Yum beschleunigt die Transformation mit neuen Tech-Deals. Wie werden sie sich auf das Marketing auswirken?
Veröffentlicht: 2022-05-31Bei Yum Brands sind Veränderungen im Gange, da der Eigentümer von KFC, Taco Bell und Pizza Hut bei einer Transformationsstrategie Gas gibt, die aufgrund der durch die Coronavirus-Pandemie bedingten Bedürfnisse immer dringender geworden ist.
Im vergangenen Quartal tätigte das Unternehmen zwei Akquisitionen – die Abteilung für künstliche Intelligenz (KI) des Performance-Marketing-Unternehmens Kvantum und den Conversational-Commerce-Entwickler Tictuk Technologies –, die auf den Wunsch hinweisen, mehr Geschäft auf E-Commerce sowie Daten und Analysen zu konzentrieren. Diese Deals, kombiniert mit dem jüngsten Führungswechsel, deuten darauf hin, dass der Restaurantriese Aspekte seines Marketings im Einklang mit einer neuen Digital-First-Vision neu erfinden könnte. Die digitalen Verkäufe im gesamten Portfolio von Yum erreichten im Jahr 2020 einen Rekordwert von 17 Milliarden US-Dollar, was einer Steigerung von etwa 45 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.
„Der wichtigste Fokuspunkt für unsere Teams war die kontinuierliche Beschleunigung unserer digitalen und technologischen Initiativen auf der ganzen Welt, die alle darauf ausgerichtet sind, Kunden neue und nahtlose Zugangsmöglichkeiten zu unseren Marken zu bieten“, sagte David Gibbs, Chief Executive von Yum, den Investoren bei einer ersten Telefonkonferenz -Quartalsergebnisse des letzten Monats. „In einigen Fällen bedeutet dies, unsere Fähigkeit zu stärken, den Umsatz schneller zu steigern und starke, vielfältige Tech-Talente zu gewinnen.“
Während die Führungskräfte sichtlich begeistert sind, Tictuk und Kvantum als Teil von Yums mehrjährigem „Rezept für Wachstum“ zu integrieren, sind andere Geschäftsbereiche von Volatilität betroffen. Im April verlor KFC die US-Marketingchefin Andrea Zahumensky, die an einer kreativen Wiederbelebung der Brathähnchen-Kette mitgewirkt hatte, und sucht aktiv nach einem Ersatz. Pizza Hut, ein häufiger Nachzügler im Unternehmen vor COVID-19, sah CMO George Felix nur wenige Wochen zuvor im Rahmen einer Überarbeitung des Marketingteams der Einheit zu Tinder abreisen. Lindsay Morgan, zuvor Leiterin der Markenkommunikation, ist jetzt CMO.
Es ist noch zu früh, um die volle Auswirkung der jüngsten M&A-Manöver und Führungswechsel von Yum auf das Marketing abzuschätzen. Experten wiesen jedoch auf größere Trends in der Kategorie Schnellservice und sich ändernde Medienkonsumgewohnheiten hin – einschließlich der Einführung digitaler und mobiler Bestellungen und der Beschleunigung des Kabelschneidens – die eine Zukunft zeichnen, in der Unternehmen wie Yum mehr Ressourcen für Performance-Marketing einsetzen könnten als für spritzigere markenbildende Tricks. Der Kvantum-Deal zum Beispiel soll Yum helfen, klügere und effizientere Entscheidungen in Bezug auf die Medienplanung zu treffen und eine datengesteuerte Marketingstrategie zu beschleunigen.
Auf die Frage, wie sich die Übernahmen von Kvantum und Tictuk auf die Marketingteams und die Medienausgaben auswirken könnten, verwies ein Sprecher Marketing Dive auf das Protokoll der Telefonkonferenz.
„Alle Trends gehen eindeutig in Richtung Internet- und Smartphone-basierter Medien. Dorthin fließt das Geld, und das nutzen die Verbraucher“, sagte Robert Kwortnik, außerordentlicher Professor für Dienstleistungsmarketing am SC Johnson College of Business in Cornell. „Es ist nicht so, dass die großen markenbasierten Kampagnen im oberen Trichter verschwinden … aber wenn sich die Verschiebung der digitalen Augäpfel in Richtung der App-basierten Medien bewegt, dann macht Performance-Marketing viel mehr Sinn.“
Transformation nimmt Gestalt an
Vor der Pandemie nahm Yum eine wichtige Einstellung vor und holte Clay Johnson, CIO von Walmart, als Chief Digital and Technology Officer, um die Transformation zu überwachen. Und 2018 erwarb Pizza Hut die Online-Bestellsoftware-Plattform QuikOrder. Ein konzentrierterer Vorstoß in die Technologie könnte als lange auf sich warten lassen.
"Ehrlich gesagt bin ich überrascht, dass es nicht etwas früher passiert ist", sagte Kwortnik. „Yum war schon immer ganz vorne mit Verbrauchereinblicken. Sie nutzen Verbrauchereinblicke effektiv, nicht nur für die Produktentwicklung, sondern auch, um darüber nachzudenken, wie sie auf den Markt kommen, insbesondere mit ihren Werbebotschaften.“
Domino's, einer der Hauptkonkurrenten von Pizza Hut, ist dank früher Wetten auf interne digitale und mobile Bestellmöglichkeiten führend in der Kategorie. Domino's hat sich jahrelang als Technologieunternehmen beworben, das Pizza verkauft, aber ähnliche Denkweisen sind üblich geworden, da Restaurants mit COVID-19-Beschränkungen zu kämpfen haben, die die Nachfrage nach kontaktlosen Verkaufskanälen und Ladenkonzepten mit gebackenen Sicherheitsprotokollen erhöht haben in.
"Domino's bleibt der Goldstandard für digitale Innovation und Erfahrung in der Restaurantbranche", sagte Chelsea Gross, Director Analyst bei Gartner, in per E-Mail gesendeten Kommentaren. „Obwohl Yum Brands Domino's in Bezug auf das digitale Erlebnis weiterhin nachjagt, würde ich argumentieren, dass Yum mit den jüngsten Akquisitionen erfolgreicher bei der Entwicklung sowohl seiner eigenen Direktlieferung als auch seiner Partnerlieferdienste wäre.“
An der Daten- und Analysefront plant Yum, die maschinellen Lern- und ökonometrischen Modellierungslösungen von Kvantum einzusetzen, um die Kampagneneffektivität über eigene, bezahlte und verdiente Medienkanäle hinweg zu messen. Bei der Q1-Konferenz mit Investoren sagte Gibbs, Yum sehe bereits „wesentliche Verbesserungen“ bei der Effizienz der Marketingausgaben und den Verkäufen im selben Geschäft in Märkten, in denen die Lösung getestet wird, einschließlich der Divisionen von Pizza Hut in Großbritannien und Taiwan. KFC und Taco Bell begannen Ende letzten Jahres, einige der Angebote von Kvantum in den USA zu nutzen.
Tictuk arbeitet an Integrationen für soziale Medien und Messaging-Kanäle wie WhatsApp, Facebook Messenger, SMS und E-Mail, die es Verbrauchern ermöglichen, mit Marken zu interagieren und Aktionen wie das Aufgeben einer Bestellung durchzuführen. Die Plattform von Tictuk war zuvor an etwa 900 KFC-, Taco Bell- und Pizza Hut-Standorten außerhalb der USA verfügbar, aber Yum plant, das Angebot weltweit zu skalieren, um das steigende Interesse an mobilen und digitalen Geräten zu nutzen.
„Diese Akquisitionen sind definitiv Beschleuniger … Wenn sie die Nadel dorthin bewegen, wird es wahrscheinlich Vertrauen schaffen, weiter zu investieren und vielleicht sogar mehr Fähigkeiten zu erwerben.“
David Novak
Seniorpartner, Prophet
Weder der Kvantum- noch der Tictuk-Deal sind massiv: Die Unternehmen beschäftigen laut ihren LinkedIn-Seiten zusammen etwa 40 Mitarbeiter.
„[Wir] kaufen diese Unternehmen, um unsere Fähigkeiten zu verbessern und unseren Franchisenehmern Dienstleistungen zu möglichst niedrigen Kosten anzubieten, die wirklich einzigartige proprietäre Fähigkeiten sind, die wir hätten. Sie sind nicht darauf ausgelegt, einen Gewinn für Yum zu erzielen.“ Finanzvorstand Chris Turner gegenüber Analysten. „Wir denken, dass wir hier wirklich ein großartiges Modell haben, wenn wir diese kleineren Akquisitionen durchführen, aber wir können sie auf der ganzen Welt skalieren.“
Dennoch untermauern die Deals immer noch, wohin Yum seinen Fokus richtet, da es einen Wachstumsmotor über die Pandemie hinaus aufbaut – einen, der zusätzliche M&A beinhalten könnte, schlugen Experten vor.
„Diese Akquisitionen sind definitiv Beschleuniger“, sagte David Novak, Senior Partner bei der Markentransformationsberatung Prophet. „Es ist eine Tasche mit sehr konzentrierten Fähigkeiten, die zumindest einen Mehrwert bieten, um zu zeigen, wohin sie als nächstes gehen können. Wenn sie die Nadel dorthin bewegen, wird es wahrscheinlich Vertrauen schaffen, weiter zu investieren und vielleicht sogar mehr Fähigkeiten zu erwerben.“
Ein Gleichgewicht finden
Während die Kvantum- und Tictuk-Deals möglicherweise nicht die Art sind, die Bank zu sprengen, könnte sich die Integration als Herausforderung erweisen. McDonald’s kaufte 2019 das KI-Unternehmen Dynamic Yield für mehr als 300 Millionen US-Dollar, um seine digitale Transformation zu unterstützen. Ein Bericht des Wall Street Journal vom Februar weist darauf hin, dass die Angebote von Dynamic Yield Franchisenehmer frustriert haben, während einige Endziele nicht erreicht wurden. Berichten zufolge erwägt McDonald's den Verkauf von Teilen des Unternehmens, so das Journal. Das könnte als warnende Geschichte für Yum und seine Marketingteams dienen.
„Unstimmigkeiten zwischen traditionellen Marketingteams und neuen, digitalen Akquisitionen sind weit verbreitet“, sagte Gross von Gartner. „Die digitale Transformation sollte die Ziele des Marketingteams unterstützen, nicht widersprechen.“
Die jüngsten CMO-Abgänge bei Yum sind ein separates Thema, bedeuten aber auch Änderungen für das Marketing. Unter Zahumenskys Amtszeit wurde KFC für seine ausgefallenen kreativen Stücke bekannt, wie eine Anime-Dating-Simulation und der Original-Kurzfilm Lifetime mit dem Markenmaskottchen Colonel Sanders.
„[Wenn] sich die Verschiebung der digitalen Augäpfel in Richtung App-basierter Medien bewegt, dann macht Performance-Marketing viel mehr Sinn.“
Robert Kwortnick
Außerordentlicher Professor, SC Johnson College of Business
Off-the-Wall-Markenaufbau-Aktivierungen werden ein Teil des Spielbuchs bleiben, sagten Experten, aber ihr Anteil am Marketing-Mix könnte sich ändern.
„Für einen CMO könnte es darauf ankommen, wo sein Steuerhaus ist – wenn er mehr aus dem Werbe- und Kreativbereich herauskommt, wo das sein Fachwissen ist, im Vergleich zum Bereich der technischen Einblicke, der unbestreitbar eine andere Qualifikation darstellt“, sagte Kwortnik.
Kvantums Spezialisierung auf KI kündigt gleichzeitig mehr Automatisierung für das Marketing von Yum an, da sich die Branche insgesamt zu einer programmatischeren Denkweise bewegt. Das Unternehmen versucht, diesen Wandel durch menschengemachte Erkenntnisse auszugleichen. Die Kvantum-Einheit wird eng mit Collider Lab zusammenarbeiten, einem Beratungsunternehmen für Verbrauchererkenntnisse und Marketingstrategie, das Yum 2015 gekauft hat.
„Sie brauchen immer noch traditionelle Verbrauchereinblicke, egal ob es sich um fokusgruppierte oder umfragebasierte Inhalte handelt“, sagte Kwortnik. „Wenn Sie einen Teil dieser Intelligenz intern bündeln und einbringen können, ist das meiner Meinung nach eine ziemlich lohnende Investition für eine große Marke.
„Es besteht das Risiko, dem glänzenden Neuen nachzujagen … besonders [mit] KI“, fügte er hinzu.
Was kommt als nächstes
Neben der Unterstützung beim Ausbau der technischen Infrastruktur könnten die neuen Vermögenswerte von Yum langfristig in einer Reihe anderer Bereiche eingesetzt werden. Loyalität ist für Taco Bell und Pizza Hut zu einer größeren Priorität geworden, wobei erstere im vergangenen Jahr ein neues Programm gestartet haben.
„Es gibt nicht so viele Unternehmen, die in ein paar verschiedenen Spezialkategorien eine solche Größenordnung haben wie sie.“
David Novak
Seniorpartner, Prophet
Die breitere Einzelhandelskategorie könnte auch als Indikator dafür dienen, wohin sich Yum bewegt. Kroger, der Lebensmittelhändler, der 2015 die Mehrheit des Datenanalyseunternehmens DunhumbyUSA übernommen hat, hat kontinuierlich ein Mediennetzwerk für den Einzelhandel aufgebaut, um andere Werbetreibende zu bedienen. Da der Tod des Cookies First-Party-Daten wertvoller macht, verdoppeln andere Marken, darunter Walmart und Target, ihre eigenen Wetten in der digitalen Werbung.
Restaurants nutzen Daten in spezialisierten Segmenten wie Tageszeit und Fußgängerfrequenzen, die für externe Marken wertvoll sind. Laut Novak ist es nicht ausgeschlossen, dass Mediennetzwerke für ein Unternehmen wie Yum infrage kommen könnten, auch wenn Restaurants in diesem Bereich derzeit keine so große Präsenz haben.
„Sie könnten wahrscheinlich etwas zusammenstellen, das mit der Ausrichtung von Target konkurriert“, sagte Novak. „Es gibt nicht so viele Unternehmen, die in ein paar verschiedenen Spezialkategorien eine solche Größenordnung haben wie sie.“
Kurzfristig wird die Differenzierung in Komfort und Geschwindigkeit für den QSR-Sektor noch entscheidender sein, da eine Wiedereröffnung nach der Pandemie allmählich Gestalt annimmt. Die Gesundheitskrise hat die Erwartungen an Restaurants zurückgesetzt, und viele Verbraucher – insbesondere jüngere Kohorten – halten möglicherweise an den digitalen und mobilen Gewohnheiten fest, die sie aufgrund der Pandemie angenommen haben. Um Menschen auf diesen Kanälen anzusprechen, ist eine andere Denkweise erforderlich, auch in Bezug auf das Marketing.
„Sie bleiben an einer App hängen, die ihnen gefällt und mit der sie sich vertraut machen. Wenn Sie nicht prominent über diese Liefer-App vertreiben, ist es nur ein weiterer Kanal“, sagte Kwortnik. „Das ist eher eine Push-Marketing-Strategie: Die Leute nicht nur dazu zu bringen, in die stationären Läden zu kommen, sondern einen Weg zu finden, den Markt durch diese anderen Kanäle voranzutreiben, auf die sich QSRs bisher wirklich nie verlassen mussten. "