذا فقط في منطقة التسامح - لا يمكن أن يكون عرض المنافسين أفضل بشكل لا يطاق.

على الرغم من هذا الحدس المباشر ، لم يكن تحديد العملاء المضاعفين أمرًا سهلاً لشركات B2B. لحسن الحظ ، تم تصميم بحثنا للمساعدة في معالجة هذه المشكلة.

تحديد العملاء المضاعف

كيف تقوم شركات B2B بتحويل العملاء الحاليين إلى عملاء مضاعفين؟ تشير نتائج مشروعنا البحثي إلى قدرة الشركات على تنمية قاعدة من هؤلاء العملاء من خلال التركيز على الرضا العام.

في الدراسة ، صنف العملاء موردًا معينًا بناءً على الرضا العام وما إذا كان من المحتمل جدًا أن:

• استخدم هذا المورد لمشروعهم / وظيفتهم التالية
• أوصي بهذا المورد لزميل / صديق
• قل أشياء إيجابية عن هذا المورد إذا سأل أحدهم
• قم بدعوة هذا المورد لتقديم عرض أسعار / عطاء إذا سنحت الفرصة

تم تعريف العميل على أنه عميل مضاعف إذا كان "من المحتمل جدًا" أن يشارك في جميع هذه السلوكيات الأربعة. في الواقع ، يوفر العميل المضاعف أعلى فرصة ممكنة لجميع السلوكيات الأربعة. بعد ذلك ، قدر فريقنا إحصائيًا احتمالية توليد عملاء مضاعف في كل مستوى من مستويات رضا العملاء بشكل عام.

باستخدام هذه المنهجية ، توفر الدراسة مقياسًا كميًا لتقييم جودة العملاء. يمكن للشركة أن تجيب على السؤال الرئيسي: مع زيادة رضا العملاء بشكل عام ، ما هو احتمال توليد عميل مضاعف؟

احتمالية توليد عميل مضاعف

تظهر النتائج الملخصة في الشكل 1 أدناه احتمال توليد عميل مضاعف بمستويات مختلفة من الرضا العام للعميل. على وجه التحديد ، يوضحون:

• يكاد يكون احتمال توليد عميل مضاعف صفراً عندما يكون عملاء الشركة في النطاق غير الراضين أو غير مبالين ("غير راضين ولا غير راضين"). العملاء غير الراضين أو غير المبالين لا يولدون عملاء مضاعفين.
• في النطاق الراضي ، يرتفع احتمال توليد عميل مضاعف ، ولكن بشكل غير خطي. العملاء "الراضون إلى حد ما" لديهم فرصة 14.7٪ ليكونوا مضاعفين ، والعملاء "الراضين جدًا" لديهم فرصة 61.2٪ ليكونوا مضاعفين ، والعملاء الراضون للغاية يقفزون إلى 94.5٪.

الشكل 1. احتمال توليد عميل مضاعف

إذا أرادت الشركات تحسين جودة قاعدة عملائها وزراعة حصة أكبر من العملاء المضاعفين ، فيجب عليهم التركيز على جعل المشترين راضين "للغاية" أو "للغاية". العملاء الراضون للغاية لديهم احتمال تحويل 1 إلى 1 تقريبًا ليصبحوا عملاء مضاعفين.

لا يقلل العملاء المضاعفون من تكاليف اكتساب العملاء فحسب ، بل يقللون أيضًا من مرونة الأسعار والتحول التنافسي. يمكن أن يساعد هذان التأثيران الشركة على زيادة المبيعات مع توسيع الهوامش.

ماذا بعد؟

يتمثل الشاغل الرئيسي لكل شركة B2B في تحسين جودة قاعدة عملائها ، ويوفر فريقنا طريقة سهلة لقياس جودة العملاء. يمكن للشركات تحديد النسبة المئوية لقاعدة عملائها المؤهلة كمضاعف ، واحتمال توليد عملاء مضاعف ، والتأثير المحتمل على المبيعات والهوامش من خلال فحص رضا العملاء بشكل عام. عند مستوى 100000 قدم ، يقلل هذا من التخمين ويساعد الرئيس التنفيذي في إدارة أحد أهم أصول الشركة - قاعدة عملائها.

أظهر فريقنا أن الرضا العام للعملاء يرتبط بزيادة المبيعات والهوامش وجودة العملاء. ما هو التأثير الذي قد يكون للرضا على قوة التسعير؟ نحن عازمون على معالجة هذا السؤال في موجز مستقبلي.

بعض الأفكار الإضافية

نأمل أن يكون لديك الآن فهم أفضل لما هو العميل المضاعف وكيفية التعرف عليه. إذا كنت تريد التعرف على العملاء المضاعفين وكيفية العثور عليهم من أجل عملك الخاص ، فنحن نحب الدردشة. إذا كنت تريد معرفة المزيد عن العلامة التجارية وتأثير البيانات على عملك ، فراجع هذه الموارد:

• شاهد كيف يمكن لعلم البيانات أن يؤثر على العلامة التجارية.
• اكتشف مقاييس العملاء التي تتوقع أفضل أداء مالي.
• افهم كيف تحفز إستراتيجية علامتك التجارية نمو الأعمال.
• تعرف على كيفية استخدام التحليلات لتحسين الإنفاق التسويقي.