Yum przyspiesza transformację dzięki nowym ofertom technologicznym. Jak wpłyną na marketing?

Opublikowany: 2022-05-31

Zmiany nadchodzą w Yum Brands, gdy właściciel KFC, Taco Bell i Pizza Hut uderza w strategię transformacji, która stała się bardziej nagląca ze względu na potrzeby wywołane pandemią koronawirusa.

W ubiegłym kwartale firma dokonała dwóch przejęć — jednostki sztucznej inteligencji (AI) firmy marketingu wydajnościowego Kvantum i dewelopera handlu konwersacyjnego Tictuk Technologies — które świadczą o chęci skupienia większej działalności na e-commerce oraz danych i analizach. Transakcje te, w połączeniu z niedawnymi rotacjami liderów, sugerują, że gigant restauracyjny może na nowo zdefiniować aspekty swojego marketingu zgodnie z nową wizją digital-first. Sprzedaż cyfrowa w portfolio Yum osiągnęła rekordową wartość 17 miliardów dolarów w 2020 roku, co oznacza wzrost o 45% rok do roku.

„Kluczowym punktem, na którym skupiały się nasze zespoły, było ciągłe przyspieszanie naszych inicjatyw cyfrowych i technologicznych na całym świecie, a wszystko to ukierunkowane na zapewnienie klientom nowych i bezproblemowych sposobów dostępu do naszych marek” – powiedział dyrektor generalny Yum, David Gibbs, podczas rozmowy telefonicznej z inwestorami. - wyniki kwartalne w zeszłym miesiącu. „W niektórych przypadkach oznacza to wzmocnienie naszej zdolności do szybszego wzrostu sprzedaży i pozyskanie silnych, zróżnicowanych talentów technicznych”.

Podczas gdy dyrektorzy są wyraźnie podekscytowani integracją Tictuk i Kvantum w ramach wieloletniego planu Przepisu na wzrost firmy Yum, inne obszary działalności doświadczają niestabilności. W kwietniu KFC straciło szefową marketingu w USA Andreę Zahumensky, która pomogła przedłużyć kreatywną rewitalizację łańcucha smażonych kurczaków i aktywnie poszukuje zastępcy. Pizza Hut, częsty maruder w firmie przed COVID-19, widział, jak dyrektor ds. marketingu George Felix odszedł do Tindera zaledwie kilka tygodni wcześniej po przebudowie zespołu marketingowego jednostki. Lindsay Morgan, wcześniej dyrektor ds. komunikacji marki, jest teraz CMO.

Jest jeszcze za wcześnie, aby ocenić pełny wpływ ostatnich manewrów Yum w zakresie fuzji i przejęć oraz odejścia od liderów na jej marketing. Eksperci wskazali jednak na większe trendy w kategorii szybkiej obsługi i zmieniające się nawyki związane z konsumpcją mediów – w tym przyjęcie zamówień cyfrowych i mobilnych oraz przyspieszenie przecinania kabli – które malują przyszłość, w której firmy takie jak Yum będą mogły skierować więcej zasobów na marketing wydajnościowy niż na bardziej rozchlapane sztuczki budujące markę. Na przykład umowa Kvantum ma pomóc Yum w podejmowaniu mądrzejszych i skuteczniejszych decyzji dotyczących planowania mediów, przyspieszając strategię marketingową opartą na danych .

Zapytany o komentarz na temat tego, w jaki sposób przejęcia Kvantum i Tictuk mogą wpłynąć na zespoły marketingowe i wydatki w mediach, rzecznik polecił Marketing Dive do zapisu rozmów dotyczących zarobków.

„Wszystkie trendy wyraźnie zmierzają w kierunku mediów opartych na Internecie i smartfonach. Właśnie tam idą pieniądze i tego właśnie używają konsumenci” — powiedział Robert Kwortnik, profesor nadzwyczajny marketingu usług w Cornell's SC Johnson College of Business. „Wielkie kampanie na górnym ścieżce oparte na markach nie znikają… ale jeśli zmiana cyfrowych gałek ocznych zmierza w kierunku mediów opartych na aplikacjach, marketing efektywnościowy ma o wiele więcej sensu”.

Transformacja nabiera kształtu

Przed pandemią Yum zatrudnił kluczową osobę, przenosząc CIO Walmart Clay Johnson na stanowisko dyrektora ds. cyfrowych i technologii, pomagając nadzorować jej transformację. W 2018 roku Pizza Hut nabyła platformę oprogramowania do zamawiania online QuikOrder. Bardziej skoncentrowany nacisk na technologię można uznać za długi czas.

„Szczerze, jestem zaskoczony, że nie stało się to trochę wcześniej” – powiedział Kwortnik. „Mniam zawsze była ładna w czołówce analiz konsumenckich. Skutecznie wykorzystują spostrzeżenia konsumenckie, nie tylko do opracowywania produktów, ale także do myślenia o tym, jak trafiają na rynek, zwłaszcza z komunikatami reklamowymi”.

Domino's, jeden z największych rywali Pizza Hut, jest liderem w swojej kategorii dzięki wczesnym zakładom na wewnętrzne cyfrowe i mobilne możliwości zamawiania. Domino's od lat promuje się jako firma technologiczna, która sprzedaje pizzę , ale podobne sposoby myślenia stały się powszechne, ponieważ restauracje borykają się z ograniczeniami COVID-19, które zwiększyły popyt na zbliżeniowe kanały sprzedaży i koncepcje sklepów, które są dostarczane z wypieczonymi protokołami bezpieczeństwa w.

„Domino's pozostaje złotym standardem dla cyfrowych innowacji i doświadczeń w branży restauracyjnej” – powiedziała w komentarzach e-mailowych Chelsea Gross, dyrektor ds. analityki w firmie Gartner. „Podczas gdy Yum Brands nadal ściga Domino's w zakresie cyfrowego doświadczenia, uważam, że Yum odniesie większy sukces w rozwijaniu zarówno własnych, bezpośrednich dostaw, jak i partnerskich usług dostawczych dzięki niedawnym przejęciom”.

Jeśli chodzi o dane i analizy, Yum planuje wykorzystać rozwiązania Kvantum do uczenia maszynowego i modelowania ekonometrycznego do pomiaru skuteczności kampanii w posiadanych, płatnych i zdobytych kanałach medialnych. W rozmowie z inwestorami w pierwszym kwartale Gibbs powiedział, że Yum już widzi „istotne ulepszenia” w zakresie efektywności wydatków marketingowych i sprzedaży w tym samym sklepie na rynkach testujących rozwiązanie, w tym w oddziałach Pizza Hut w Wielkiej Brytanii i na Tajwanie. KFC i Taco Bell zaczęły korzystać z niektórych ofert Kvantum w Stanach Zjednoczonych pod koniec zeszłego roku.

Tictuk pracuje nad integracjami z mediami społecznościowymi i kanałami wiadomości, takimi jak WhatsApp, Facebook Messenger, SMS i e-mail, które umożliwiają konsumentom interakcję z markami i podejmowanie działań, takich jak złożenie zamówienia. Platforma Tictuk była wcześniej dostępna w około 900 lokalizacjach KFC, Taco Bell i Pizza Hut poza Stanami Zjednoczonymi, ale Yum planuje globalnie skalować ofertę, aby wykorzystać rosnące zainteresowanie urządzeniami mobilnymi i cyfrowymi.

„Te przejęcia są zdecydowanie akceleratorami… Jeśli przesuną tam igłę, prawdopodobnie zbuduje to pewność siebie, aby kontynuować inwestycje, a może nawet zdobyć więcej umiejętności”.

David Novak

Starszy partner, Prorok

Ani umowa z Kvantum, ani z Tictuk nie jest ogromna: według ich stron LinkedIn firmy razem zatrudniają około 40 pracowników.

„[Kupujemy] te firmy, aby poprawić nasze możliwości i świadczyć usługi naszym franczyzobiorcom po najniższych możliwych kosztach, które są naprawdę wyjątkowymi zastrzeżonymi możliwościami, jakie byśmy mieli. Nie są one przeznaczone do generowania zysku dla Yum”. Dyrektor finansowy Chris Turner powiedział analitykom. „Uważamy, że mamy tutaj naprawdę świetny model, kiedy dokonujemy tych mniejszych przejęć, ale możemy je skalować na całym świecie”.

Jednak umowy nadal stanowią podstawę, na której Yum koncentruje się, budując silnik wzrostu poza pandemią – taki, który może obejmować dodatkowe fuzje i przejęcia, sugerowali eksperci.

„Te przejęcia są zdecydowanie akceleratorami”, powiedział David Novak, starszy partner w firmie konsultingowej Prophet zajmującej się transformacją marki. „To zbiór bardzo skoncentrowanych umiejętności, które co najmniej dodadzą wartości, aby pokazać, dokąd mogą pójść dalej. Jeśli przesuną tam wskazówkę, prawdopodobnie zbuduje to pewność siebie, aby nadal inwestować, a może nawet zdobyć więcej umiejętności”.

Zachowując równowagę

Chociaż transakcje Kvantum i Tictuk mogą nie być sposobem na rozbicie banku, integracja może okazać się wyzwaniem. McDonald's w 2019 roku kupił firmę AI Dynamic Yield za ponad 300 milionów dolarów, aby wesprzeć jej cyfrową transformację. Raport Wall Street Journal z lutego wykazał, że oferty Dynamic Yield frustrowały franczyzobiorców, jednocześnie nie osiągając niektórych celów. McDonald's podobno rozważa sprzedaż części przedsiębiorstwa, powiedział Journal. To może służyć jako przestroga dla Yum i jego zespołów marketingowych.

„Tarcia między tradycyjnymi zespołami marketingowymi a nowymi, cyfrowymi przejęciami są powszechne” – powiedział Gross Gartnera. „Cyfrowa transformacja powinna wspierać, a nie zaprzeczać celom zespołu marketingowego”.

Niedawne odejście CMO w Yum to osobny problem, ale podobnie zapowiadają zmiany w jego marketingu. Pod rządami Zahumensky'ego KFC stało się znane ze swoich dziwacznych, kreatywnych sztuk, takich jak symulator randkowania anime i oryginalny film krótkometrażowy Lifetime z maskotką marki, pułkownikiem Sandersem.

„[Jeżeli] zmiana cyfrowych gałek ocznych zmierza w kierunku mediów opartych na aplikacjach, marketing wydajnościowy ma o wiele więcej sensu”.

Robert Kwortnick

profesor nadzwyczajny, SC Johnson College of Business

Eksperci twierdzą, że niestandardowe aktywacje budowania marki pozostaną częścią poradnika, ale ich udział w miksie marketingowym może się zmienić.

„Może to sprowadzić się do CMO, gdzie znajduje się ich sterówka – jeśli są bardziej poza przestrzenią reklamową i kreatywną, w której jest to ich wiedza, w porównaniu z przestrzenią wiedzy technologicznej, która jest bezsprzecznie innym zestawem umiejętności” – powiedział Kwortnik.

Specjalizacja Kvantum w sztucznej inteligencji jednocześnie zwiastuje większą automatyzację marketingu Yum, ponieważ cała branża zmierza w kierunku bardziej zautomatyzowanego sposobu myślenia. Firma stara się zrównoważyć tę zmianę za pomocą spostrzeżeń kierowanych przez człowieka. Jednostka Kvantum będzie ściśle powiązana z Collider Lab, firmą konsultingową Yum zajmującą się spostrzeżeniami konsumenckimi i strategiami marketingowymi, zakupioną w 2015 roku.

„Nadal potrzebujesz tradycyjnych informacji konsumenckich, niezależnie od tego, czy są to sprawy skupione na grupach, czy w oparciu o ankiety” – powiedział Kwortnik. „Jeśli możesz zebrać i wprowadzić trochę tej inteligencji we własnym zakresie, myślę, że jest to całkiem opłacalna inwestycja dla dużej marki.

„Istnieje ryzyko ścigania nowej, błyszczącej rzeczy… zwłaszcza [z] AI” – dodał.

Co dalej

Oprócz pomocy w rozbudowie infrastruktury technologicznej, nowe zasoby Yum mogą być stosowane w wielu innych obszarach w dłuższej perspektywie. Lojalność stała się ważniejszym priorytetem dla Taco Bell i Pizza Hut, a ta pierwsza uruchomiła nowy program w zeszłym roku.

„Nie ma tak wielu firm, które mają taki poziom skali w kilku różnych kategoriach specjalistycznych, jak oni”.

David Novak

Starszy partner, Prorok

Szersza kategoria detaliczna może również służyć jako wskaźnik kierunku, do którego zmierza Yum. Kroger, sklep spożywczy, który w 2015 roku przejął większość firmy zajmującej się analizą danych DunhumbyUSA, stale buduje sieć sprzedaży detalicznej, aby obsługiwać innych reklamodawców. Ponieważ śmierć pliku cookie sprawia, że ​​dane własne są bardziej wartościowe, inne marki, w tym Walmart i Target, podwajają własne zakłady w reklamie cyfrowej.

Restauracje dysponują danymi w wyspecjalizowanych segmentach, takich jak pora dnia i wzorce ruchu, które są cenne dla marek zewnętrznych. Według Novaka nie jest wykluczone, że sieci medialne mogą znaleźć się w kartach firmy takiej jak Yum, mimo że restauracje nie są obecnie tak znaczące w tej przestrzeni.

„Prawdopodobnie mogliby złożyć razem coś, co konkuruje z kierunkiem, do którego zmierza Target” – powiedział Novak. „Nie ma tak wielu firm, które mają taki poziom skali w kilku różnych kategoriach specjalistycznych, jak oni”.

W bliższej perspektywie zróżnicowanie pod względem wygody i szybkości będzie jeszcze bardziej krytyczne dla sektora QSR, ponieważ ponowne otwarcie po pandemii zacznie nabierać kształtu. Kryzys zdrowotny zresetował oczekiwania wobec restauracji, a wielu konsumentów – zwłaszcza młodszych kohort – może trzymać się cyfrowych i mobilnych nawyków, które przyjęli z powodu pandemii. Angażowanie ludzi w tych kanałach będzie wymagało innego nastawienia, w tym jeśli chodzi o marketing.

„Przyklejają się do aplikacji, którą lubią i z którą się zapoznają. Jeśli nie dystrybuujesz w widoczny sposób za pośrednictwem tej aplikacji do dostarczania, to jest to tylko inny kanał” – powiedział Kwortnik. „To bardziej strategia [marketingowa] popychania: nie tylko zachęcanie ludzi do przychodzenia do sklepów stacjonarnych, ale znalezienie sposobu na przepchnięcie rynku przez inne kanały, na których tak naprawdę QSR nigdy wcześniej nie musiały polegać. "