Yum accelerează transformarea cu noi oferte tehnologice. Cum vor avea impact asupra marketingului?

Publicat: 2022-05-31

Schimbările sunt în curs la Yum Brands, în timp ce proprietarul KFC, Taco Bell și Pizza Hut a lansat o strategie de transformare care a devenit mai presantă din cauza nevoilor cauzate de pandemia de coronavirus.

În ultimul trimestru, compania a făcut două achiziții – unitatea de inteligență artificială (AI) a companiei de marketing de performanță Kvantum și dezvoltatorul de comerț conversațional Tictuk Technologies – care vorbesc despre dorința de a centra mai multe afaceri pe comerțul electronic și pe date și analize. Acele oferte, combinate cu recentele cifre de afaceri în conducere, sugerează că gigantul restaurantelor ar putea reinventa aspecte ale marketingului său în conformitate cu o nouă viziune digitală. Vânzările digitale din portofoliul Yum au atins un record de 17 miliarde de dolari în 2020, o creștere de aproximativ 45% față de anul precedent.

„Punctul cheie de focalizare pentru echipele noastre a fost accelerarea continuă a inițiativelor noastre digitale și tehnologice de pe tot globul, toate orientate spre a oferi clienților modalități noi și perfecte de a accesa mărcile noastre”, le-a spus directorul executiv al Yum, David Gibbs, investitorilor într-un apel în care discuta mai întâi. -rezultatele trimestrului de luna trecuta. „În unele cazuri, acest lucru înseamnă întărirea capacității noastre de a crește vânzările într-un ritm mai rapid și atragerea de talente tehnologice diverse.”

În timp ce directorii sunt în mod clar încântați să integreze Tictuk și Kvantum ca parte a planului multianual Recipe for Growth al Yum, alte domenii de afaceri se confruntă cu volatilitate. În aprilie, KFC l-a pierdut pe șeful de marketing din SUA, Andrea Zahumensky, care a contribuit la extinderea unei revitalizări creative a lanțului de pui prăjit și caută în mod activ un înlocuitor. Pizza Hut, un întârziat frecvent al companiei înainte de COVID-19, l-a văzut pe CMO George Felix plecând pentru Tinder cu doar câteva săptămâni mai devreme, pe fondul unei revizuiri a echipei de marketing a unității. Lindsay Morgan, anterior director de comunicare a mărcii, este acum CMO.

Este încă prea devreme pentru a măsura impactul deplin al recentelor manevre de fuziuni și achiziții ale Yum și al plecărilor de conducere asupra marketingului său. Dar experții au subliniat tendințe mai mari în categoria de servicii rapide și schimbarea obiceiurilor de consum media - inclusiv adoptarea comenzilor digitale și mobile și accelerarea tăierii cablului - care creează un viitor în care companii precum Yum ar putea direcționa mai multe resurse către marketing de performanță decât spre splashier. trucuri de construire a mărcii. Acordul Kvantum, de exemplu, este destinat să ajute Yum să ia decizii mai inteligente și mai eficiente în ceea ce privește planificarea media, accelerând o strategie de marketing bazată pe date.

Când a fost solicitat un comentariu cu privire la modul în care achizițiile Kvantum și Tictuk ar putea afecta echipele de marketing și cheltuielile media, un purtător de cuvânt a direcționat Marketing Dive către transcrierea apelului de câștiguri.

„Toate tendințele se îndreaptă în mod clar către mediile bazate pe internet și smartphone-uri. Acolo se duc banii și asta folosesc consumatorii”, a declarat Robert Kwortnik, profesor asociat de marketing de servicii la SC Johnson College of Business de la Cornell. „Marele campanii bazate pe brand, din pâlnia superioară, nu e ca și cum ar dispărea... dar dacă schimbarea globilor oculari digitali se îndreaptă către media bazată pe aplicații, atunci marketingul de performanță are mult mai mult sens.”

Transformarea prind contur

Înainte de pandemie, Yum a făcut o angajare cheie, aducând pe Clay Johnson CIO Walmart în calitate de ofițer șef digital și tehnologie, ajutând la supravegherea transformării acesteia. Și în 2018, Pizza Hut a achiziționat platforma software de comandă online QuikOrder. Un impuls mai concentrat în tehnologie ar putea fi privit ca pe o perioadă lungă de timp.

„Sincer, sunt surprins că nu s-a întâmplat puțin mai devreme”, a spus Kwortnik. „Yum a fost întotdeauna destul de în fruntea cunoștințelor consumatorilor. Ei folosesc în mod eficient informațiile despre consumatori, nu doar pentru dezvoltarea de produse, ci și pentru a se gândi la modul în care ajung pe piață, în special cu mesajele lor publicitare.”

Domino's, unul dintre cei mai mari rivali ai Pizza Hut, este lider în categorie datorită pariurilor timpurii pe capacitățile interne de comandă digitală și mobilă. Domino's s-a promovat de ani de zile ca o companie tehnologică care se întâmplă să vândă pizza, dar modurile similare de gândire au devenit comune pe măsură ce restaurantele se confruntă cu restricțiile COVID-19, care au crescut cererea pentru canale de vânzare fără contact și concepte de magazine care vin cu protocoale de siguranță pregătite. în.

„Domino’s rămâne standardul de aur pentru inovația digitală și experiența în industria restaurantelor”, a declarat Chelsea Gross, analist director la Gartner, în comentariile trimise prin e-mail. „În timp ce Yum Brands continuă să urmărească Domino’s în ceea ce privește experiența digitală, aș susține că Yum ar avea mai mult succes în dezvoltarea atât a livrării directe proprii, cât și a serviciilor de livrare partenere, odată cu achizițiile recente.”

În ceea ce privește datele și analiza, Yum intenționează să folosească soluțiile de învățare automată și modelare econometrică Kvantum pentru a măsura eficiența campaniei pe canalele media deținute, plătite și câștigate. La apelul cu investitorii din primul trimestru, Gibbs a spus că Yum observă deja „îmbunătățiri materiale” în ceea ce privește eficiența cheltuielilor de marketing și vânzările la același magazin pe piețele care testează soluția, inclusiv diviziile Pizza Hut din Marea Britanie și Taiwan. KFC și Taco Bell au început să folosească unele dintre ofertele Kvantum în SUA la sfârșitul anului trecut.

Tictuk lucrează la integrări pentru rețelele sociale și canalele de mesagerie, cum ar fi WhatsApp, Facebook Messenger, SMS și e-mail, care permit consumatorilor să interacționeze cu mărcile și să întreprindă acțiuni precum plasarea unei comenzi. Platforma Tictuk a fost disponibilă anterior în aproximativ 900 de locații KFC, Taco Bell și Pizza Hut din afara SUA, dar Yum intenționează să extindă oferta la nivel global pentru a profita de interesul crescând pentru mobil și digital.

„Acele achiziții sunt cu siguranță acceleratoare... Dacă mută acul acolo, probabil că va crea încredere pentru a continua să investească și poate chiar să dobândească mai multe abilități”.

David Novak

Partener principal, Profet

Nici afacerea cu Kvantum, nici cu Tictuk nu este masivă: companiile împreună reprezintă aproximativ 40 de angajați, conform paginilor lor LinkedIn.

„[Ne] cumpărăm aceste companii pentru a ne îmbunătăți capacitățile și pentru a oferi servicii francizaților noștri la cele mai mici costuri posibile, care sunt capabilități de proprietate unice pe care le-am avea. Ele nu sunt concepute pentru a genera profit pentru Yum.” Directorul financiar Chris Turner a declarat analiştilor. „Credem că avem cu adevărat un model grozav aici când facem aceste achiziții mai mici, dar le putem extinde în întreaga lume.”

Cu toate acestea, tranzacțiile încă stau la baza punctului în care Yum își îndreaptă atenția pe măsură ce construiește un motor de creștere dincolo de pandemie - unul care ar putea include fuziuni și achiziții suplimentare, au sugerat experții.

„Acele achiziții sunt cu siguranță acceleratoare”, a spus David Novak, partener senior la compania de consultanță pentru transformarea mărcii Prophet. „Este un buzunar de abilități foarte concentrate, care vor adăuga valoare, cel puțin, pentru a arăta unde pot merge în continuare. Dacă mută acul acolo, probabil că va crea încredere pentru a continua să investească și poate chiar să dobândească mai multe abilități”.

Găsind un echilibru

În timp ce ofertele Kvantum și Tictuk ar putea să nu fie genul care să spargă banca, integrarea se poate dovedi o provocare. McDonald's a cumpărat în 2019 firma de inteligență artificială Dynamic Yield pentru mai mult de 300 de milioane de dolari pentru a sprijini transformarea sa digitală. Un raport din Wall Street Journal din februarie a indicat că ofertele Dynamic Yield i-au frustrat pe francizați, în timp ce nu și-au îndeplinit unele obiective de bază. Se pare că McDonald's gândește să vândă părți ale companiei, a spus Jurnalul. Aceasta ar putea servi drept o poveste de avertizare pentru Yum și echipele sale de marketing.

„Fricațiile dintre echipele tradiționale de marketing și noile achiziții digitale sunt obișnuite”, a spus Gross de la Gartner. „Transformarea digitală ar trebui să susțină, nu să contrazică, obiectivele echipei de marketing.”

Plecările recente ale CMO la Yum sunt o problemă separată, dar în mod similar implică modificări pentru marketingul său. Sub mandatul lui Zahumensky, KFC a devenit cunoscut pentru piesele sale creative ciudate, cum ar fi un simulator de întâlniri anime și un scurtmetraj original Lifetime, cu mascota de brand Colonel Sanders.

„[Dacă] schimbarea globilor oculari digitali se îndreaptă către mediile bazate pe aplicații, atunci marketingul de performanță are mult mai mult sens.”

Robert Kwortnick

Profesor asociat, SC Johnson College of Business

Activitățile off-the-wall pentru construirea mărcii vor rămâne o parte a manualului, au spus experții, dar ponderea lor din mixul de marketing s-ar putea schimba.

„S-ar putea ajunge la, pentru un CMO, unde se află timoneria lui – dacă sunt mai în afara spațiului de publicitate și creativ unde aceasta este expertiza lor față de spațiul de cunoștințe tehnologice, care este, fără îndoială, un set de abilități diferit”, a spus Kwortnik.

Specialitatea lui Kvantum în AI anunță, în același timp, mai multă automatizare pentru marketingul lui Yum, pe măsură ce industria în general se îndreaptă către o mentalitate mai programatică. Compania încearcă să echilibreze această schimbare cu perspective conduse de oameni. Unitatea Kvantum va fi asociată strâns cu Collider Lab, o companie de consultanță pentru informații despre consumatori și strategie de marketing achiziționată de Yum în 2015.

„Încă aveți nevoie de informații tradiționale ale consumatorilor, fie că este vorba de chestii focus-grupate sau bazate pe sondaje”, a spus Kwortnik. „Dacă puteți combina și aduce o parte din această inteligență în interior, cred că este o investiție destul de utilă pentru un brand mare.

„Există acest risc de a urmări noul lucru strălucitor... în special [cu] AI”, a adăugat el.

Ce urmeaza

Dincolo de a ajuta la extinderea infrastructurii tehnologice, noile active ale lui Yum ar putea fi aplicate într-o serie de alte domenii pe termen lung. Loialitatea a devenit o prioritate mai mare pentru Taco Bell și Pizza Hut, primul lansând un nou program anul trecut.

„Nu există atât de multe companii care să aibă acest nivel de scară în câteva categorii de specialitate diferite, așa cum o fac.”

David Novak

Partener principal, Profet

Categoria mai largă de vânzare cu amănuntul ar putea servi, de asemenea, ca un indicator al direcției în care se îndreaptă Yum. Kroger, băcanul care a achiziționat majoritatea companiei de analiză a datelor DunhumbyUSA în 2015, a construit în mod constant o rețea media de vânzare cu amănuntul pentru a deservi alți agenți de publicitate. Pe măsură ce moartea cookie-ului face ca datele primare să fie mai valoroase, alte mărci, inclusiv Walmart și Target, își dublează propriile pariuri în publicitatea digitală.

Restaurantele folosesc date în segmente specializate, cum ar fi ora din zi și modelele de trafic pietonal, care sunt valoroase pentru mărcile externe. Nu este exclus că rețelele media ar putea fi în cărți pentru o companie precum Yum, potrivit Novak, chiar dacă restaurantele nu au în prezent o prezență la fel de semnificativă în acel spațiu.

„Probabil că ar putea pune împreună ceva care să concureze cu locul în care se duce Target”, a spus Novak. „Nu există atât de multe companii care să aibă acest nivel de scară în câteva categorii de specialitate diferite, așa cum o fac.”

Pe termen mai apropiat, diferențierea în ceea ce privește comoditatea și viteza va fi și mai critică pentru sectorul QSR, cu o redeschidere post-pandemie care începe să prindă contur. Criza de sănătate a restabilit așteptările pentru restaurante, iar mulți consumatori – în special cohortele mai tinere – pot păstra obiceiurile digitale și mobile pe care le-au adoptat din cauza pandemiei. Implicarea oamenilor pe acele canale va necesita o mentalitate diferită, inclusiv atunci când vine vorba de marketing.

„Ei devin lipiți de o aplicație care le place și cu care se familiarizează. Dacă nu distribuiți în mod vizibil prin acea aplicație de livrare, este doar un alt canal”, a spus Kwortnik. „Aceasta este mai mult o strategie de împingere [de marketing]: nu doar să-i faceți pe oameni să vină la magazinele fizice, ci să găsiți o modalitate de a împinge piața prin aceste alte canale pe care, într-adevăr, QSR-urile nu trebuiau să se bazeze niciodată înainte. "