Affiliate Marketing และการป้องกันการติดตามอัจฉริยะของ Apple

อนาคตของการตลาดแบบพันธมิตรจะเป็นอย่างไรเมื่อผู้ให้บริการซอฟต์แวร์และฮาร์ดแวร์รายใหญ่ที่สุดรายหนึ่งขัดขวางการติดตามอย่างมีประสิทธิภาพ

iOS 11 เวอร์ชันล่าสุดของระบบปฏิบัติการ Apple พร้อมให้ใช้งานในสัปดาห์นี้ แต่เป็นฟีเจอร์เริ่มต้นใหม่ในซอฟต์แวร์ของ Apple สำหรับเว็บเบราว์เซอร์ Safari ที่ขนานนามว่า “การป้องกันการติดตามอัจฉริยะ” ที่ก่อให้เกิดการโต้เถียงกันอย่างดุเดือด และทำให้หลาย ๆ คนในภาคโฆษณาสงสัยว่าอย่างไร ซึ่งจะส่งผลต่อรายได้จากการโฆษณาและการวิเคราะห์บนเว็บเพื่อวัดผลตอบแทนจากค่าโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพ

คุณลักษณะนี้เรียกว่า "การป้องกันการติดตามอัจฉริยะ" และจำกัดวิธีที่ผู้โฆษณาและเว็บไซต์สามารถติดตามผู้ใช้ผ่านอินเทอร์เน็ตโดยกำหนดขีดจำกัดการกำหนดเป้าหมายโฆษณาใหม่ 24 ชั่วโมง

กลุ่มการค้าที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งสำหรับการโฆษณาออนไลน์คือ Internet Advertising Bureau หรือ IAB พวกเขาและคนอื่นๆ อีกหลายคนระบุว่าพวกเขา “กังวลอย่างยิ่ง” กับแผนการของ Apple ที่จะเผยแพร่อินเทอร์เน็ตเบราว์เซอร์ Safari เวอร์ชันหนึ่งซึ่งจะแทนที่และแทนที่การตั้งค่าคุกกี้ของผู้ใช้ด้วยชุดมาตรฐานที่ควบคุมโดย Apple

กลุ่มได้เขียนจดหมายเปิดผนึกถึง Apple ซึ่งลงนามโดย Data and Marketing Association และ Network Advertising Initiative:

14 กันยายน 2017

จดหมายเปิดผนึกจากชุมชนโฆษณาดิจิทัล

องค์กรที่ลงนามข้างใต้เป็นสมาคมการค้าชั้นนำสำหรับอุตสาหกรรมโฆษณาและการตลาดดิจิทัล โดยเป็นตัวแทนของบริษัทหลายพันแห่งที่มีส่วนร่วมอย่างรับผิดชอบและกำหนดภูมิทัศน์ดิจิทัลในปัจจุบันสำหรับผู้บริโภคนับล้านที่พวกเขาให้บริการ

เรากังวลอย่างมากเกี่ยวกับการอัปเดตเบราว์เซอร์ Safari 11 ที่ Apple วางแผนที่จะเผยแพร่ เนื่องจากจะแทนที่และแทนที่การตั้งค่าคุกกี้ที่ผู้ใช้ควบคุมที่มีอยู่ด้วยชุดมาตรฐานทึบแสงและมาตรฐานที่กำหนดเองของ Apple สำหรับการจัดการคุกกี้

“การป้องกันการติดตามอัจฉริยะ” ใหม่ของ Safari จะเปลี่ยนกฎที่เบราว์เซอร์กำหนดและรู้จักคุกกี้ นอกเหนือจากการบล็อกคุกกี้ของบุคคลที่สามทั้งหมด (เช่น ที่ตั้งค่าโดยโดเมนอื่นนอกเหนือจากที่เข้าชม) เช่นเดียวกับ Safari เวอร์ชันปัจจุบัน ฟังก์ชันใหม่นี้จะสร้างชุดของกฎจับจดเกี่ยวกับการใช้คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่ง (กล่าวคือ โดเมนที่ตั้งค่าโดยโดเมนที่ผู้ใช้เลือกเข้าชม) ที่บล็อกการทำงานหรือลบออกจากเบราว์เซอร์ของผู้ใช้โดยไม่ต้องแจ้งให้ทราบหรือเลือก

โครงสร้างพื้นฐานของอินเทอร์เน็ตสมัยใหม่ขึ้นอยู่กับมาตรฐานที่สม่ำเสมอและบังคับใช้โดยทั่วไปสำหรับคุกกี้ ดังนั้นบริษัทดิจิทัลจึงสามารถสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เพื่อสร้างเนื้อหา บริการ และโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับผู้ใช้แต่ละคนและจดจำการเข้าชมของพวกเขาได้ การย้าย Safari ของ Apple ทำลายมาตรฐานเหล่านั้นและแทนที่ด้วยกฎการเปลี่ยนรูปแบบที่ไม่เป็นรูปเป็นร่างซึ่งจะส่งผลเสียต่อประสบการณ์ของผู้ใช้และบ่อนทำลายรูปแบบเศรษฐกิจสำหรับอินเทอร์เน็ต

วิธีการเพียงฝ่ายเดียวและหนักหน่วงของ Apple นั้นไม่ดีต่อทางเลือกของผู้บริโภค และไม่ดีสำหรับเนื้อหาและบริการออนไลน์ที่รองรับโฆษณาที่ผู้บริโภคชื่นชอบ การบล็อกคุกกี้ในลักษณะนี้จะทำให้เกิดความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์และลูกค้า และจะทำให้การโฆษณามีความทั่วถึงมากขึ้น ทันเวลาและมีประโยชน์น้อยลง พูดง่ายๆ ก็คือ ตัวเลือกคุกกี้ที่ขับเคลื่อนด้วยเครื่องจักรไม่ได้แสดงถึงตัวเลือกของผู้ใช้ พวกเขาเป็นตัวแทนของตัวเลือกผู้ผลิตเบราว์เซอร์ ในฐานะองค์กรที่อุทิศให้กับนวัตกรรมและการเติบโตทางเศรษฐกิจของผู้บริโภค เราจะต่อต้านการกระทำเช่นนี้ของบริษัทที่ทำร้ายผู้บริโภคด้วยการบิดเบือนระบบนิเวศโฆษณาดิจิทัลและบ่อนทำลายการดำเนินงานของบริษัท

เราขอสนับสนุนอย่างยิ่งให้ Apple คิดทบทวนแผนการที่จะกำหนดมาตรฐานคุกกี้ของตนเอง และเสี่ยงต่อการขัดขวางระบบนิเวศการโฆษณาดิจิทัลที่มีคุณค่า ซึ่งให้ทุนแก่เนื้อหาและบริการดิจิทัลในปัจจุบันเป็นจำนวนมาก

ลงนาม

สมาคมโฆษณาอเมริกัน (4A's)

สหพันธ์โฆษณาอเมริกัน (AAF)

สมาคมผู้โฆษณาแห่งชาติ (ANA)

สมาคมข้อมูลและการตลาด (DMA)

สำนักโฆษณาเชิงโต้ตอบ (IAB)

โครงการโฆษณาเครือข่าย (NAI)

สิ่งนี้จะส่งผลกระทบต่อนักการตลาดพันธมิตรและเครือข่ายพันธมิตรอย่างไร

คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งซึ่งก่อนหน้านี้คงอยู่ตลอดไปจะหมดอายุภายใน 24 ชั่วโมงในขณะที่ลบคุกกี้ของเว็บไซต์ทั้งหมดหากผู้ใช้ไม่ได้เยี่ยมชมเว็บไซต์เป็นเวลา 30 วัน

สำหรับนักการตลาดและเครือข่ายในเครือที่อาศัยความสามารถในการติดตามเส้นทางของผู้บริโภค การป้องกันการติดตามอัจฉริยะอาจทำให้เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคไม่สามารถติดตามได้หรืออย่างน้อยก็ประนีประนอมความสมบูรณ์และความถูกต้องของการติดตาม

ผลกระทบที่แท้จริงจะถูกแสดงและอุตสาหกรรมการกำหนดเป้าหมายใหม่ ในขณะที่การติดตามของบุคคลที่หนึ่งอาจไม่มีปัญหาใดๆ ภายในกรอบเวลา 30 วัน และกิจกรรมการติดตามภายใน 24 ชั่วโมงไม่ควรได้รับผลกระทบ (ค่อนข้าง) แต่ความเสียหายที่แท้จริงสามารถประเมินได้เมื่อเวลาผ่านไปเท่านั้น .

สำหรับแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ที่ซื้อพื้นที่โฆษณาเพื่อจุดประสงค์ในการกำหนดเป้าหมายใหม่ ข้อเสียคืออาจมีผู้คนน้อยลงที่ซื้อพื้นที่โฆษณา Safari ในการแลกเปลี่ยน ส่งผลให้ CPM เพิ่มขึ้นในเบราว์เซอร์อื่นๆ

สิ่งที่สามารถทำได้เพื่อติดตาม?

ผู้โฆษณาจะต้องทบทวนการตั้งค่าการติดตามของตนอีกครั้ง หรือพูดคุยกับตัวแทนเครือข่ายหรือผู้จัดการบัญชี และอาจอัปเดตการติดตามเครือข่ายของตน — บุคคลที่หนึ่ง/ไม่มีคุกกี้/เซิร์ฟเวอร์ต่อเซิร์ฟเวอร์ เป็นต้น

ผู้โฆษณาและพันธมิตรเครือข่ายพันธมิตรจะต้องตรวจสอบผลกระทบโดยรวมของการใช้แพลตฟอร์มการระบุแหล่งที่มาที่เชื่อถือได้ของบุคคลที่สาม เช่น Doubleclick หรือรูปแบบการติดตามการระบุแหล่งที่มาอื่นๆ ซึ่งใช้กันอย่างแพร่หลาย เนื่องจากอาจใช้โซลูชันที่จะตอบโจทย์ได้มากที่สุด ได้รับผลกระทบจากการอัปเดตนี้และความน่าเชื่อถือของข้อมูลอาจถูกบุกรุก Zane McIntyre ซีอีโอของ Commission Factory กล่าวว่า:

“การอัปเดตนี้ไม่ได้สร้างความประหลาดใจให้กับเรา และได้รับการประกาศเมื่อ Apple ให้ตัวอย่าง iOS 11 และ MacOS High Sierra เป็นครั้งแรก ถึงแม้ว่าเราต้องทบทวนวิธีที่เราทำสิ่งต่างๆ ที่ Commission Factory เราพบวิธีแก้ปัญหามาระยะหนึ่งแล้ว และได้ขอให้ผู้โฆษณาของเราเริ่มทำการเปลี่ยนแปลงการตั้งค่าการติดตามของตน เพื่อไม่ให้เกิดความไม่พอใจต่อการติดตามของเรา เป็นไปได้."

อุตสาหกรรม Affiliate คุ้นเคยกับอารมณ์เสียในอุตสาหกรรมนี้และไม่เคยตกอยู่ในภาวะตื่นตระหนกแต่มีทัศนคติ “รอดู” มากขึ้น เนื่องจากผลกระทบจะค่อยๆ วิธีการขั้นสูงในการติดตามและระบุแหล่งที่มา

อัปเดต: นับตั้งแต่เปิดตัวการอัปเดตสำหรับผู้ลงโฆษณา Commission Factory ได้บันทึกธุรกรรมที่อาจพลาดไปเนื่องจาก ITP เรากำลังบันทึกสิ่งเหล่านี้ในฐานข้อมูลของเราเพื่อประเมินสถานการณ์ในภายหลัง