كيفية استخدام الإحالة الخوارزمية لتحويل الألعاب إلى ألعاب ودفع نمو مسار التحويل الكامل
نشرت: 2022-07-06كيف تدفع نموًا مربحًا إذا لم تكن متأكدًا من مكان تخصيص أموال التسويق الخاصة بك؟ في عالم اليوم المجزأ بشكل متزايد - حيث تمتد رحلات المشتري عبر أجهزة وقنوات ونقاط اتصال متعددة قبل أن تؤدي إلى تحويل - يظل هذا السؤال أكثر أهمية من أي وقت مضى.
الجواب هو الإسناد الحسابي.
مع النمو المتسارع للقنوات الرقمية الجديدة والتكنولوجيا ، أصبح المستهلكون أكثر ذكاءً (مع فترات اهتمام أقصر وأقصر). وفقًا لدراسة أجرتها شركة Cisco ، يتطلب الأمر من العميل 56 نقطة اتصال في المتوسط لإجراء عملية شراء. بالنسبة للمسوقين الذين يتطلعون إلى الحصول على صورة كاملة للأداء ، فقد حان الوقت الآن للتحرك نحو أشكال أكثر شمولاً لقياس التسويق.
ما هو نموذج الإحالة متعدد اللمس الخوارزمي (MTA)؟
لقد كان الإسناد بلمسة واحدة هو النموذج الأساسي لعدة سنوات ؛ تنبع سهولة استخدامه وشعبيته من روابطه بـ Google Analytics. ومع ذلك ، فإن نموذج إحالة اللمسة الواحدة يمنح 100٪ من الإسهام في التحويل إلى نقطة اتصال واحدة فقط دون أن يكون قادرًا على تقييم تأثير كل نقطة اتصال فردية (والإجراءات التي اتخذها المستخدم أثناء تلك الجلسة) التي أدت إلى حدوث تحويل. فيما يلي بعض الأمثلة على نماذج إحالة اللمسة الواحدة:
- اللمسة الأخيرة: يمنح 100٪ من الفضل لآخر نقطة اتصال تسويقية قبل التحويل
- النقرة الأخيرة: تمنح 100٪ من الفضل إلى "النقرة الأخيرة" قبل التحويل
- اللمسة الأولى: تمنح 100٪ من الرصيد لأول نقطة اتصال تسويقية (القناة أو النشاط الذي اكتسب العميل)
- النقرة الأولى: تمنح 100٪ من الفضل إلى "النقرة الأولى"
باختصار ، ليس من المنطقي تعيين الفضل بشكل أعمى إلى نقطة اتصال تحويل واحدة بدون قافية أو سبب. من المحتمل أنك تستثمر بالفعل دولاراتك الإعلانية في قنوات وحملات مختلفة - فلماذا لا تكون ذلك المسوق الذي يفكر في المستقبل وتبدأ في تخصيص رصيد ، استنادًا إلى البيانات ، لكل إجراء مستخدم على أساس مساهمته الحقيقية في التحويل؟
نماذج MTA الخوارزمية هي أفضل الممارسات الجديدة لتعيين الائتمان الأكثر دقة وذات الصلة لنقاط اتصال العملاء الممكنة من خلال توسيع فهم المسوقين لكيفية تأثير تفاعلات القنوات المختلفة بشكل مباشر على أداء التسويق. فيما يلي مثال على الشكل الذي قد تبدو عليه رحلة العميل النموذجية:
من خلال القياس الأمثل لأداء كل نقطة اتصال (وإجراءات المستخدم أثناء نقاط الاتصال هذه) - أثبتت MTA الخوارزمية أنها أفضل بكثير مقارنة بنماذج اللمسة الأولى أو اللمسة الأخيرة.
التعمق في الإحالة الحسابية يبحث عن الاختلافات في الطرق التي يتفاعل بها العملاء الذين يتحولون مع التسويق مقابل أولئك الذين لا يجرون تحويلاً - مما يسمح لجهات التسويق بإضفاء الطابع الموضوعي على الإسهام في عمليات التحويل الأعلى هذه. بشكل أساسي ، يبحث عن أنماط بين الجماهير المربحة بدلاً من الجماهير غير المربحة. عندما يجد أنماطًا متسقة في تسلسل الأشخاص الذين يقومون بالتحويل ، فإنه يركز أكثر على تلك الأنماط.
الاعتبارات الأساسية في اختيار نموذج الإحالة الذي يناسب نشاطك التجاري الأساسي
يستخدم إعلانات Google و Google Analytics حاليًا نهجًا يعتمد على البيانات (DDA) لإحالة اللمس المتعدد ، والذي يمنح الفضل في التحويلات استنادًا إلى كيفية تفاعل الأشخاص مع إعلاناتك المختلفة وقررهم أن يصبحوا عملاء لك. ولكن لا يجب أن تفكر فقط في استخدام نموذج DDA أو نموذج MTA لجهة خارجية ، بل يجب أن تخطو خطوة إلى الأمام وتضيف "تحويلات بسيطة" كنقاط اتصال تغذي الأنظمة الأساسية الخاصة بك. قد يكون التحويل الناعم الشائع هو إضافة عميل إلى سلة التسوق ، مما يُظهر اهتمامًا واضحًا بمنتجك أو خدماتك. بينما يتتبع العديد من المسوقين بالفعل هذا الحدث في Google Analytics للمساعدة في تجديد النشاط التسويقي ، يمكن للمرء أن يتعمق أكثر من خلال تعيين التخلي عن عربة التسوق كهدف في النظام الأساسي لتتبع المكان الذي يفقد فيه العملاء. في ما يلي مثال على تفاعل الزائر مع عدة تحويلات بسيطة قبل إجراء عملية شراء في النهاية:
أمضيت 30 ثانية في الموقع ← تمت زيارة 3+ صفحات تفاصيل المنتج ← إلقاء نظرة على مراجعات المنتجات على الصفحة ← تمت إضافتها إلى عربة التسوق ← بدء الخروج ← الشراء
بدلاً من تعيين 100٪ من القيمة لنقطة الاتصال النهائية (الشراء) ، يجب على المسوقين أن يركزوا على نموذج MTA الخوارزمي الذي يأخذ التحويلات اللينة الأخرى الموجودة في مسار التحويل هذا في الاعتبار. تتضمن بعض المقاييس والخصائص الضرورية لجوهر الخوارزمية ما يلي:
- النظر في جميع القنوات التسويقية النشطة
- طبيعة نقطة الاتصال (مثل النقر والتنزيل والاشتراك)
- مستوى تفاعل المستخدم في الموقع (مثل الوقت المستغرق في الصفحة)
- التكيف عند تطور مزيج الوسائط
من خلال أخذ هذه النظرة الأكثر شمولية لعملائك ، يمكنك إدخال هذه البيانات في كل من تقنيات عروض الأسعار التلقائية واليدوية وتحسين الحملات وفقًا لذلك. يمكن أن يؤدي الجمع بين مشاركة الائتمان من خلال MTA بالإضافة إلى تعيين القيم للتحويلات اللينة من خلال الإحالة الحسابية إلى التحفيز النهائي لتسويق الأداء.
استخدام نموذج MTA خوارزمي لزيادة العائد على الاستثمار التسويقي
بينما يتمثل الاختصار في استخدام Google Analytics مجانًا وتشغيله من نموذج النقرة الأخيرة لتحديد مصدر التحويلات - فهذا ببساطة ليس انعكاسًا حقيقيًا لرحلة العميل اليوم.
يتيح لك نموذج MTA الخوارزمي تحديد أكثر من مجرد القنوات التي تعمل بشكل جيد في أي نقطة اتصال معينة. تتمثل القوة الحقيقية لهذا النهج في قدرته على مساعدة جهات التسويق على فهم كيفية عمل قنواتهم جنبًا إلى جنب لنقل العملاء على طول مسار التحويل إلى تحويل نهائي. تشمل المزايا الأخرى ما يلي:
- القياس الموحد: رؤى أفضل لجهود التسويق من أجل رؤية شاملة ومتكاملة لمشاركات العملاء
- تحسين في الوقت الفعلي: فهم دقيق لما يعمل للوصول إلى الجمهور المناسب في الوقت المناسب بالرسالة المناسبة
- استثمارات أكثر ذكاءً: ذكاء تسويقي قوي لاتخاذ قرارات إنفاق أكثر ذكاءً وجني عائد أعلى على الاستثمار (ROI)
ببساطة: إنها تساعد جهات التسويق على اكتشاف ما هو ناجح وما هو غير ناجح - وتخصيص الأموال للقنوات التي توفر أعلى عائد على الاستثمار. إذا كان أي مما يلي ينطبق على عملك ، فيجب عليك استخدام MTA الخوارزمي المؤهل:
- أنت تقوم بالتسويق من خلال قنوات وشبكات متعددة: لن تكون الإحالة الخوارزمية ذات قيمة مضافة كبيرة إلا إذا كنت تقوم بالتسويق من خلال منصات إعلانية متعددة. في هذه المرحلة ، لا يكون مسار عملائك للشراء مباشرًا ، مما يعني أنك بحاجة إلى طريقة أكثر تعقيدًا للإبلاغ عن تخصيص الميزانية عبر الأنظمة الأساسية الإعلانية.
- أنت تفكر في قنوات غير متصلة بالإنترنت أو تشتريها بنشاط: اللحظة التي تشارك فيها في التسويق غير المتصل بالإنترنت مثل الوسائط المطبوعة والعروض التجارية وما إلى ذلك ، هي اللحظة التي يصبح فيها Google Analytics غير مناسب لتغذية البيانات ذات الصلة. إذا لم تتمكن من قياس التسويق غير المتصل بالإنترنت ، فليس لديك طريقة لمعرفة مكان زيادة الإنفاق أو تقليصه.
- وضع فريقك أهدافًا وتوقعات واقعية: نادرًا ما تتحقق فوائد النموذج الحسابي بين عشية وضحاها. يجب أن تفهم جميع الفرق المشاركة أنك تبني الأساس التسويقي الضروري للسنتين القادمتين ، وليس غدًا. من المحتمل أنه خلال الأشهر القليلة الأولى ، سيتم تشغيل حملاتك بدون أي تحسينات خوارزمية من أجل إنشاء معيار أداء أساسي.
- أنت بحاجة إلى إظهار كيف يحقق التسويق الخاص بك النتائج: في عالم مثالي ، سيكون من الجيد توجيه أموال التسويق إلى كل قناة ممكنة. ولكن في الواقع ، لدى جهات التسويق ميزانية محدودة وتحتاج إلى زيادة عائد الاستثمار إلى أقصى حد في جميع المجالات. الحل: تتيح إستراتيجية الإحالة الخوارزمية لفرق التسويق تحسين حملاتهم من أجل تحقيق المزيد من الأرباح مقابل كل دولار يتم إنفاقه وإيقاف أي تكتيكات ضعيفة الأداء.
كيفية اختيار برنامج الإحالة المناسب الذي يناسب احتياجاتك
تتمثل الخطوة التالية في البحث عن برنامج إحالة التسويق الذي سيمكنك من قياس أكثر من مجرد النقرات ، وجمع التحويلات من الأنظمة الأساسية الفردية ، ودمجها للحصول على بيانات تحويل شاملة دقيقة. إليك بعض النصائح للبدء:
- ضع في اعتبارك أدوات البرامج التي تدير وتتبع نماذج MTA المعقدة ، مثل لوحة معلومات التحليلات أو آلية إعداد التقارير التي تقدم تفاصيل عالية المستوى ودقيقة حول أداء كل قناة ونقطة اتصال
- ابحث عن الحلول التي توفر القدرة على رؤية كيف يتصرف العملاء ويتفاعلون مع علامتك التجارية عبر قنوات متعددة. يوفر وجود لوحة معلومات مركزية الرؤية الدقيقة اللازمة لتحليل القنوات المتقاطعة.
- الأهم من ذلك ، تأكد من أن النظام يعيد توجيه البيانات إلى الأنظمة الأساسية. في حين أن نموذج MTA المتطور قد يساعد البشر على فهم أفضل لما ينجح وما لا ينجح ، نحتاج أيضًا إلى إبلاغ المزايدة الآلية التي تحدث أثناء المزاد من أجل إطلاق العنان حقًا لمزايا MTA.
تذكر أن البيانات في حد ذاتها عديمة الفائدة بطبيعتها ؛ إن القيادة إلى رؤى قابلة للتنفيذ هو الهدف النهائي لأي عمل تجاري.
تطبيق رؤى العملاء وتعميقها من خلال التحسين المستمر
MTA الخوارزمية ليس حدثًا محددًا وننسى. من أجل إطلاق العنان لإمكاناته الكاملة ، من الضروري اختبار النموذج الخاص بك وتحليله وتحسينه باستمرار لإبلاغ جهودك التسويقية وضمان وصولك إلى العملاء المناسبين في الوقت المناسب.
على سبيل المثال ، يمكن أن يؤدي تحديد التحويلات البسيطة وتتبعها مثل التخلي عن سلة التسوق إلى رؤى مهمة - ويكون الخطوة الأولى نحو التحسين المستمر.
الغرض الحقيقي من إستراتيجية الإحالة الخوارزمية هو مساعدة جهات التسويق على الاستثمار في التجارب التي ثبت أنها تدفع النمو. في حين أن الحقيقة هي أن معظم المسوقين يميلون إلى فهم غير كامل (أو حتى خاطئ) لما يحفز المستهلكين ، فإن هذا النهج يمكن أن يساعدهم على فهم الدور الذي تلعبه أساليب تسويقية معينة في شرائح جمهورهم الأوسع إلى درجة أكبر بكثير من اليقين.
يعمل المسوقون الناجحون باستمرار على تعميق رؤاهم والاستفادة من البيانات لاختبار الأداء. إن إطار عمل تسويق الأداء المبني على أساس قوي من المعارف الأساسية - ويغذيها التفاعل المستمر للبيانات والاستراتيجية - سوف يصنع العجائب للتسويق ، وعلاقات العملاء ، والنتيجة النهائية.