التسويق بالعمولة ومنع التتبع الذكي من Apple

ما الذي يحمله المستقبل للتسويق بالعمولة عندما يمنع أحد أكبر مزودي البرامج والأجهزة التتبع الفعال؟

يتوفر أحدث إصدار من نظام تشغيل Apple ، iOS 11 ، هذا الأسبوع ، ولكنه ميزة افتراضية جديدة في برنامج Apple لمتصفح الويب Safari الذي يطلق عليه اسم "منع التتبع الذكي" ، وهو ما تسبب في مثل هذا الجدل الساخن وجعل الكثيرين في قطاع الإعلانات يتساءلون كيف سيؤثر على عائدات الإعلانات وأيضًا التحليلات على الويب لقياس العائد على الإنفاق الإعلاني بشكل فعال.

هذه الميزة ، التي تسمى "منع التتبع الذكي" ، تحد من كيفية قيام المعلنين ومواقع الويب بتتبع المستخدمين عبر الإنترنت من خلال وضع حد لمدة 24 ساعة لإعادة توجيه الإعلانات.

واحدة من أكبر المجموعات التجارية للإعلان عبر الإنترنت هي مكتب الإعلان عبر الإنترنت أو IAB. لقد صرحوا وكثيرون غيرهم بأنهم "قلقون بشدة" من خطط Apple لإصدار نسخة من متصفح الإنترنت Safari الذي يلغي ويستبدل تفضيلات ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالمستخدم بمجموعة من المعايير التي تتحكم فيها Apple.

قامت المجموعة بكتابة خطاب مفتوح إلى Apple تم توقيعه أيضًا من قبل Data and Marketing Association و Network Advertising Initiative:

14 سبتمبر 2017

خطاب مفتوح من مجتمع الإعلان الرقمي

المنظمات الموقعة أدناه هي جمعيات تجارية رائدة في مجال الإعلان الرقمي وصناعات التسويق ، وتمثل بشكل جماعي آلاف الشركات التي تشارك بشكل مسؤول في المشهد الرقمي الحالي وتشكله لملايين المستهلكين الذين تخدمهم.

نحن قلقون للغاية بشأن تحديث مستعرض Safari 11 الذي تخطط Apple لإصداره ، حيث إنه يلغي ويستبدل تفضيلات ملفات تعريف الارتباط الحالية التي يتحكم فيها المستخدم بمجموعة Apple الخاصة من المعايير غير الشفافة والتعسفية للتعامل مع ملفات تعريف الارتباط.

ستغير "منع التتبع الذكي" الجديد من Safari القواعد التي يتم من خلالها تعيين ملفات تعريف الارتباط والتعرف عليها بواسطة المتصفحات. بالإضافة إلى حظر جميع ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية (أي تلك التي تم تعيينها بواسطة مجال آخر غير النطاق الذي تتم زيارته) ، كما يفعل الإصدار الحالي من Safari ، ستنشئ هذه الوظيفة الجديدة مجموعة من القواعد العشوائية حول استخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول (أي تلك التي حددها المجال الذي اختار المستخدم زيارته) التي تمنع وظائفها أو تحذفها من متصفحات المستخدمين دون إشعار أو اختيار.

تعتمد البنية التحتية للإنترنت الحديث على معايير متسقة وقابلة للتطبيق بشكل عام لملفات تعريف الارتباط ، لذلك يمكن للشركات الرقمية أن تبتكر لإنشاء محتوى وخدمات وإعلانات مخصصة للمستخدمين وتذكر زياراتهم. تكسر خطوة Safari من Apple تلك المعايير وتستبدلها بمجموعة غير متبلورة من القواعد المتغيرة التي ستضر بتجربة المستخدم وتخرب النموذج الاقتصادي للإنترنت.

يعتبر نهج Apple الأحادي والقاسي سيئًا لاختيار المستهلك وسيئًا للمحتوى والخدمات عبر الإنترنت المدعومة بالإعلانات التي يحبها المستهلكون. سيؤدي حظر ملفات تعريف الارتباط بهذه الطريقة إلى إحداث فجوة بين العلامات التجارية وعملائها ، وسيجعل الإعلان أكثر عمومية وأقل توقيتًا وفائدة. ببساطة ، لا تمثل خيارات ملفات تعريف الارتباط المدفوعة بالآلة اختيار المستخدم ؛ أنها تمثل اختيار الشركة المصنعة للمتصفح. بصفتنا مؤسسات مكرسة للابتكار والنمو في الاقتصاد الاستهلاكي ، سنعارض بنشاط أي إجراءات من هذا القبيل من قبل الشركات التي تضر بالمستهلكين من خلال تشويه النظام البيئي للإعلان الرقمي وتقويض عملياته.

نحن نشجع Apple بشدة على إعادة التفكير في خطتها لفرض معايير ملفات تعريف الارتباط الخاصة بها والمخاطرة بتعطيل النظام البيئي للإعلان الرقمي القيم الذي يمول الكثير من المحتوى والخدمات الرقمية اليوم.

وقعت،

الرابطة الأمريكية لوكالات الإعلان (4A's)

الاتحاد الأمريكي للإعلان (AAF)

جمعية المعلنين الوطنيين (ANA)

جمعية البيانات والتسويق (DMA)

مكتب الإعلان التفاعلي (IAB)

مبادرة الإعلان على الشبكة (NAI)

كيف سيؤثر ذلك على المسوقين التابعين والشبكات التابعة؟

ستنتهي الآن ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول التي استمرت إلى الأبد في غضون 24 ساعة أثناء حذف ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالموقع بالكامل إذا لم يقم المستخدم بزيارة الموقع لمدة 30 يومًا.

بالنسبة للمسوقين والشبكات التابعة التي تعتمد على القدرة على تتبع رحلة المستهلك ، يمكن أن تجعل خاصية منع التتبع الذكي نسبة مئوية من المستهلكين غير قابلة للتتبع أو على الأقل تعرض سلامة ودقة التتبع للخطر.

سيكون التأثير الحقيقي معروضًا وصناعة إعادة الاستهداف ، في حين أن تتبع الطرف الأول قد لا يكون لديه أي مشاكل خلال نافذة الـ 30 يومًا ويجب أن يكون نشاط التتبع في غضون 24 ساعة غير متأثر (نسبيًا) ولكن لا يمكن تقييم الضرر الحقيقي إلا بمرور الوقت .

بالنسبة لمنصات جانب الطلب التي تشتري المخزون بغرض إعادة الاستهداف ، قد يكون الجانب السلبي عددًا أقل من الأشخاص الذين يشترون مخزون Safari في البورصات ، مما يتسبب في زيادة التكلفة لكل ألف ظهور عبر المتصفحات الأخرى.

ما الذي يمكن عمله للاستمرار في التتبع؟

سيحتاج المعلنون إلى إعادة النظر في إعداد التتبع الخاص بهم أو التحدث إلى ممثل الشبكة أو مدير الحساب الخاص بهم وربما تحديث تتبع الشبكة الخاص بهم - الطرف الأول / بدون ملفات تعريف الارتباط / الخادم إلى الخادم وما إلى ذلك.

سيحتاج المعلنون جنبًا إلى جنب مع شركائهم في الشبكة التابعة إلى التحقيق في التأثير العام لاستخدام منصات الإحالة المعتمدة من جهة خارجية ، مثل Doubleclick أو أي شكل آخر من أشكال تتبع الإحالة - والتي تُستخدم على نطاق واسع ، حيث يمكن توظيفها في الحلول الأكثر متأثرًا بهذا التحديث وقد تتعرض موثوقية بياناتهم للخطر. صرح Zane McIntyre ، الرئيس التنفيذي لشركة Commission Factory:

"لم يكن هذا التحديث مفاجئًا لنا وقد تم الإعلان عنه مرة أخرى عندما قدمت Apple معاينة لنظامي iOS 11 و MacOS High Sierra. في حين أن هذا يعني أنه يتعين علينا مراجعة كيفية قيامنا بالأشياء في Commission Factory ، فقد توصلنا إلى حل منذ بعض الوقت وقد طلبنا بالفعل من معلنينا البدء في إجراء تغييرات على إعداد التتبع الخاص بهم حتى لا ينزعجوا كثيرًا من التتبع مثل المستطاع."

لقد اعتاد قطاع الشركات التابعة على هذا المستوى من الاضطراب في الصناعة ولم يستسلم لحالة من الذعر ولكن موقف "انتظر وشاهد" لأن التأثيرات ستكون تدريجية وبمرور الوقت وتسمح لمقدمي التكنولوجيا بتحديد الآخرين أو طرق محسّنة للتتبع والإسناد.

تحديث: منذ طرح تحديثاتنا للمعلنين ، تقوم شركة Commission Factory بتسجيل المعاملات التي ربما لم يتم تفويتها بسبب ITP. نحن نسجل هذه في قاعدة بياناتنا لتقييم الوضع في وقت لاحق.