Marketing d'affiliation et prévention intelligente du suivi d'Apple

Quel avenir pour le marketing d'affiliation lorsque l'un des plus grands fournisseurs de logiciels et de matériel empêche un suivi efficace ?

La dernière version du système d'exploitation d'Apple, iOS 11, est disponible cette semaine, mais c'est une nouvelle fonctionnalité par défaut dans le logiciel d'Apple pour le navigateur Web Safari appelée "prévention intelligente du suivi" qui provoque un tel débat houleux et fait que de nombreux acteurs du secteur de la publicité se demandent comment cela affectera les revenus publicitaires et également les analyses sur le Web pour mesurer efficacement le retour sur les dépenses publicitaires.

La fonctionnalité, appelée "Intelligent Tracking Prevention", limite la façon dont les annonceurs et les sites Web peuvent suivre les utilisateurs sur Internet en mettant en place une limite de 24 heures sur le reciblage publicitaire.

L'Internet Advertising Bureau ou IAB est l'un des plus grands groupes commerciaux pour la publicité en ligne. Eux et bien d'autres ont déclaré qu'ils étaient "profondément préoccupés" par les projets d'Apple de publier une version du navigateur Internet Safari qui annule et remplace les préférences des utilisateurs en matière de cookies par un ensemble de normes contrôlées par Apple.

Le groupe a rédigé une lettre ouverte à Apple qui a également été signée par la Data and Marketing Association et la Network Advertising Initiative :

14 septembre 2017

Une lettre ouverte de la communauté de la publicité numérique

Les organisations soussignées sont des associations professionnelles de premier plan pour les industries de la publicité et du marketing numériques, représentant collectivement des milliers d'entreprises qui participent et façonnent de manière responsable le paysage numérique d'aujourd'hui pour les millions de consommateurs qu'elles servent.

Nous sommes profondément préoccupés par la mise à jour du navigateur Safari 11 qu'Apple prévoit de publier, car elle annule et remplace les préférences de cookies existantes contrôlées par l'utilisateur par le propre ensemble de normes opaques et arbitraires d'Apple pour la gestion des cookies.

La nouvelle « Prévention intelligente du suivi » de Safari modifierait les règles selon lesquelles les cookies sont définis et reconnus par les navigateurs. En plus de bloquer tous les cookies tiers (c'est-à-dire ceux définis par un domaine autre que celui visité), comme le fait la version actuelle de Safari, cette nouvelle fonctionnalité créerait un ensemble de règles aléatoires sur l'utilisation des cookies propriétaires. (c'est-à-dire ceux définis par un domaine que l'utilisateur a choisi de visiter) qui bloquent leur fonctionnalité ou les purgent des navigateurs des utilisateurs sans préavis ni choix.

L'infrastructure de l'Internet moderne dépend de normes cohérentes et généralement applicables pour les cookies, de sorte que les entreprises numériques peuvent innover pour créer du contenu, des services et des publicités personnalisés pour les utilisateurs et se souvenir de leurs visites. Le mouvement Safari d'Apple brise ces normes et les remplace par un ensemble amorphe de règles changeantes qui nuiront à l'expérience utilisateur et saboteront le modèle économique d'Internet.

L'approche unilatérale et brutale d'Apple est mauvaise pour le choix des consommateurs et mauvaise pour le contenu et les services en ligne financés par la publicité que les consommateurs adorent. Bloquer les cookies de cette manière créera un fossé entre les marques et leurs clients, et rendra la publicité plus générique et moins opportune et utile. En termes simples, les choix de cookies pilotés par la machine ne représentent pas le choix de l'utilisateur ; ils représentent le choix du fabricant du navigateur. En tant qu'organisations vouées à l'innovation et à la croissance de l'économie de consommation, nous nous opposerons activement à toute action de ce type par des entreprises qui nuisent aux consommateurs en déformant l'écosystème de la publicité numérique et en sapant ses opérations.

Nous encourageons vivement Apple à repenser son plan visant à imposer ses propres normes en matière de cookies et à risquer de perturber le précieux écosystème de la publicité numérique qui finance une grande partie du contenu et des services numériques d'aujourd'hui.

Signé,

Association américaine des agences de publicité (4A)

Fédération américaine de la publicité (AAF)

Association des annonceurs nationaux (ANA)

Association des données et du marketing (DMA)

Bureau de la publicité interactive (IAB)

Initiative de publicité en réseau (NAI)

Comment cela affectera-t-il les spécialistes du marketing affiliés et les réseaux d'affiliation ?

Les cookies propriétaires qui duraient auparavant pour toujours expireront désormais dans les 24 heures tout en supprimant entièrement les cookies d'un site si l'utilisateur ne visite pas le site pendant 30 jours.

Pour les spécialistes du marketing affiliés et les réseaux qui comptent sur la capacité de suivre le parcours du consommateur, la prévention du suivi intelligent pourrait rendre un pourcentage de consommateurs impossible à suivre ou au moins compromettre l'intégrité et la précision du suivi.

L'impact réel sera sur l'affichage et l'industrie du reciblage, tandis que le suivi de première partie peut ne pas avoir de problèmes dans la fenêtre de 30 jours et l'activité de suivi dans les 24 heures ne devrait pas être (relativement) affectée, mais les véritables dommages ne peuvent être évalués qu'au fil du temps. .

Pour les plates-formes côté demande qui achètent de l'inventaire à des fins de reciblage, l'inconvénient pourrait être que moins de personnes achètent de l'inventaire Safari sur les échanges, entraînant une augmentation des CPM sur d'autres navigateurs.

Que peut-on faire pour continuer à suivre ?

Les annonceurs devront revoir leur configuration de suivi ou parler à leur représentant de réseau ou à leur gestionnaire de compte et éventuellement mettre à jour leur suivi de réseau — première partie/sans cookie/serveur à serveur, etc.

Les annonceurs et leurs partenaires de réseau d'affiliation devront étudier l'impact global de l'utilisation de plates-formes d'attribution dépendantes de tiers, telles que Doubleclick ou toute autre forme de suivi d'attribution - qui sont largement utilisées, car elles pourraient être des solutions employées qui seront les plus concernés par cette mise à jour et la fiabilité de leurs données pourrait être compromise. Zane McIntyre, PDG de Commission Factory, a déclaré :

"Cette mise à jour ne nous surprend pas et a été annoncée lorsque Apple a présenté pour la première fois iOS 11 et MacOS High Sierra. Bien que cela signifie que nous devons revoir notre façon de faire à Commission Factory, nous avons trouvé une solution il y a quelque temps et avons déjà demandé à nos annonceurs de commencer à modifier leur configuration de suivi afin d'avoir le moins de perturbations possible sur notre suivi. possible."

L'industrie de l'affiliation s'est habituée à ce niveau de bouleversement dans l'industrie et n'a pas succombé à un état de panique mais à une attitude plus «attentive» car les effets seront graduels et au fil du temps et permettront aux fournisseurs de technologie de déterminer d'autres ou méthodes améliorées de suivi et d'attribution.

Mise à jour : depuis le déploiement de nos mises à jour pour les annonceurs, Commission Factory enregistre déjà des transactions qui, autrement, auraient pu être manquées en raison d'ITP. Nous les enregistrons dans notre base de données afin d'évaluer la situation ultérieurement.