يتطلب التخصيص الناجح توازنًا بين الإستراتيجية والتكتيكات والتكنولوجيا والمهارات

يجب أن يؤدي إنشاء تجارب مخصصة للعملاء إلى غرس كل ما تفعله مؤسسة التسويق ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى ضرورة ذلك. يتوقع العملاء الآن ، سواء كانوا B2B أو B2C ، رسائل وتوصيات وعروضًا مخصصة. يمكن أن تكون عقوبات عدم تلبية هذه التوقعات قاسية. يشير بحث "جارتنر" إلى أن العملاء يعاقبون العلامات التجارية بشكل متزايد على الخبرات غير المتمايزة والاتصالات غير ذات الصلة. هذا يضع ثمناً باهظاً للحصول على التخصيص الصحيح.

المشكلة هي أن العديد من العلامات التجارية لا تفهمها بالشكل الصحيح. بالنسبة لمعظم المسوقين ، يظل تحقيق أهداف التخصيص بعيد المنال. أشار 63 بالمائة من قادة التسويق الرقمي إلى أن تقديم تجارب شخصية للعملاء يمثل تحديًا معتدلًا أو كبيرًا عند تنفيذ استراتيجية التسويق الرقمي لشركتهم ، وفقًا لاستطلاع التسويق الرقمي لعام 2021 من Gartner. مع استمرار التحديات ، احتل هذا المرتبة الثانية بعد الامتثال لمعايير الخصوصية والأمان. الأمر الأكثر إثارة للدهشة هو أن شدة تحدي التخصيص قد ازدادت بشكل ملحوظ منذ عام 2019: ارتفعت نسبة المستجيبين الذين ذكروا التخصيص باعتباره تحديًا كبيرًا بنسبة 53٪ في ذلك الإطار الزمني.

تحديات التخصيص

قد تفسر العديد من العوامل ذات الصلة مستوى الصعوبة المتقدمة عندما يتعلق الأمر بالتخصيص ، أولها أن التخصيص الفعال ينطوي على مزامنة الكثير من الأجزاء المتحركة. يتطلب الأمر من قادة التسويق الرقمي وضع الإستراتيجية وتحديد الموارد وتحديد أولويات التكتيكات ودمج البيانات واختبار المحتوى وتحسينه لتحفيز سلوك الجمهور. على الرغم من أن استراتيجية التخصيص الشاملة وخريطة الطريق يمكن أن تكون عوامل حاسمة في النتائج التي يحققها المسوقون من جهود التخصيص ، إلا أن غالبية مؤسسات التسويق تفتقر إلى استراتيجية تخصيص فعالة ، ناهيك عن تلك التي ترتبط صراحةً بأهداف العمل والعملاء المرغوبة.

وبالمثل ، يستلزم التخصيص عادةً استخدام تقنيات متعددة ، والعديد منها بوظائف متداخلة. يتطلب التخصيص أربع مجموعات أساسية من القدرات: إدارة البيانات ، والتحليلات ، واتخاذ القرار والتنفيذ ، لذلك من الأفضل غالبًا التفكير في تكنولوجيا التخصيص من حيث البنية الشاملة ، بدلاً من حل واحد سيفعل كل شيء للمؤسسة.

يكمن التحدي هنا في أن المسوقين الرقميين يميلون إلى المبالغة في الشراء والتقليل من استخدام التقنيات التي ستساعدهم على تحقيق نتائج التخصيص التي يبحثون عنها. عادةً لا تعتمد قيادة نتائج التخصيص الناجحة على زيادة الإنفاق على تقنيات التخصيص. بدلاً من ذلك ، يعتمد تحقيق هذه النتائج بشكل أكبر على تعظيم التقنيات من خلال الاستخدام الأكثر فعالية. وبالمثل ، يحتاج المسوقون إلى استخلاص القيمة من البيانات التي يمكن الوصول إليها والمحتوى المتاح والمواهب التنظيمية الحالية قبل القيام باستثمارات جديدة. إن برامج التخصيص التي تتطلب من مؤسسة التسويق إنفاق مبالغ كبيرة على الأدوات أو تطوير المحتوى أو المواهب لمجرد البدء تجلب مخاطر أكبر حول الحجم والسرعة واليقين في العائد.

أدخل AI

يعد الذكاء الاصطناعي (AI) والتعلم الآلي (ML) المضمن في مجموعة من حلول martech التي تدعم إدارة البيانات والتحليلات واتخاذ القرارات وتنفيذ التسويق ، مما يعد بتسهيل أهداف التخصيص للمسوقين. تشمل هذه الحلول منصات بيانات العملاء (CDPs) ومراكز التسويق متعددة القنوات (MMHs) ومحركات التخصيص وأدوات اختبار A / B / n ، على سبيل المثال لا الحصر من أبرزها. يدعم الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي المضمّن في حلول MMH ، على سبيل المثال ، مجموعة واسعة من سيناريوهات التخصيص. وتشمل هذه اكتشاف الجزء ؛ إنشاء مسار الحملة والرحلة بناءً على أهداف العمل ؛ نماذج ميل القناة ؛ المحتوى التنبئي وتقديم التوصيات وإمكانيات تحسين الحملات المستقلة.

من بين التقنيات الناشئة التي يستخدمها قادة التسويق لتحسين تنفيذ التسويق الرقمي ، تتصدر AI / ML الحزمة ، وفقًا لاستبيان التسويق الرقمي لعام 2021 من Gartner. ومع ذلك ، فإن 17٪ فقط من المسوقين ينشرون الذكاء الاصطناعي / تعلم الآلة على نطاق واسع لدعم مجموعة متنوعة من وظائف التسويق. وصف ثمانية وثلاثون بالمائة من المجيبين جهودهم بأنها في مرحلتي التخطيط والتجريب. بالنسبة للمؤسسات التي تتجاوز هذه المراحل ، ينشر 44٪ الذكاء الاصطناعي / تعلم الآلة على أساس محدود لعدد قليل من التطبيقات المحددة. بمعنى آخر ، ما زلنا في الأيام الأولى لتأثير الذكاء الاصطناعي / التعلم الآلي على تنفيذ التسويق.

الثقة ، على وجه التحديد الثقة في استخدام الذكاء الاصطناعي / تعلم الآلة لاتخاذ قرارات مهمة ، هو المانع الرئيسي لنشر تقنيات الذكاء الاصطناعي / تعلم الآلة على نطاق واسع في مؤسسات التسويق ، حتى بين العلامات التجارية التي تستخدمها حاليًا. ومع ذلك ، يؤدي الاستخدام المتزايد إلى منحنى قبول تدريجي. في حين أن 75٪ من المشاركين الذين قاموا بتجربة الذكاء الاصطناعي / تعلم الآلة قلقون بشأن الثقة في التكنولوجيا ، ينخفض ​​هذا الرقم إلى 53٪ بين أولئك الذين يستخدمون الذكاء الاصطناعي على نطاق واسع في مؤسسة التسويق.

فجوات التوظيف هي حجر عثرة آخر أمام عمليات النشر الناجحة للذكاء الاصطناعي / التعلم الآلي. يجب على قادة التسويق الرقمي الذين يتطلعون إلى تعزيز استخدام مؤسساتهم للذكاء الاصطناعي / تعلم الآلة والتقنيات الناشئة الأخرى التي قد تعطل - ولكنها تفيد في النهاية - مسارات العمل الراسخة أن تفعل ذلك مع مراعاة إدارة التغيير على نطاق أوسع. سيعتمد نجاح عمليات النشر على التدريب المناسب للموظفين الحاليين ، وتوظيف أعضاء فريق جدد عند الضرورة ، والوعي بالتأثير الذي ستجلبه التقنيات الجديدة على الثقافة التنظيمية.

يرتبط استخدام الذكاء الاصطناعي / تعلم الآلة بأهداف التخصيص

بشكل عام ، ينظر قادة التسويق الرقمي إلى تأثير الذكاء الاصطناعي / تعلم الآلة من خلال منظور التخصيص. وافق أربعة وثمانون بالمائة من المشاركين في استطلاع Gartner أو وافقوا بشدة على العبارة القائلة بأن استخدام الذكاء الاصطناعي / تعلم الآلة يعزز قدرة التسويق على تقديم تجارب شخصية للعملاء في الوقت الفعلي. عند سؤالهم عن أهم حالات الاستخدام للأدوات التي تدعم الذكاء الاصطناعي / تعلم الآلة ، ركز المستجيبون على قيمة هذه الأدوات في توفير الأتمتة والنطاق والكفاءة لأنشطة التسويق عبر القنوات. وأشاروا إلى أنشطة محددة ترتبط بجهود التخصيص الأوسع ، بما في ذلك:

• تقديم محتوى تنبئي (45٪)
• إنشاء مسارات حملة / رحلة بناءً على أهداف العمل (45٪)
• تطوير نماذج ميل القناة مدفوعة بملفات تعريف العملاء وسلوكهم وتفضيلاتهم (45٪)
• تحديد الجماهير والشرائح الأكثر احتمالاً للمشاركة (43٪)

يتطلب النجاح في التخصيص فهماً لما يحاول العملاء تحقيقه في تفاعلاتهم مع علامتك التجارية. يجب أن توضح هذه الرؤية الإستراتيجية الخاصة بكيفية مساعدة التخصيص للعملاء على الوصول إلى أهدافهم ، وكيفية مواءمة احتياجات العملاء مع أهداف العمل.

يتطلب التخصيص استخدامًا مدروسًا ومدروسًا لمزيج من التقنيات والمهارات المحددة وهيكل الفريق المناسب لإدارة تدفقات العمل المعقدة. تشمل القدرات المرغوبة الإستراتيجية والتخطيط والتحليلات واعتماد التقنيات العسكرية وتنظيم الحملات وإنشاء المحتوى وإدارة المشروع. يجب على قادة التسويق تعظيم ما يمكنهم تحقيقه من خلال الاستفادة من الأدوات الحالية جنبًا إلى جنب مع البيانات والمحتوى المتاح قبل الالتزام بالتقنيات الجديدة. استخدم الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي لإنضاج الجهود من خلال دفع أهمية أكبر في المشاركة التسويقية وزيادة التأثير على سلوك العملاء.