百勝通過新的技術交易加速轉型。 它們將如何影響營銷？
已發表: 2022-05-31隨著肯德基、塔可鐘和必勝客的所有者在新冠病毒大流行的推動下，轉型戰略變得更加緊迫，Yum Brands 正在發生變化。
上個季度，該公司進行了兩項收購——績效營銷公司 Kvantum 的人工智能 (AI) 部門和會話商務開發商 Tictuk Technologies——這表明他們渴望將更多業務集中在電子商務、數據和分析上。 這些交易，再加上最近的領導層更替，表明這家餐飲巨頭可以根據新的數字優先願景重塑其營銷的各個方面。 2020 年，百勝投資組合的數字銷售額達到創紀錄的 170 億美元，同比增長約 45%。
“我們團隊的關鍵焦點是我們在全球範圍內的數字和技術計劃的持續加速，所有這些都旨在為客戶提供新的和無縫的方式來訪問我們的品牌，”百勝首席執行官大衛吉布斯在電話會議上告訴投資者，首先討論- 上個月的季度業績。 “在某些情況下，這意味著加強我們以更快的速度增長銷售並引進強大的多元化技術人才的能力。”
雖然高管們顯然很高興將 Tictuk 和 Kvantum 整合為百勝多年增長藍圖的一部分，但其他業務領域正在經歷波動。 4 月，肯德基失去了美國市場營銷主管 Andrea Zahumensky，他幫助擴展了炸雞連鎖店的創意振興，並正在積極尋找替代人選。 必勝客是該公司在 COVID-19 之前經常落後的人，幾週前在對該部門的營銷團隊進行大修時，該公司的首席營銷官 George Felix 離開了 Tinder。 前品牌傳播總監 Lindsay Morgan 現在是 CMO。
現在評估百勝最近的併購策略和領導層離職對其營銷的全面影響還為時過早。 但專家指出，快速服務類別的更大趨勢和不斷變化的媒體消費習慣——包括採用數字和移動訂購以及加速剪線——描繪了一個未來，像百勝這樣的公司可以將更多資源用於績效營銷而不是更引人注目品牌建設的策略。 例如，與 Kvantum 的交易旨在幫助百勝圍繞媒體規劃做出更明智、更有效的決策，快速跟踪數據驅動的營銷策略。
當被問及收購 Kvantum 和 Tictuk 將如何影響營銷團隊和媒體支出時，一位發言人將 Marketing Dive 指向了財報電話會議記錄。
康奈爾大學莊臣商學院服務營銷副教授羅伯特·科沃特尼克說：“所有趨勢顯然都在轉向基於互聯網和智能手機的媒體。這就是金錢的去向和消費者的使用方式。” “基於大品牌、漏斗上方的活動，它們並沒有消失……但如果數字眼球的轉變正在轉向基於應用程序的媒體，那麼績效營銷就更有意義了。”
轉型初現
在大流行之前，百勝招聘了一個關鍵人物，聘請沃爾瑪首席信息官克萊·約翰遜擔任首席數字和技術官，幫助監督其轉型。 2018年，必勝客收購了在線點餐軟件平台QuikOrder。 對科技的更集中推動可能被視為一個很長的時間。
“老實說，我很驚訝它沒有早一點發生，”Kwortnik 說。 “百勝一直走在消費者洞察的前沿。他們有效地利用消費者洞察，不僅用於產品開發，還用於思考他們如何進入市場，尤其是他們的廣告信息。”
Domino's 是必勝客的主要競爭對手之一，由於早期對內部數字和移動訂購能力的押注，它在該類別中處於領先地位。 多年來，多米諾一直將自己宣傳為一家碰巧銷售比薩的科技公司，但隨著餐館應對 COVID-19 限制，這種思維模式已經變得普遍，這些限制推動了對非接觸式銷售渠道和商店概念的需求，這些限制和安全協議已經出爐在。
“多米諾骨牌仍然是餐飲業數字創新和體驗的黃金標準，”Gartner 的董事分析師切爾西格羅斯在電子郵件評論中說。 “雖然百勝品牌在數字體驗方面繼續追趕達美樂，但我認為百勝將通過最近的收購在開發自有、直接交付以及合作夥伴交付服務方面更加成功。”
在數據和分析方面，百勝計劃使用 Kvantum 的機器學習和計量經濟學建模解決方案來衡量跨自有、付費和免費媒體渠道的活動效果。 在與投資者的第一季度電話會議上，吉布斯表示，百勝已經在營銷支出效率和同店銷售方面看到了“重大改進”，測試該解決方案的市場包括必勝客的英國和台灣分部。 肯德基和塔可鐘於去年底開始在美國使用 Kvantum 的一些產品。
Tictuk 致力於整合社交媒體和消息傳遞渠道，例如 WhatsApp、Facebook Messenger、SMS 和電子郵件，讓消費者能夠與品牌互動並採取下訂單等行動。 Tictuk 的平台以前在美國以外的大約 900 家肯德基、塔可鐘和必勝客地點提供，但百勝計劃在全球範圍內擴大服務範圍，以抓住人們對移動和數字不斷攀升的興趣。
“這些收購絕對是加速器......如果他們把針移到那裡，它可能會建立繼續投資的信心，甚至可能獲得更多技能。”
大衛·諾瓦克
高級合夥人，先知
Kvantum 和 Tictuk 的交易規模都不大：根據他們的 LinkedIn 頁面，這兩家公司總共有大約 40 名員工。
“[我們]收購這些公司是為了提高我們的能力，並以盡可能低的成本為我們的加盟商提供服務，這些成本是我們真正獨特的專有能力。它們的目的不是為百勝創造利潤，”首席財務官克里斯特納告訴分析師。 “我們認為，當我們進行這些規模較小的收購時，我們確實有一個很好的模型，但我們可以在全球範圍內擴大規模。”
然而，專家建議，這些交易仍然是百勝將重點轉向的基礎，因為它建立了一個超越大流行的增長引擎——其中可能包括額外的併購。
“這些收購絕對是加速器，”品牌轉型諮詢公司 Prophet 的高級合夥人大衛諾瓦克說。 “這是一個非常專注的技能口袋，至少會增加價值，以展示他們下一步可以去哪裡。如果他們把針移到那裡，它可能會建立繼續投資的信心，甚至可能獲得更多技能。”
取得平衡
雖然 Kvantum 和 Tictuk 的交易可能不是破產的類型，但整合可能是一個挑戰。 麥當勞在 2019 年以超過 3 億美元的價格收購了 AI 公司 Dynamic Yield，以支持其數字化轉型。 華爾街日報 2 月份的一份報告顯示，Dynamic Yield 的產品讓特許經營商感到沮喪，同時未能實現一些底線目標。 據報導，麥當勞正在考慮出售部分業務。 對於百勝及其營銷團隊來說，這可能是一個警示故事。
“傳統營銷團隊與新的數字化收購之間的摩擦很常見，”Gartner 的格羅斯說。 “數字化轉型應該支持而不是與營銷團隊的目標相矛盾。”
百勝最近的首席營銷官離職是一個單獨的問題，但同樣意味著其營銷的變化。 在 Zahumensky 的任期內，肯德基以其古怪的創意劇而聞名，比如動漫約會模擬遊戲和由品牌吉祥物桑德斯上校主演的 Lifetime 原創短片。
“[如果]數字眼球的轉變正在轉向基於應用程序的媒體，那麼績效營銷就更有意義了。”
羅伯特·科沃特尼克
莊臣商學院副教授
專家表示，現成的品牌建設活動仍將是劇本的一部分，但它們在營銷組合中的份額可能會發生變化。
Kwortnik 說：“對於 CMO 來說，他們的駕駛室所在的位置可能會歸結為——如果他們更多地脫離廣告和創意領域，這是他們的專業知識，而不是技術洞察領域，這無疑是一種不同的技能組合。”
Kvantum 在人工智能方面的專長同時預示著百勝的營銷將更加自動化，因為整個行業正在朝著更加程序化的思維方式發展。 該公司正試圖在這種轉變與以人為本的洞察力之間取得平衡。 Kvantum 部門將與 2015 年收購的消費者洞察和營銷策略諮詢公司 Collider Lab 密切合作。
Kwortnik 說：“你仍然需要傳統的消費者洞察力，無論是聚焦分組的還是基於調查的。” “如果你能在內部捆綁並帶來一些情報，我認為這對於一個大品牌來說是一項非常值得的投資。
“追逐閃亮的新事物存在這種風險......尤其是[與]人工智能，”他補充道。
下一步是什麼
除了幫助擴大技術基礎設施之外，百勝的新資產還可以長期應用於許多其他領域。 忠誠度已成為 Taco Bell 和必勝客的重中之重，前者去年推出了一項新計劃。
“沒有多少公司像他們那樣在幾個不同的專業類別中擁有如此規模的規模。”
大衛·諾瓦克
高級合夥人，先知
更廣泛的零售類別也可以作為百勝前進方向的指標。 2015 年收購了數據分析公司 DunhumbyUSA 大部分股權的雜貨商 Kroger 一直在穩步建立零售媒體網絡，為其他廣告商提供服務。 隨著 cookie 的消失使第一方數據變得更有價值，包括沃爾瑪和塔吉特在內的其他品牌正在加倍下注數字廣告。
餐廳使用對外部品牌有價值的特定細分數據，例如一天中的時間和客流量模式。 根據諾瓦克的說法，媒體網絡可能會成為像百勝這樣的公司，儘管餐廳目前在該領域的影響力並不大。
“他們可能可以把一些東西放在一起，與塔吉特的發展方向競爭，”諾瓦克說。 “沒有多少公司像他們那樣在幾個不同的專業類別中擁有如此規模的規模。”
近期，隨著大流行後的重新開放開始形成，在便利性和速度上的差異化對於 QSR 行業將變得更加重要。 健康危機重新設定了對餐館的期望，許多消費者——尤其是年輕群體——可能會堅持他們因大流行而採用的數字和移動習慣。 讓人們參與這些渠道需要不同的心態，包括在營銷方面。
“他們會堅持使用自己喜歡並熟悉的應用程序。如果您沒有通過該交付應用程序進行顯著分發，那隻是另一個渠道，”Kwortnik 說。 “這更像是一種推動 [營銷] 策略：不僅僅是讓人們來到實體店，而是找到一種通過其他渠道推動市場的方法，這些渠道實際上是 QSR 以前從未依賴過的。 "