Marketing de afiliados e prevenção de rastreamento inteligente da Apple

O que o futuro reserva para o marketing de afiliados quando um dos maiores fornecedores de software e hardware impedir o rastreamento eficaz?

A versão mais recente do sistema operacional da Apple, iOS 11, está disponível esta semana, mas é um novo recurso padrão no software da Apple para o navegador Safari apelidado de “prevenção de rastreamento inteligente” que está causando um debate tão acalorado e fazendo muitos no setor de publicidade se perguntarem como isso afetará a receita de publicidade e também a análise na web para medir efetivamente o retorno do investimento em publicidade.

O recurso, chamado de “Prevenção de rastreamento inteligente”, limita como anunciantes e sites podem rastrear usuários pela Internet, estabelecendo um limite de 24 horas no redirecionamento de anúncios.

Um dos maiores grupos comerciais de publicidade online é o Internet Advertising Bureau ou IAB. Eles e muitos outros declararam estar “profundamente preocupados” com os planos da Apple de lançar uma versão do navegador Safari que substitui e substitui as preferências de cookies do usuário por um conjunto de padrões controlados pela Apple.

O grupo escreveu uma carta aberta à Apple, que também foi assinada pela Data and Marketing Association e pela Network Advertising Initiative:

14 de setembro de 2017

Uma carta aberta da comunidade de publicidade digital

As organizações abaixo assinadas são associações comerciais líderes para os setores de publicidade e marketing digital, representando coletivamente milhares de empresas que participam de forma responsável e moldam o cenário digital de hoje para os milhões de consumidores que atendem.

Estamos profundamente preocupados com a atualização do navegador Safari 11 que a Apple planeja lançar, pois substitui e substitui as preferências de cookies existentes controladas pelo usuário pelo próprio conjunto de padrões opacos e arbitrários da Apple para manipulação de cookies.

A nova “Prevenção Inteligente de Rastreamento” do Safari mudaria as regras pelas quais os cookies são definidos e reconhecidos pelos navegadores. Além de bloquear todos os cookies de terceiros (ou seja, aqueles definidos por um domínio diferente daquele que está sendo visitado), como a versão atual do Safari faz, essa nova funcionalidade criaria um conjunto de regras aleatórias sobre o uso de cookies primários (ou seja, aqueles definidos por um domínio que o usuário escolheu visitar) que bloqueiam sua funcionalidade ou os eliminam dos navegadores dos usuários sem aviso prévio ou escolha.

A infraestrutura da Internet moderna depende de padrões consistentes e geralmente aplicáveis ​​para cookies, para que as empresas digitais possam inovar para criar conteúdo, serviços e publicidade personalizados para os usuários e lembrar de suas visitas. O movimento Safari da Apple quebra esses padrões e os substitui por um conjunto amorfo de regras mutáveis ​​que prejudicarão a experiência do usuário e sabotarão o modelo econômico para a Internet.

A abordagem unilateral e pesada da Apple é ruim para a escolha do consumidor e ruim para o conteúdo e serviços online suportados por anúncios que os consumidores adoram. Bloquear cookies dessa maneira criará uma barreira entre as marcas e seus clientes e tornará a publicidade mais genérica e menos oportuna e útil. Simplificando, as escolhas de cookies orientadas por máquina não representam a escolha do usuário; eles representam a escolha do fabricante do navegador. Como organizações dedicadas à inovação e ao crescimento da economia do consumidor, nos opomos ativamente a qualquer ação como essa de empresas que prejudiquem os consumidores ao distorcer o ecossistema de publicidade digital e prejudicar suas operações.

Incentivamos fortemente a Apple a repensar seu plano de impor seus próprios padrões de cookies e arriscar interromper o valioso ecossistema de publicidade digital que financia grande parte do conteúdo e serviços digitais de hoje.

Assinado,

Associação Americana de Agências de Publicidade (4A's)

Federação Americana de Publicidade (AAF)

Associação de Anunciantes Nacionais (ANA)

Data & Marketing Association (DMA)

Agência de publicidade interativa (IAB)

Iniciativa de Publicidade em Rede (NAI)

Como isso afetará os comerciantes de afiliados e as redes de afiliados?

Os cookies primários, que antes duravam para sempre, agora expiram em 24 horas, excluindo totalmente os cookies de um site se o usuário não visitar o site por 30 dias.

Para profissionais de marketing e redes afiliados que contam com a capacidade de rastrear a jornada do consumidor, o Intelligent Tracking Prevention pode tornar uma porcentagem de consumidores não rastreável ou pelo menos comprometer a integridade e a precisão do rastreamento.

O impacto real estará em exibição e no setor de retargeting, enquanto o rastreamento primário pode não ter problemas dentro da janela de 30 dias e a atividade de rastreamento dentro de 24 horas não deve ser (relativamente) afetada, mas o dano real só pode ser avaliado ao longo do tempo .

Para plataformas do lado da demanda que compram inventário para fins de redirecionamento, a desvantagem pode ser menos pessoas comprando inventário do Safari em trocas, causando um aumento nos CPMs em outros navegadores.

O que pode ser feito para manter o rastreamento?

Os anunciantes precisarão revisitar sua configuração de rastreamento ou falar com seu representante de rede ou gerente de conta e possivelmente atualizar seu rastreamento de rede - primário/sem cookies/servidor para servidor etc.

Os anunciantes, juntamente com seus parceiros de rede de afiliados, precisarão investigar o impacto geral do uso de plataformas de atribuição dependentes de terceiros, como Doubleclick ou qualquer outra forma de rastreamento de atribuição — que são amplamente utilizadas, pois podem ser soluções empregadas que serão as mais afetados por esta atualização e a confiabilidade de seus dados pode ser comprometida. Zane McIntyre, CEO da Commission Factory declarou:

“Esta atualização não é nenhuma surpresa para nós e foi anunciada quando a Apple deu uma prévia do iOS 11 e MacOS High Sierra. Embora isso signifique que temos que revisar como fazemos as coisas na Fábrica de Comissão, criamos uma solução há algum tempo e já pedimos aos nossos anunciantes que comecem a fazer alterações em sua configuração de rastreamento, de modo a ter o mínimo de transtorno em nosso rastreamento. possível."

O setor de afiliados se acostumou a esse nível de transtorno no setor e não sucumbiu a um estado de pânico, mas a uma atitude mais de “esperar para ver”, pois os efeitos serão graduais e ao longo do tempo e permitirão que os provedores de tecnologia determinem outros ou métodos aprimorados de rastreamento e atribuição.

Atualização: desde o lançamento de nossas atualizações para anunciantes, o Commission Factory já está registrando transações que poderiam ter sido perdidas devido ao ITP. Estamos registrando-os em nosso banco de dados para avaliar a situação posteriormente.