Yum accélère sa transformation avec de nouvelles offres technologiques. Quel impact auront-ils sur le marketing ?
Publié: 2022-05-31Des changements sont en cours chez Yum Brands alors que le propriétaire de KFC, Taco Bell et Pizza Hut met le feu aux poudres sur une stratégie de transformation qui est devenue plus pressante en raison des besoins motivés par la pandémie de coronavirus.
Au dernier trimestre, la société a réalisé deux acquisitions – l'unité d'intelligence artificielle (IA) de la société de marketing à la performance Kvantum et le développeur de commerce conversationnel Tictuk Technologies – qui témoignent d'un désir de centrer davantage d'activités sur le commerce électronique, les données et l'analyse. Ces accords, combinés au récent roulement de la direction, suggèrent que le géant de la restauration pourrait réinventer des aspects de son marketing conformément à une nouvelle vision numérique. Les ventes numériques de l'ensemble du portefeuille de Yum ont atteint un record de 17 milliards de dollars en 2020, soit une augmentation d'environ 45 % d'une année sur l'autre.
"Le point central pour nos équipes était l'accélération continue de nos initiatives numériques et technologiques à travers le monde, toutes visant à fournir aux clients de nouveaux moyens transparents d'accéder à nos marques", a déclaré le directeur général de Yum, David Gibbs, aux investisseurs lors d'un appel pour discuter d'abord -résultats trimestriels le mois dernier. "Dans certains cas, cela signifie renforcer notre capacité à augmenter les ventes à un rythme plus rapide et à faire appel à de solides talents technologiques diversifiés."
Alors que les dirigeants sont clairement enthousiastes à l'idée d'intégrer Tictuk et Kvantum dans le cadre du plan pluriannuel de recette pour la croissance de Yum, d'autres secteurs d'activité connaissent de la volatilité. En avril, KFC a perdu le chef du marketing américain Andrea Zahumensky, qui a contribué à prolonger une revitalisation créative de la chaîne de poulet frit, et cherche activement un remplaçant. Pizza Hut, un retardataire fréquent de l'entreprise avant COVID-19, a vu le CMO George Felix partir pour Tinder quelques semaines plus tôt dans le cadre d'une refonte de l'équipe marketing de l'unité. Lindsay Morgan, auparavant directrice des communications de la marque, est maintenant CMO.
Il est encore trop tôt pour évaluer le plein impact des récentes manœuvres de fusions et acquisitions de Yum et des départs de dirigeants sur son marketing. Mais les experts ont souligné des tendances plus larges dans la catégorie des services rapides et l'évolution des habitudes de consommation des médias - y compris l'adoption de la commande numérique et mobile et l'accélération de la coupe du cordon - qui dessinent un avenir où des entreprises comme Yum pourraient consacrer plus de ressources au marketing de performance plutôt qu'à plus d'éclaboussures. stratagèmes de construction de marque. L'accord Kvantum, par exemple, vise à aider Yum à prendre des décisions plus intelligentes et plus efficaces en matière de planification média, en accélérant une stratégie marketing basée sur les données.
Lorsqu'on lui a demandé comment les acquisitions de Kvantum et Tictuk pourraient avoir un impact sur les équipes marketing et les dépenses médiatiques, un porte-parole a dirigé Marketing Dive vers la transcription de l'appel sur les résultats.
"Toutes les tendances s'orientent clairement vers les médias basés sur Internet et les smartphones. C'est là que va l'argent et c'est ce que les consommateurs utilisent", a déclaré Robert Kwortnik, professeur agrégé de marketing des services au SC Johnson College of Business de Cornell. "Les grandes campagnes basées sur les marques et les entonnoirs supérieurs, ce n'est pas comme si elles disparaissaient... mais si le changement des globes oculaires numériques se dirige vers les médias basés sur les applications, alors le marketing à la performance a beaucoup plus de sens."
La transformation prend forme
Avant la pandémie, Yum a fait une embauche clé, faisant appel à Walmart CIO Clay Johnson en tant que directeur du numérique et de la technologie aidant à superviser sa transformation. Et en 2018, Pizza Hut a acquis la plateforme logicielle de commande en ligne QuikOrder. Une poussée plus concentrée dans la technologie pourrait être considérée comme longue à venir.
"Honnêtement, je suis surpris que cela ne se soit pas produit un peu plus tôt", a déclaré Kwortnik. "Yum a toujours été à l'avant-garde des informations sur les consommateurs. Ils utilisent efficacement les informations sur les consommateurs, non seulement pour le développement de produits, mais aussi pour réfléchir à la façon dont ils vont sur le marché, en particulier avec leurs messages publicitaires."
Domino's, l'un des principaux rivaux de Pizza Hut, se positionne comme un leader dans la catégorie grâce à des paris précoces sur les capacités de commande numériques et mobiles internes. Pendant des années, Domino's s'est présenté comme une entreprise technologique qui vend des pizzas, mais des modes de pensée similaires sont devenus courants alors que les restaurants sont confrontés aux restrictions COVID-19 qui ont fait augmenter la demande de canaux de vente sans contact et de concepts de magasins accompagnés de protocoles de sécurité. dans.
"Domino's reste la référence en matière d'innovation et d'expérience numériques dans l'industrie de la restauration", a déclaré Chelsea Gross, directeur analyste chez Gartner, dans des commentaires par courrier électronique. "Alors que Yum Brands continue de chasser Domino's en matière d'expérience numérique, je dirais que Yum réussirait mieux à développer à la fois ses propres services de livraison directe et ses services de livraison partenaires avec les récentes acquisitions."
Sur le front des données et de l'analyse, Yum prévoit d'utiliser les solutions d'apprentissage automatique et de modélisation économétrique de Kvantum pour mesurer l'efficacité des campagnes sur les canaux de médias détenus, payés et gagnés. Lors de l'appel au premier trimestre avec les investisseurs, Gibbs a déclaré que Yum constatait déjà des "améliorations significatives" de l'efficacité des dépenses marketing et des ventes à magasins comparables sur les marchés testant la solution, y compris les divisions britannique et taïwanaise de Pizza Hut. KFC et Taco Bell ont commencé à utiliser certaines des offres de Kvantum aux États-Unis à la fin de l'année dernière.
Tictuk travaille sur des intégrations pour les médias sociaux et les canaux de messagerie, tels que WhatsApp, Facebook Messenger, SMS et e-mail, qui permettent aux consommateurs d'interagir avec les marques et de prendre des mesures comme passer une commande. La plate-forme de Tictuk était auparavant disponible dans environ 900 emplacements KFC, Taco Bell et Pizza Hut en dehors des États-Unis, mais Yum prévoit d'étendre l'offre à l'échelle mondiale pour saisir l'intérêt croissant pour le mobile et le numérique.
"Ces acquisitions sont définitivement des accélérateurs … S'ils déplacent l'aiguille là-bas, cela renforcera probablement la confiance pour continuer à investir et peut-être même acquérir plus de compétences."
David Novak
Associé principal, Prophète
Ni l'accord avec Kvantum ni Tictuk n'est massif : les entreprises représentent ensemble environ 40 employés, selon leurs pages LinkedIn.
"[Nous] achetons ces sociétés afin d'améliorer nos capacités et de fournir des services à nos franchisés aux coûts les plus bas possibles, ce qui constitue des capacités exclusives vraiment uniques que nous aurions. Elles ne sont pas conçues pour générer des bénéfices pour Yum ", Le directeur financier Chris Turner a déclaré aux analystes. "Nous pensons que nous avons vraiment un excellent modèle ici lorsque nous faisons ces petites acquisitions, mais nous pouvons les faire évoluer à travers le monde."
Pourtant, les accords sous-tendent toujours où Yum se concentre alors qu'il construit un moteur de croissance au-delà de la pandémie – un moteur qui pourrait inclure des fusions et acquisitions supplémentaires, ont suggéré des experts.
"Ces acquisitions sont définitivement des accélérateurs", a déclaré David Novak, associé principal du cabinet de conseil en transformation de marque Prophet. "C'est une poche de compétences très ciblées qui ajoutera de la valeur, à tout le moins, pour montrer où ils peuvent aller ensuite. S'ils déplacent l'aiguille là-bas, cela renforcera probablement la confiance pour continuer à investir et peut-être même acquérir plus de compétences."
Trouver un juste équilibre
Bien que les accords Kvantum et Tictuk ne soient peut-être pas du genre à casser la banque, l'intégration peut s'avérer un défi. McDonald's a acheté en 2019 la société d'intelligence artificielle Dynamic Yield pour plus de 300 millions de dollars pour soutenir sa transformation numérique. Un rapport du Wall Street Journal de février a indiqué que les offres de Dynamic Yield ont frustré les franchisés tout en ne réalisant pas certains objectifs de base. McDonald's envisage de vendre des parties de l'entreprise, selon le Journal. Cela pourrait servir de récit édifiant pour Yum et ses équipes marketing.
"Les frictions entre les équipes marketing traditionnelles et les nouvelles acquisitions numériques sont courantes", a déclaré Gross de Gartner. "La transformation numérique doit soutenir, et non contredire, les objectifs de l'équipe marketing."
Les départs récents de CMO chez Yum sont un problème distinct, mais entraînent de la même manière des changements pour son marketing. Sous le mandat de Zahumensky, KFC est devenu connu pour ses pièces créatives extravagantes, comme une simulation de rencontres animées et un court métrage original à vie mettant en vedette la mascotte de la marque, le colonel Sanders.
"[Si] l'évolution des globes oculaires numériques se dirige vers les médias basés sur les applications, alors le marketing à la performance a beaucoup plus de sens."
Robert Kwortnick
Professeur agrégé, SC Johnson College of Business
Les activations de création de marque hors du mur resteront une partie du livre de jeu, ont déclaré les experts, mais leur part du mix marketing pourrait changer.
"Cela pourrait se résumer, pour un CMO, à où se trouve sa timonerie – s'il est plus éloigné de l'espace publicitaire et créatif où c'est son expertise par rapport à l'espace des connaissances technologiques, qui est incontestablement un ensemble de compétences différent", a déclaré Kwortnik.
La spécialité de Kvantum dans l'IA annonce en même temps plus d'automatisation pour le marketing de Yum alors que l'industrie dans son ensemble évolue vers un état d'esprit plus programmatique. L'entreprise essaie d'équilibrer ce changement avec des idées dirigées par l'homme. L'unité Kvantum sera étroitement associée à Collider Lab, un cabinet de conseil en stratégie marketing et en insights consommateurs que Yum a acheté en 2015.
"Vous avez toujours besoin d'informations sur les consommateurs traditionnels, qu'il s'agisse de groupes de discussion ou d'enquêtes", a déclaré Kwortnik. "Si vous pouvez regrouper et apporter une partie de cette intelligence en interne, je pense que c'est un investissement assez intéressant pour une grande marque.
"Il y a ce risque de courir après la nouveauté brillante … surtout [avec] l'IA", a-t-il ajouté.
Et après
En plus d'aider à développer l'infrastructure technologique, les nouveaux actifs de Yum pourraient être appliqués dans un certain nombre d'autres domaines à long terme. La fidélité est devenue une plus grande priorité pour Taco Bell et Pizza Hut, le premier ayant lancé un nouveau programme l'année dernière.
"Il n'y a pas beaucoup d'entreprises qui ont ce niveau d'échelle dans deux catégories de spécialités différentes comme elles le font."
David Novak
Associé principal, Prophète
La catégorie plus large du commerce de détail pourrait également servir d'indicateur de la direction que prend Yum. Kroger, l'épicier qui a acquis la majorité de la société d'analyse de données DunhumbyUSA en 2015, a régulièrement construit un réseau de médias de détail pour servir d'autres annonceurs. Alors que la mort du cookie rend les données de première partie plus précieuses, d'autres marques, dont Walmart et Target, doublent leurs propres paris dans la publicité numérique.
Les restaurants utilisent des données dans des segments spécialisés tels que l'heure de la journée et les modèles de trafic piétonnier qui sont précieux pour les marques extérieures. Il n'est pas exclu que les réseaux médiatiques soient dans les cartes pour une entreprise comme Yum, selon Novak, même si les restaurants n'ont actuellement pas une présence aussi importante dans cet espace.
"Ils pourraient probablement mettre en place quelque chose qui rivalise avec la destination de Target", a déclaré Novak. "Il n'y a pas beaucoup d'entreprises qui ont ce niveau d'échelle dans deux catégories de spécialités différentes comme elles le font."
À plus court terme, la différenciation sur la commodité et la rapidité sera encore plus critique pour le secteur des QSR avec une réouverture post-pandémique qui commence à se dessiner. La crise sanitaire a réinitialisé les attentes des restaurants, et de nombreux consommateurs - en particulier les cohortes plus jeunes - pourraient conserver les habitudes numériques et mobiles qu'ils ont adoptées en raison de la pandémie. Engager les gens sur ces canaux nécessitera un état d'esprit différent, y compris en matière de marketing.
"Ils deviennent fidèles à une application qu'ils aiment et avec laquelle ils se familiarisent. Si vous ne distribuez pas de manière proéminente via cette application de livraison, ce n'est qu'un autre canal", a déclaré Kwortnik. "C'est plus une stratégie de push [marketing] : non seulement amener les gens à venir dans les magasins physiques, mais trouver un moyen de pousser le marché à travers ces autres canaux sur lesquels, vraiment, les QSR n'avaient jamais eu à compter auparavant. "