Yum은 새로운 기술 거래로 혁신을 가속화합니다. 마케팅에 어떤 영향을 미칠까요?
게시 됨: 2022-05-31KFC, Taco Bell 및 Pizza Hut의 소유주인 Yum Brands가 코로나바이러스 전염병으로 인해 더욱 시급해진 변화 전략에 착수하면서 변화가 일어나고 있습니다.
지난 분기에 회사는 성능 마케팅 회사인 Kvantum의 인공 지능(AI) 부서와 대화형 상거래 개발업체인 Tictuk Technologies를 인수하여 전자 상거래와 데이터 및 분석에 더 많은 비즈니스를 집중하려는 열망을 나타냅니다. 최근의 리더십 교체와 결합된 이러한 거래는 레스토랑 거물이 새로운 디지털 우선 비전에 따라 마케팅 측면을 재창조할 수 있음을 시사합니다. Yum의 포트폴리오 전반에 걸친 디지털 매출은 2020년에 기록적인 170억 달러에 도달했으며, 이는 전년 대비 약 45% 증가한 수치입니다.
데이비드 깁스(David Gibbs) 얌 최고경영자(CEO)는 "우리 팀의 핵심 초점은 전 세계적으로 디지털 및 기술 이니셔티브를 지속적으로 가속화하는 것"이라며 "이는 모두 고객에게 우리 브랜드에 접근할 수 있는 새롭고 원활한 방법을 제공하기 위해 마련됐다"고 말했다. - 지난달 분기 실적. "경우에 따라 이는 더 빠른 속도로 매출을 성장시킬 수 있는 능력을 강화하고 강력하고 다양한 기술 인재를 영입하는 것을 의미합니다."
경영진은 Yum의 다년간의 성장을 위한 레시피 청사진의 일부로 Tictuk과 Kvantum을 통합하게 되어 매우 기쁘게 생각하지만 다른 비즈니스 영역에서는 변동성을 겪고 있습니다. KFC는 지난 4월 프라이드 치킨 체인의 창조적 활성화를 도운 미국 마케팅 책임자 안드레아 자후멘스키(Andrea Zahumensky)를 잃고, 그를 대체할 인재를 적극 찾고 있다. COVID-19 이전에 회사에서 자주 뒤처졌던 피자헛은 CMO George Felix가 사업부의 마케팅 팀 개편 중에 불과 몇 주 전에 Tinder로 떠나는 것을 보았습니다. 이전에 브랜드 커뮤니케이션 이사였던 Lindsay Morgan은 현재 CMO입니다.
Yum의 최근 M&A 전략과 리더십 이탈이 마케팅에 미치는 전체 영향을 측정하기에는 아직 너무 이르다. 그러나 전문가들은 퀵 서비스 카테고리의 더 큰 추세와 디지털 및 모바일 주문의 채택 및 코드 절단의 가속화를 포함한 변화하는 미디어 소비 습관이 Yum과 같은 회사가 스플래쉬보다 퍼포먼스 마케팅에 더 많은 리소스를 투입할 수 있는 미래를 그릴 것이라고 지적했습니다. 브랜드 구축 전략. 예를 들어, Kvantum 거래는 Yum이 미디어 계획과 관련하여 더 똑똑하고 효율적인 결정을 내리고 데이터 기반 마케팅 전략을 신속하게 추적할 수 있도록 돕기 위한 것입니다.
Kvantum 및 Tictuk 인수가 마케팅 팀과 미디어 지출에 어떤 영향을 미칠 수 있는지에 대한 의견을 요청받았을 때 대변인은 Marketing Dive를 수익 통화 기록으로 안내했습니다.
코넬의 SC Johnson 경영대학의 서비스 마케팅 부교수인 Robert Kwortnik은 "모든 트렌드가 인터넷과 스마트폰 기반 미디어로 확실히 전환되고 있습니다. "큰 브랜드 기반의 상위 유입경로 캠페인은 사라지는 것이 아닙니다. 하지만 디지털 안목의 변화가 앱 기반 미디어로 이동하고 있다면 퍼포먼스 마케팅이 훨씬 더 합리적입니다."
변신하는 모습
팬데믹 이전에 Yum은 핵심적인 고용을 통해 Walmart의 CIO인 Clay Johnson을 디지털 및 기술 최고 책임자로 임명하여 전환을 감독하는 데 도움을 주었습니다. 그리고 2018년 피자헛은 온라인 주문 소프트웨어 플랫폼인 QuikOrder를 인수했습니다. 기술에 대한 보다 집중적인 추진은 오랜 시간이 걸릴 것으로 볼 수 있습니다.
"솔직히, 나는 그것이 조금 더 빨리 일어나지 않았다는 것에 놀랐습니다."라고 Kwortnik은 말했습니다. "Yum은 항상 소비자 통찰력의 최전선에 있었습니다. 그들은 제품 개발뿐만 아니라 특히 광고 메시지와 함께 시장에 진출하는 방법에 대해 생각할 때 소비자 통찰력을 효과적으로 사용합니다."
피자헛의 최고 라이벌 중 하나인 도미노는 내부 디지털 및 모바일 주문 기능에 대한 조기 투자 덕분에 이 분야의 선두주자로 우뚝 섰다. Domino's는 수년 동안 피자를 판매하는 기술 회사로 스스로를 홍보했지만 레스토랑이 COVID-19 제한과 씨름하면서 비접촉 판매 채널 및 안전 프로토콜과 함께 제공되는 매장 개념에 대한 수요가 증가함에 따라 유사한 사고 방식이 일반화되었습니다. 안에.
Gartner의 이사 분석가인 Chelsea Gross는 이메일 논평에서 "Domino's는 레스토랑 업계의 디지털 혁신과 경험의 표준으로 남아 있습니다. "Yum Brands가 디지털 경험과 관련하여 Domino's를 계속 추격하는 동안 Yum은 최근 인수를 통해 자체 배송 및 파트너 배송 서비스를 모두 개발하는 데 더 성공적일 것이라고 주장합니다."
데이터 및 분석 분야에서 Yum은 Kvantum의 기계 학습 및 계량 경제학 모델링 솔루션을 사용하여 소유, 유료 및 수익 미디어 채널 전반에 걸친 캠페인 효과를 측정할 계획입니다. Gibbs는 투자자들과의 1분기 통화에서 Yum이 이미 피자헛의 영국 및 대만 사업부를 포함하여 솔루션을 테스트하는 시장에서 마케팅 지출 효율성과 동일 매장 판매에서 "실질적인 개선"을 보고 있다고 말했습니다. KFC와 Taco Bell은 작년 말부터 미국에서 Kvantum의 제품 중 일부를 사용하기 시작했습니다.
Tictuk은 WhatsApp, Facebook Messenger, SMS 및 이메일과 같은 소셜 미디어 및 메시징 채널을 통합하기 위해 노력하고 있습니다. 이를 통해 소비자는 브랜드와 상호 작용하고 주문과 같은 조치를 취할 수 있습니다. Tictuk의 플랫폼은 이전에 미국 이외의 약 900개의 KFC, Taco Bell 및 Pizza Hut 위치에서 사용할 수 있었지만 Yum은 모바일 및 디지털에 대한 증가하는 관심을 포착하기 위해 제품을 전 세계적으로 확장할 계획입니다.
"이러한 인수는 확실히 가속기입니다. 바늘을 거기로 옮기면 계속 투자하고 더 많은 기술을 습득할 수 있는 자신감이 생길 것입니다."
데이비드 노박
수석 파트너, 예언자
Kvantum 또는 Tictuk 거래는 대규모 거래가 아닙니다. LinkedIn 페이지에 따르면 두 회사의 직원은 약 40명입니다.
"[우리는] 우리의 능력을 향상시키고 우리가 가질 수 있는 정말 고유한 독점 기능을 가능한 가장 낮은 비용으로 가맹점에게 서비스를 제공하기 위해 이러한 회사를 구입하고 있습니다. 그들은 Yum의 이익을 창출하도록 설계되지 않았습니다." CFO 크리스 터너는 애널리스트들에게 이렇게 말했다. "이러한 소규모 인수를 수행할 때 여기에서 정말 훌륭한 모델을 얻었다고 생각하지만 전 세계로 확장할 수 있습니다."
그러나 이 거래는 Yum이 팬데믹을 넘어 성장 엔진을 구축함에 따라 여전히 초점을 돌리고 있는 부분을 뒷받침한다고 전문가들은 제안했습니다.
브랜드 혁신 컨설팅 회사인 Prophet의 수석 파트너인 David Novak은 "이러한 인수는 분명히 가속기입니다."라고 말했습니다. "최소한 그들이 다음으로 갈 수 있는 곳을 보여주기 위해 가치를 더할 매우 집중된 기술의 주머니입니다. 바늘을 거기로 옮기면 계속 투자하고 더 많은 기술을 습득할 수 있는 자신감을 갖게 될 것입니다."
균형 잡기
크반툼(Kvantum)과 틱툭(Tictuk) 거래는 은행을 깨는 유형이 아닐 수 있지만 통합이 어려울 수 있습니다. 2019년 맥도날드는 디지털 혁신을 지원하기 위해 AI 회사인 Dynamic Yield를 3억 달러 이상에 인수했습니다. 2월의 월스트리트 저널(Wall Street Journal) 보고서에 따르면 Dynamic Yield의 제안은 일부 최종 목표를 실현하는 데 실패하면서 프랜차이즈를 좌절시켰습니다. 맥도날드가 기업의 일부를 매각하는 방안을 검토 중인 것으로 알려졌다. 이것은 Yum과 그 마케팅 팀에게 경고의 이야기가 될 수 있습니다.
Gartner의 Gross는 "기존 마케팅 팀과 새로운 디지털 인수 간의 마찰은 일반적입니다. "디지털 트랜스포메이션은 마케팅 팀 목표에 모순이 아니라 지원해야 합니다."
Yum의 최근 CMO 이탈은 별개의 문제이지만 유사하게 마케팅에 대한 변경 사항이 있습니다. Zahumensky의 재임 기간 동안 KFC는 애니메이션 데이트 시뮬레이션과 브랜드 마스코트인 Sanders 대령이 주연한 Lifetime 오리지널 단편 영화와 같은 기발한 창작 연극으로 유명해졌습니다.
"디지털 안구의 변화가 앱 기반 미디어로 이동하고 있다면 퍼포먼스 마케팅이 훨씬 더 합리적입니다."
로버트 코트닉
SC Johnson 경영대학 부교수
전문가들은 오프-월 브랜드 구축 활성화는 플레이북의 일부로 남겠지만 마케팅 믹스에서 그들의 몫은 바뀔 수 있다고 말했습니다.
Kwortnik은 "CMO의 경우 조타실이 있는 곳으로 귀결될 수 있습니다. 광고 및 크리에이티브 공간이 전문 지식과 다른 기술 인사이트 공간에 더 가깝다면"라고 말했습니다.
AI에 대한 Kvantum의 전문성은 동시에 업계 전반이 보다 프로그래밍적인 사고 방식으로 이동함에 따라 Yum의 마케팅에 대한 더 많은 자동화를 예고합니다. 회사는 이러한 변화와 인간이 주도하는 통찰력의 균형을 맞추려고 노력하고 있습니다. Kvantum 유닛은 2015년에 Yum이 인수한 소비자 통찰력 및 마케팅 전략 컨설팅 회사인 Collider Lab과 긴밀하게 짝을 이룰 것입니다.
Kwortnik은 "집중 그룹이든 설문 조사 기반이든 전통적인 소비자 통찰력이 여전히 필요합니다."라고 말했습니다. "그 인텔리전스의 일부를 번들로 가져와 사내에 가져올 수 있다면 큰 브랜드에 꽤 가치 있는 투자라고 생각합니다.
그는 "특히 AI와 함께 빛나는 새로운 것을 쫓는 위험이 있다"고 덧붙였다.
무엇 향후 계획
기술 인프라 확장을 지원하는 것 외에도 Yum의 새로운 자산은 장기적으로 다른 여러 영역에 적용될 수 있습니다. 충성도는 Taco Bell과 Pizza Hut이 작년에 새로운 프로그램을 시작하면서 더 큰 우선 순위가 되었습니다.
"그들처럼 서로 다른 몇 가지 전문 분야에 걸쳐 그러한 수준의 규모를 갖춘 회사는 많지 않습니다."
데이비드 노박
수석 파트너, 예언자
더 넓은 소매 카테고리는 Yum이 향하고 있는 방향을 나타내는 지표 역할을 할 수도 있습니다. 2015년 데이터 분석 회사 DunhumbyUSA의 대부분을 인수한 식료품 가게인 Kroger는 다른 광고주에게 서비스를 제공하기 위해 소매 미디어 네트워크를 꾸준히 구축해 왔습니다. 쿠키의 소멸로 자사 데이터의 가치가 더욱 높아짐에 따라 Walmart 및 Target을 비롯한 다른 브랜드도 디지털 광고에 대한 자체 투자를 두 배로 늘리고 있습니다.
레스토랑은 외부 브랜드에 가치가 있는 시간 및 유동인구 패턴과 같은 특수 세그먼트의 데이터를 사용합니다. Novak에 따르면 Yum과 같은 회사의 경우 미디어 네트워크가 카드에 포함될 수 있다는 점은 의심의 여지가 없습니다. 비록 레스토랑이 현재 그 공간에서 중요한 존재가 아니지만.
Novak은 "아마도 Target이 어디로 가고 있는지와 경쟁할 수 있는 무언가를 함께 만들 수 있을 것입니다."라고 말했습니다. "그들처럼 서로 다른 몇 가지 전문 분야에 걸쳐 그러한 수준의 규모를 갖춘 회사는 많지 않습니다."
단기적으로는 팬데믹 이후 재개장이 구체화되기 시작하면서 QSR 부문에서 편의성과 속도의 차별화가 더욱 중요해질 것입니다. 건강 위기는 식당에 대한 기대치를 재설정했으며 많은 소비자, 특히 젊은 집단이 전염병으로 인해 채택한 디지털 및 모바일 습관을 유지할 수 있습니다. 이러한 채널에 사람들을 참여시키려면 마케팅을 포함하여 다른 사고방식이 필요합니다.
"그들은 좋아하는 앱에 집착하고 익숙해집니다. 해당 배달 앱을 통해 눈에 띄게 배포하지 않는다면 그것은 또 다른 채널일 뿐입니다."라고 Kwortnik은 말했습니다. "그것은 푸시 [마케팅] 전략에 가깝습니다. 사람들이 오프라인 매장에 오게 하는 것뿐만 아니라 QSR이 이전에 전혀 의존할 필요가 없었던 이러한 다른 채널을 통해 시장을 밀어붙일 방법을 찾는 것입니다. "