Yum acelera la transformación con nuevos acuerdos tecnológicos. ¿Cómo impactarán en el marketing?
Publicado: 2022-05-31Se están produciendo cambios en Yum Brands a medida que el propietario de KFC, Taco Bell y Pizza Hut acelera una estrategia de transformación que se ha vuelto más apremiante debido a las necesidades impulsadas por la pandemia de coronavirus.
El trimestre pasado, la compañía realizó dos adquisiciones: la unidad de inteligencia artificial (AI) de la firma de marketing de rendimiento Kvantum y el desarrollador de comercio conversacional Tictuk Technologies, que hablan de un afán por centrar más negocios en el comercio electrónico y los datos y análisis. Esos acuerdos, combinados con la reciente rotación de liderazgo, sugieren que el gigante de los restaurantes podría reinventar aspectos de su marketing en línea con una nueva visión digital primero. Las ventas digitales en la cartera de Yum alcanzaron un récord de 17.000 millones de dólares en 2020, un aumento interanual de aproximadamente el 45 %.
"El punto de enfoque clave para nuestros equipos fue la aceleración continua de nuestras iniciativas digitales y tecnológicas en todo el mundo, todas orientadas a brindar a los clientes formas nuevas y sin problemas de acceder a nuestras marcas", dijo el director ejecutivo de Yum, David Gibbs, a los inversionistas en una llamada para discutir primero -resultados trimestrales del mes pasado. "En algunos casos, esto significa fortalecer nuestra capacidad para aumentar las ventas a un ritmo más rápido y atraer talento tecnológico diverso y fuerte".
Si bien los ejecutivos están claramente entusiasmados con la integración de Tictuk y Kvantum como parte del plan multianual Receta para el crecimiento de Yum, otras áreas comerciales están experimentando volatilidad. En abril, KFC perdió al jefe de marketing de EE. UU., Andrea Zahumensky, quien ayudó a extender una revitalización creativa de la cadena de pollo frito y está buscando activamente un reemplazo. Pizza Hut, un rezagado frecuente en la empresa antes de COVID-19, vio al CMO George Felix partir hacia Tinder solo unas semanas antes en medio de una revisión del equipo de marketing de la unidad. Lindsay Morgan, anteriormente directora de comunicaciones de marca, ahora es CMO.
Todavía es demasiado pronto para medir el impacto total de las recientes maniobras de fusiones y adquisiciones de Yum y las salidas de liderazgo en su comercialización. Pero los expertos señalaron tendencias más importantes en la categoría de servicio rápido y cambios en los hábitos de consumo de medios, incluida la adopción de pedidos digitales y móviles y la aceleración del corte de cables, que dibujan un futuro en el que empresas como Yum podrían dirigir más recursos al marketing de rendimiento en lugar de a los más llamativos. tácticas de creación de marca. El acuerdo de Kvantum, por ejemplo, está destinado a ayudar a Yum a tomar decisiones más inteligentes y eficientes sobre la planificación de medios, acelerando una estrategia de marketing basada en datos.
Cuando se le pidió un comentario sobre cómo las adquisiciones de Kvantum y Tictuk podrían afectar a los equipos de marketing y al gasto en medios, un portavoz dirigió a Marketing Dive a la transcripción de la llamada de ganancias.
"Todas las tendencias están girando claramente hacia Internet y los medios basados en teléfonos inteligentes. Ahí es donde se va el dinero y eso es lo que usan los consumidores", dijo Robert Kwortnik, profesor asociado de marketing de servicios en la Facultad de Negocios SC Johnson de Cornell. "Las grandes campañas de embudo superior basadas en marcas, no es que desaparezcan... pero si el cambio en los globos oculares digitales se está moviendo hacia los medios basados en aplicaciones, entonces el marketing de rendimiento tiene mucho más sentido".
Transformación tomando forma
Antes de la pandemia, Yum hizo una contratación clave, incorporando al CIO de Walmart Clay Johnson como director digital y de tecnología para ayudar a supervisar su transformación. Y en 2018, Pizza Hut adquirió la plataforma de software de pedidos en línea QuikOrder. Se podría considerar que un impulso más concentrado hacia la tecnología tardará mucho en llegar.
"Honestamente, me sorprende que no haya sucedido un poco antes", dijo Kwortnik. "Yum siempre ha estado bastante a la vanguardia de los conocimientos del consumidor. Usan los conocimientos del consumidor de manera efectiva, no solo para el desarrollo de productos, sino también para pensar en cómo van al mercado, especialmente con sus mensajes publicitarios".
Domino's, uno de los principales rivales de Pizza Hut, se erige como líder en la categoría gracias a las primeras apuestas en las capacidades internas de pedidos digitales y móviles. Durante años, Domino's se ha promocionado a sí misma como una empresa de tecnología que vende pizza, pero modos de pensar similares se han vuelto comunes a medida que los restaurantes se enfrentan a las restricciones de COVID-19 que han aumentado la demanda de canales de venta sin contacto y conceptos de tienda que vienen con protocolos de seguridad horneados. en.
"Domino's sigue siendo el estándar de oro para la innovación digital y la experiencia en la industria de los restaurantes", dijo Chelsea Gross, analista directora de Gartner, en comentarios enviados por correo electrónico. "Si bien Yum Brands continúa persiguiendo a Domino's en lo que respecta a la experiencia digital, yo diría que Yum tendría más éxito en el desarrollo tanto de sus propios servicios de entrega directa como de sus socios con las adquisiciones recientes".
En el frente de datos y análisis, Yum planea usar las soluciones de modelado econométrico y aprendizaje automático de Kvantum para medir la efectividad de la campaña en los canales de medios propios, pagados y ganados. En la llamada del primer trimestre con los inversores, Gibbs dijo que Yum ya está viendo "mejoras materiales" en la eficiencia del gasto en marketing y las ventas en la misma tienda en los mercados que prueban la solución, incluidas las divisiones de Pizza Hut en el Reino Unido y Taiwán. KFC y Taco Bell comenzaron a utilizar algunas de las ofertas de Kvantum en EE. UU. a fines del año pasado.
Tictuk trabaja en integraciones para redes sociales y canales de mensajería, como WhatsApp, Facebook Messenger, SMS y correo electrónico, que permiten a los consumidores interactuar con las marcas y realizar acciones como realizar un pedido. La plataforma de Tictuk estaba disponible anteriormente en aproximadamente 900 ubicaciones de KFC, Taco Bell y Pizza Hut fuera de los EE. UU., pero Yum planea escalar la oferta a nivel mundial para aprovechar el creciente interés en dispositivos móviles y digitales.
"Esas adquisiciones definitivamente son aceleradores... Si mueven la aguja allí, probablemente generará confianza para continuar invirtiendo y tal vez incluso adquirir más habilidades".
david novak
Socio mayoritario, Profeta
Ni el acuerdo de Kvantum ni el de Tictuk son masivos: las empresas juntas suman aproximadamente 40 empleados, según sus páginas de LinkedIn.
"[Estamos] comprando estas empresas para mejorar nuestra capacidad y brindar servicios a nuestros franquiciados al costo más bajo posible que son capacidades patentadas realmente únicas que tendríamos. No están diseñadas para generar ganancias para Yum". El director financiero, Chris Turner, dijo a los analistas. "Creemos que realmente tenemos un gran modelo aquí cuando hacemos estas adquisiciones más pequeñas, pero podemos escalarlas en todo el mundo".
Sin embargo, los acuerdos aún respaldan el enfoque de Yum a medida que construye un motor de crecimiento más allá de la pandemia, uno que podría incluir fusiones y adquisiciones adicionales, sugirieron los expertos.
"Esas adquisiciones son definitivamente aceleradores", dijo David Novak, socio principal de la consultora de transformación de marca Prophet. "Es un bolsillo de habilidades muy enfocadas que agregarán valor, como mínimo, para mostrar a dónde pueden ir a continuación. Si mueven la aguja allí, es probable que generen confianza para continuar invirtiendo y tal vez incluso adquirir más habilidades".
Logrando un equilibrio
Si bien los acuerdos de Kvantum y Tictuk pueden no ser del tipo para romper el banco, la integración puede resultar un desafío. En 2019, McDonald's compró la firma de IA Dynamic Yield por más de $300 millones para respaldar su transformación digital. Un informe del Wall Street Journal de febrero indicó que las ofertas de Dynamic Yield han frustrado a los franquiciados y no han logrado alcanzar algunos objetivos finales. Según los informes, McDonald's está considerando vender partes de la empresa, dijo el Journal. Eso podría servir como una advertencia para Yum y sus equipos de marketing.
"La fricción entre los equipos de marketing tradicionales y las nuevas adquisiciones digitales es común", dijo Gross de Gartner. "La transformación digital debe respaldar, no contradecir, los objetivos del equipo de marketing".
Las salidas recientes de CMO en Yum son un tema aparte, pero igualmente significan cambios para su comercialización. Bajo el mandato de Zahumensky, KFC se hizo conocido por sus juegos creativos extravagantes, como un simulador de citas de anime y el cortometraje original de Lifetime protagonizado por la mascota de la marca, el coronel Sanders.
"[Si] el cambio en los globos oculares digitales se está moviendo hacia los medios basados en aplicaciones, entonces el marketing de rendimiento tiene mucho más sentido".
Roberto Kwortnick
Profesor asociado, SC Johnson College of Business
Las activaciones extravagantes de construcción de marca seguirán siendo parte del libro de jugadas, dijeron los expertos, pero su participación en la combinación de marketing podría cambiar.
"Para un CMO, podría llegar a donde está su timón, si están más fuera del espacio publicitario y creativo donde esa es su experiencia versus el espacio de conocimientos tecnológicos, que indiscutiblemente es un conjunto de habilidades diferente", dijo Kwortnik.
La especialidad de Kvantum en IA al mismo tiempo anuncia una mayor automatización para el marketing de Yum a medida que la industria en general avanza hacia una mentalidad más programática. La compañía está tratando de equilibrar ese cambio con conocimientos dirigidos por humanos. La unidad de Kvantum se combinará estrechamente con Collider Lab, una consultora de estrategias de mercadotecnia e información del consumidor que Yum compró en 2015.
"Aún se necesita información tradicional sobre el consumidor, ya sea en grupos focales o basada en encuestas", dijo Kwortnik. "Si puede agrupar y traer parte de esa inteligencia internamente, creo que es una inversión que vale la pena para una gran marca.
"Existe el riesgo de perseguir lo nuevo y brillante... especialmente [con] IA", agregó.
Que sigue
Más allá de ayudar a ampliar la infraestructura tecnológica, los nuevos activos de Yum podrían aplicarse en otras áreas a largo plazo. La lealtad se ha convertido en una prioridad mayor para Taco Bell y Pizza Hut, y el primero lanzó un nuevo programa el año pasado.
"No hay muchas empresas que tengan ese nivel de escala en un par de categorías de especialidad diferentes como ellas".
david novak
Socio mayoritario, Profeta
La categoría minorista más amplia también podría servir como un indicador de hacia dónde se dirige Yum. Kroger, la tienda de comestibles que adquirió la mayor parte de la firma de análisis de datos DunhumbyUSA en 2015, ha estado construyendo constantemente una red de medios minoristas para atender a otros anunciantes. A medida que la muerte de las cookies hace que los datos propios sean más valiosos, otras marcas, incluidas Walmart y Target, están redoblando sus apuestas en la publicidad digital.
Los restaurantes manejan datos en segmentos especializados como la hora del día y los patrones de tráfico peatonal que son valiosos para las marcas externas. No está fuera de discusión que las redes de medios podrían estar en las cartas de una empresa como Yum, según Novak, a pesar de que los restaurantes actualmente no tienen una presencia tan significativa en ese espacio.
"Probablemente podrían armar algo que compita con el rumbo de Target", dijo Novak. "No hay muchas empresas que tengan ese nivel de escala en un par de categorías de especialidad diferentes como ellas".
A más corto plazo, la diferenciación en conveniencia y velocidad será aún más crítica para el sector QSR con una reapertura posterior a la pandemia que comienza a tomar forma. La crisis de salud restableció las expectativas para los restaurantes y muchos consumidores, en particular los más jóvenes, pueden aferrarse a los hábitos digitales y móviles que adoptaron debido a la pandemia. Involucrar a las personas en esos canales requerirá una mentalidad diferente, incluso cuando se trata de marketing.
"Se apegan a una aplicación que les gusta y con la que se familiarizan. Si no estás distribuyendo de forma destacada a través de esa aplicación de entrega, es solo otro canal", dijo Kwortnik. "Es más una estrategia [de marketing] de empuje: no solo hacer que la gente venga a las tiendas físicas, sino encontrar una manera de impulsar el mercado a través de estos otros canales en los que, en realidad, los QSR nunca tuvieron que depender antes. "