Yumは、新しい技術取引で変革を加速させます。 それらはマーケティングにどのように影響しますか？
公開: 2022-05-31KFC、タコベル、ピザハットの所有者がコロナウイルスのパンデミックによって引き起こされたニーズのためにますます差し迫った変革戦略にガスを当てているため、ヤムブランズでは変化が進んでいます。
前四半期に、同社はパフォーマンスマーケティング会社Kvantumの人工知能（AI）ユニットと会話型コマース開発者Tictuk Technologiesの2つの買収を行いました。これらは、eコマースとデータおよび分析により多くのビジネスを集中させたいという熱意を表しています。 これらの取引は、最近のリーダーシップの交代と相まって、レストランの巨人が新しいデジタルファーストのビジョンに沿ってマーケティングの側面を再発明できることを示唆しています。 Yumのポートフォリオ全体のデジタル売上高は、2020年に記録的な170億ドルに達し、前年比で約45％増加しました。
「私たちのチームの主な焦点は、世界中のデジタルおよびテクノロジーイニシアチブの継続的な加速であり、すべてがお客様に私たちのブランドにアクセスするための新しいシームレスな方法を提供することを目的としています」と、Yumの最高経営責任者であるDavidGibbsは投資家に最初に話し合った電話で語った-先月の四半期決算。 「場合によっては、これは、より速いペースで売上を伸ばす能力を強化し、強力で多様な技術者を呼び込むことを意味します。」
経営幹部は、Yumの複数年にわたる成長レシピの青写真の一部としてTictukとKvantumを統合することに明らかに興奮していますが、他のビジネス分野では不安定さが生じています。 4月、KFCはフライドチキンチェーンの創造的な活性化を拡大するのを手伝った米国のマーケティング責任者Andrea Zahumenskyを失い、積極的に交代を求めています。 COVID-19の前に会社で頻繁に遅れをとっていたピザハットは、ユニットのマーケティングチームのオーバーホールの中で、CMOのジョージフェリックスがほんの数週間前にTheTinderに向けて出発するのを見ました。 以前はブランドコミュニケーションのディレクターだったリンゼイモーガンがCMOになりました。
Yumの最近のM＆A操作とリーダーシップの離脱がマーケティングに与える影響を完全に評価するにはまだ時期尚早です。 しかし専門家は、デジタルおよびモバイル注文の採用やコードカッティングの加速など、クイックサービスカテゴリのより大きなトレンドとメディア消費習慣の変化を指摘しました。これにより、Yumのような企業がより多くのリソースをパフォーマンスマーケティングに向けることができます。ブランド構築の策略。 たとえば、Kvantumとの契約は、Yumがメディア計画に関してよりスマートで効率的な意思決定を行い、データ主導のマーケティング戦略を迅速に追跡できるようにすることを目的としています。
KvantumとTictukの買収がマーケティングチームとメディア支出にどのように影響するかについてコメントを求められたとき、スポークスパーソンはマーケティングダイブに収益の電話記録を指示しました。
コーネル大学のSCジョンソンビジネスカレッジのサービスマーケティング准教授であるロバートクワートニックは、次のように述べています。 「大規模なブランドベースの目標到達プロセスの上位キャンペーンは、なくなるわけではありません...しかし、デジタル眼球のシフトがアプリベースのメディアに移行している場合、パフォーマンスマーケティングは非常に理にかなっています。」
形を成す変容
パンデミックの前に、Yumは重要な雇用を行い、ウォルマートのCIOであるClay Johnsonを最高デジタル技術責任者として引き継ぎ、その変革の監督を支援しました。 そして2018年、PizzaHutはオンライン注文ソフトウェアプラットフォームQuikOrderを買収しました。 技術へのより集中的なプッシュは、長い時間がかかると見なされる可能性があります。
「正直なところ、それがもう少し早く起こらなかったことに私は驚いています」とKwortnikは言いました。 「Yumは常に消費者インサイトの最前線に立ってきました。彼らは製品開発だけでなく、特に広告メッセージでどのように市場に参入するかを考える際にも、消費者インサイトを効果的に使用しています。」
ピザハットのトップライバルの1つであるDomino'sは、内部のデジタルおよびモバイル注文機能への早期の賭けのおかげで、このカテゴリーのリーダーとしての地位を確立しています。 ドミノ・ピザは何年もの間、たまたまピザを販売するテクノロジー企業としての地位を確立してきましたが、レストランがCOVID-19の制限に対抗し、非接触の販売チャネルや安全プロトコルが組み込まれた店舗のコンセプトに対する需要を高めているため、同様の考え方が一般的になっています。の。
ガートナーのディレクターアナリスト、チェルシーグロス氏は、電子メールでのコメントで、「ドミノは、レストラン業界におけるデジタルイノベーションと経験のゴールドスタンダードであり続けています」と述べています。 「YumBrandsはデジタルエクスペリエンスに関してDominoを追い続けていますが、Yumは最近の買収により、所有する直接配信とパートナー配信サービスの両方の開発に成功するだろうと私は主張します。」
データと分析の面では、Yumは、Kvantumの機械学習と計量経済学のモデリングソリューションを使用して、所有、有料、獲得したメディアチャネル全体のキャンペーンの効果を測定することを計画しています。 投資家との第1四半期の電話で、ギブス氏は、ピザハットの英国と台湾の部門を含むソリューションをテストしている市場で、マーケティング支出の効率と既存店売上高に「重要な改善」がすでに見られていると述べました。 KFCとTacoBellは、昨年末に米国でKvantumの製品の一部を使用し始めました。
Tictukは、WhatsApp、Facebook Messenger、SMS、Eメールなどのソーシャルメディアとメッセージングチャネルの統合に取り組んでおり、消費者がブランドと対話し、注文などのアクションを実行できるようにします。 Tictukのプラットフォームは、以前は米国以外の約900のKFC、Taco Bell、Pizza Hutで利用可能でしたが、Yumは、モバイルとデジタルへの関心の高まりをつかむために、サービスをグローバルに拡大する予定です。
「これらの買収は間違いなく加速器です...彼らがそこに針を動かせば、投資を継続し、おそらくより多くのスキルを習得する自信が生まれるでしょう。」
デビッド・ノヴァク
シニアパートナー、預言者
KvantumとTictukのどちらの取引も大規模ではありません。LinkedInのページによると、これらの企業は合わせて約40人の従業員を占めています。
「（私たちは）私たちの能力を向上させ、フランチャイジーにサービスを提供するためにこれらの会社を買収します。これは、私たちが持つであろう本当にユニークな独自の能力です。彼らは、Yumの利益を促進するようには設計されていません。」最高財務責任者のクリス・ターナー氏はアナリストに語った。 「これらの小規模な買収を行うと、ここには本当に素晴らしいモデルがあると思いますが、世界中に拡大することができます。」
それでも、この取引は、パンデミックを超えた成長エンジンを構築する際にYumが焦点を向けているところを支えています。これには、追加のM＆Aが含まれる可能性があると専門家は示唆しています。
「これらの買収は間違いなく加速器です」と、ブランド変革コンサルタント会社ProphetのシニアパートナーであるDavidNovakは述べています。 「これは非常に焦点を絞ったスキルのポケットであり、少なくとも、次に進むことができる場所を示すために付加価値をもたらします。彼らがそこに針を動かすと、投資を継続し、さらに多くのスキルを習得する自信が生まれるでしょう。」
バランスをとる
KvantumとTictukの取引は銀行を破るタイプではないかもしれませんが、統合は挑戦を証明するかもしれません。 マクドナルドは2019年に、デジタルトランスフォーメーションをサポートするためにAI企業のDynamicYieldを3億ドル以上で購入しました。 2月のウォールストリートジャーナルのレポートによると、Dynamic Yieldのサービスはフランチャイジーを苛立たせ、最終的な目標を実現できていません。 マクドナルドは企業の一部を売却することを検討していると報じられている、とジャーナルは述べた。 これは、Yumとそのマーケティングチームにとっての注意喚起として役立つかもしれません。
「従来のマーケティングチームと新しいデジタル買収の間の摩擦は一般的です」とGartner'sGross氏は述べています。 「デジタルトランスフォーメーションは、マーケティングチームの目標を矛盾させるのではなく、サポートする必要があります。」
Yumでの最近のCMOの離脱は別の問題ですが、同様にそのマーケティングのスペルが変更されています。 Zahumenskyの在職期間中、KFCは、アニメの恋愛シミュレーションや、ブランドマスコットのカーネルサンダース主演の生涯オリジナル短編映画など、風変わりなクリエイティブな演劇で知られるようになりました。
「[もし]デジタル眼球の変化がアプリベースのメディアに向かっているのなら、パフォーマンスマーケティングは非常に理にかなっています。」
ロバート・クワートニック
SCジョンソンビジネスカレッジ准教授
専門家によると、壁を越えたブランド構築の活性化は引き続きプレイブックの一部ですが、マーケティングミックスのシェアは変わる可能性があります。
「CMOにとって、彼らの操舵室がどこにあるかということになるかもしれません。もし彼らが彼らの専門知識である広告と創造的なスペースと、間違いなく異なるスキルセットである技術洞察スペースから離れているなら」とKwortnikは言いました。
同時に、KvantumのAIの専門分野は、業界全体がよりプログラム的な考え方に移行するにつれて、Yumのマーケティングの自動化を促進します。 同社は、その変化と人間主導の洞察とのバランスをとろうとしています。 Kvantumユニットは、2015年にYumが購入した消費者インサイトおよびマーケティング戦略コンサルタント会社であるColliderLabと緊密に連携します。
「フォーカスグループ化されたものであろうと調査ベースのものであろうと、従来の消費者インサイトが依然として必要です」とKwortnik氏は述べています。 「そのインテリジェンスの一部を社内にバンドルして持ち込むことができれば、それは大手ブランドにとってかなり価値のある投資だと思います。
「光沢のある新しいものを追いかけるリスクがあります...特に[AIを使用して]」と彼は付け加えました。
次は何ですか
Yumの新しい資産は、技術インフラストラクチャのスケールアップを支援するだけでなく、他の多くの分野にも長期的に適用される可能性があります。 TacoBellとPizzaHutの忠誠心はより大きな優先事項になり、前者は昨年新しいプログラムを開始しました。
「彼らのように、いくつかの異なる専門分野にわたってそのレベルの規模を持っている企業はそれほど多くありません。」
デビッド・ノヴァク
シニアパートナー、預言者
より広い小売カテゴリーは、Yumがどこに向かっているのかを示す指標としても役立つ可能性があります。 2015年にデータ分析会社DunhumbyUSAの大部分を買収した食料雑貨店のKrogerは、他の広告主にサービスを提供する小売メディアネットワークを着実に構築してきました。 クッキーの消滅によりファーストパーティのデータの価値が高まるにつれ、ウォルマートやターゲットを含む他のブランドは、デジタル広告への賭けを倍増させています。
レストランは、時間帯や徒歩の交通パターンなど、外部ブランドにとって価値のある特殊なセグメントのデータを使用します。 ノバクによれば、メディアネットワークがYumのような会社のカードに含まれる可能性があることは疑いの余地がありませんが、レストランは現在その分野でそれほど重要な存在ではありません。
「彼らはおそらく、ターゲットの行く先と競合する何かをまとめることができるだろう」とノバクは言った。 「彼らのように、いくつかの異なる専門分野にわたってそのレベルの規模を持っている企業はそれほど多くありません。」
短期的には、パンデミック後の再開が具体化し始めているQSRセクターにとって、利便性とスピードを差別化することがさらに重要になります。 健康危機はレストランへの期待をリセットし、多くの消費者、特に若いコホートは、パンデミックのために採用したデジタルおよびモバイルの習慣を保持する可能性があります。 これらのチャネルに人々を関与させるには、マーケティングなど、異なる考え方が必要になります。
「彼らは好きなアプリに固執し、慣れ親しんでいます。その配信アプリを介して目立つように配布していない場合、それは単なる別のチャネルです」とKwortnik氏は述べています。 「それはプッシュ[マーケティング]戦略です。人々を実店舗に来させるだけでなく、実際にはQSRがこれまで頼る必要がなかったこれらの他のチャネルを通じて市場をプッシュする方法を見つけることです。 「」