百胜通过新的技术交易加速转型。 它们将如何影响营销？
已发表: 2022-05-31随着肯德基、塔可钟和必胜客的所有者在新冠病毒大流行的推动下，转型战略变得更加紧迫，Yum Brands 正在发生变化。
上个季度，该公司进行了两项收购——绩效营销公司 Kvantum 的人工智能 (AI) 部门和会话商务开发商 Tictuk Technologies——这表明他们渴望将更多业务集中在电子商务、数据和分析上。 这些交易，再加上最近的领导层更替，表明这家餐饮巨头可以根据新的数字优先愿景重塑其营销的各个方面。 2020 年，百胜投资组合的数字销售额达到创纪录的 170 亿美元，同比增长约 45%。
“我们团队的关键焦点是我们在全球范围内的数字和技术计划的持续加速，所有这些都旨在为客户提供新的和无缝的方式来访问我们的品牌，”百胜首席执行官大卫吉布斯在电话会议上告诉投资者，首先讨论- 上个月的季度业绩。 “在某些情况下，这意味着加强我们以更快的速度增长销售并引进强大的多元化技术人才的能力。”
虽然高管们显然很高兴将 Tictuk 和 Kvantum 整合为百胜多年增长蓝图的一部分，但其他业务领域正在经历波动。 4 月，肯德基失去了美国市场营销主管 Andrea Zahumensky，他帮助扩展了炸鸡连锁店的创意振兴，并正在积极寻找替代人选。 必胜客是该公司在 COVID-19 之前经常落后的人，几周前在对该部门的营销团队进行大修时，该公司的首席营销官 George Felix 离开了 Tinder。 前品牌传播总监 Lindsay Morgan 现在是 CMO。
现在评估百胜最近的并购策略和领导层离职对其营销的全面影响还为时过早。 但专家指出，快速服务类别的更大趋势和不断变化的媒体消费习惯——包括采用数字和移动订购以及加速剪线——描绘了一个未来，像百胜这样的公司可以将更多资源用于绩效营销而不是更引人注目品牌建设的策略。 例如，与 Kvantum 的交易旨在帮助百胜围绕媒体规划做出更明智、更有效的决策，快速跟踪数据驱动的营销策略。
当被问及收购 Kvantum 和 Tictuk 将如何影响营销团队和媒体支出时，一位发言人将 Marketing Dive 指向了财报电话会议记录。
康奈尔大学庄臣商学院服务营销副教授罗伯特·科沃特尼克说：“所有趋势显然都在转向基于互联网和智能手机的媒体。这就是金钱的去向和消费者的使用方式。” “基于大品牌、漏斗上方的活动，它们并没有消失……但如果数字眼球的转变正在转向基于应用程序的媒体，那么绩效营销就更有意义了。”
转型初现
在大流行之前，百胜招聘了一个关键人物，聘请沃尔玛首席信息官克莱·约翰逊担任首席数字和技术官，帮助监督其转型。 2018年，必胜客收购了在线点餐软件平台QuikOrder。 对科技的更集中推动可能被视为一个很长的时间。
“老实说，我很惊讶它没有早一点发生，”Kwortnik 说。 “百胜一直走在消费者洞察的前沿。他们有效地利用消费者洞察，不仅用于产品开发，还用于思考他们如何进入市场，尤其是他们的广告信息。”
Domino's 是必胜客的主要竞争对手之一，由于早期对内部数字和移动订购能力的押注，它在该类别中处于领先地位。 多年来，多米诺一直将自己宣传为一家碰巧销售比萨的科技公司，但随着餐馆应对 COVID-19 限制，这种思维模式已经变得普遍，这些限制推动了对非接触式销售渠道和商店概念的需求，这些限制和安全协议已经出炉在。
“多米诺骨牌仍然是餐饮业数字创新和体验的黄金标准，”Gartner 的董事分析师切尔西格罗斯在电子邮件评论中说。 “虽然百胜品牌在数字体验方面继续追赶达美乐，但我认为百胜将通过最近的收购在开发自有、直接交付以及合作伙伴交付服务方面更加成功。”
在数据和分析方面，百胜计划使用 Kvantum 的机器学习和计量经济学建模解决方案来衡量跨自有、付费和免费媒体渠道的活动效果。 在与投资者的第一季度电话会议上，吉布斯表示，百胜已经在营销支出效率和同店销售方面看到了“重大改进”，测试该解决方案的市场包括必胜客的英国和台湾分部。 肯德基和塔可钟于去年底开始在美国使用 Kvantum 的一些产品。
Tictuk 致力于整合社交媒体和消息传递渠道，例如 WhatsApp、Facebook Messenger、SMS 和电子邮件，让消费者能够与品牌互动并采取下订单等行动。 Tictuk 的平台以前在美国以外的大约 900 家肯德基、塔可钟和必胜客地点提供，但百胜计划在全球范围内扩大服务范围，以抓住人们对移动和数字不断攀升的兴趣。
“这些收购绝对是加速器......如果他们把针移到那里，它可能会建立继续投资的信心，甚至可能获得更多技能。”
大卫·诺瓦克
高级合伙人，先知
Kvantum 和 Tictuk 的交易规模都不大：根据他们的 LinkedIn 页面，这两家公司总共有大约 40 名员工。
“[我们]收购这些公司是为了提高我们的能力，并以尽可能低的成本为我们的加盟商提供服务，这些成本是我们真正独特的专有能力。它们的目的不是为百胜创造利润，”首席财务官克里斯特纳告诉分析师。 “我们认为，当我们进行这些规模较小的收购时，我们确实有一个很好的模型，但我们可以在全球范围内扩大规模。”
然而，专家建议，这些交易仍然是百胜将重点转向的基础，因为它建立了一个超越大流行的增长引擎——其中可能包括额外的并购。
“这些收购绝对是加速器，”品牌转型咨询公司 Prophet 的高级合伙人大卫诺瓦克说。 “这是一个非常专注的技能口袋，至少会增加价值，以展示他们下一步可以去哪里。如果他们把针移到那里，它可能会建立继续投资的信心，甚至可能获得更多技能。”
取得平衡
虽然 Kvantum 和 Tictuk 的交易可能不是破产的类型，但整合可能是一个挑战。 麦当劳在 2019 年以超过 3 亿美元的价格收购了 AI 公司 Dynamic Yield，以支持其数字化转型。 华尔街日报 2 月份的一份报告显示，Dynamic Yield 的产品让特许经营商感到沮丧，同时未能实现一些底线目标。 据报道，麦当劳正在考虑出售部分业务。 对于百胜及其营销团队来说，这可能是一个警示故事。
“传统营销团队与新的数字化收购之间的摩擦很常见，”Gartner 的格罗斯说。 “数字化转型应该支持而不是与营销团队的目标相矛盾。”
百胜最近的首席营销官离职是一个单独的问题，但同样意味着其营销的变化。 在 Zahumensky 的任期内，肯德基以其古怪的创意剧而闻名，比如动漫约会模拟游戏和由品牌吉祥物桑德斯上校主演的 Lifetime 原创短片。
“[如果]数字眼球的转变正在转向基于应用程序的媒体，那么绩效营销就更有意义了。”
罗伯特·科沃特尼克
庄臣商学院副教授
专家表示，现成的品牌建设活动仍将是剧本的一部分，但它们在营销组合中的份额可能会发生变化。
Kwortnik 说：“对于 CMO 而言，可以归结为他们的驾驶室所在的位置——如果他们更多地远离广告和创意领域，这是他们的专业知识，而不是技术洞察领域，这无疑是一种不同的技能组合。”
Kvantum 在人工智能方面的专长同时预示着百胜的营销将更加自动化，因为整个行业正在朝着更加程序化的思维方式发展。 该公司正试图在这种转变与以人为本的洞察力之间取得平衡。 Kvantum 部门将与 2015 年收购的消费者洞察和营销策略咨询公司 Collider Lab 密切合作。
Kwortnik 说：“你仍然需要传统的消费者洞察力，无论是聚焦分组的还是基于调查的。” “如果你能在内部捆绑并带来一些情报，我认为这对于一个大品牌来说是一项非常值得的投资。
“追逐闪亮的新事物存在这种风险......尤其是[与]人工智能，”他补充道。
下一步是什么
除了帮助扩大技术基础设施之外，百胜的新资产还可以长期应用于许多其他领域。 忠诚度已成为 Taco Bell 和必胜客的重中之重，前者去年推出了一项新计划。
“没有多少公司像他们那样在几个不同的专业类别中拥有如此规模的规模。”
大卫·诺瓦克
高级合伙人，先知
更广泛的零售类别也可以作为百胜前进方向的指标。 2015 年收购了数据分析公司 DunhumbyUSA 大部分股权的杂货商 Kroger 一直在稳步建立零售媒体网络，为其他广告商提供服务。 随着 cookie 的消失使第一方数据变得更有价值，包括沃尔玛和塔吉特在内的其他品牌正在加倍下注数字广告。
餐厅使用对外部品牌有价值的特定细分数据，例如一天中的时间和客流量模式。 根据诺瓦克的说法，媒体网络可能会成为像百胜这样的公司，尽管餐厅目前在该领域的影响力并不大。
“他们可能可以把一些东西放在一起，与塔吉特的发展方向竞争，”诺瓦克说。 “没有多少公司像他们那样在几个不同的专业类别中拥有如此规模的规模。”
近期，随着大流行后的重新开放开始形成，在便利性和速度上的差异化对于 QSR 行业将变得更加重要。 健康危机重新设定了对餐馆的期望，许多消费者——尤其是年轻群体——可能会坚持他们因大流行而采用的数字和移动习惯。 让人们参与这些渠道需要不同的心态，包括在营销方面。
“他们会坚持使用自己喜欢并熟悉的应用程序。如果您没有通过该交付应用程序进行显着分发，那只是另一个渠道，”Kwortnik 说。 “这更像是一种推动 [营销] 策略：不仅仅是让人们来到实体店，而是找到一种通过其他渠道推动市场的方法，这些渠道实际上是 QSR 以前从未依赖过的。 "