يكثف Yum التحول بصفقات تقنية جديدة. كيف سيؤثرون على التسويق؟
نشرت: 2022-05-31التغييرات جارية في Yum Brands حيث أن مالك KFC و Taco Bell و Pizza Hut يضرب الغاز في استراتيجية تحول أصبحت أكثر إلحاحًا بسبب الاحتياجات التي يقودها جائحة الفيروس التاجي.
في الربع الأخير ، قامت الشركة بعمليتي استحواذ - وحدة الذكاء الاصطناعي (AI) التابعة لشركة تسويق الأداء Kvantum ومطور التجارة التخاطبية Tictuk Technologies - اللتان تتحدثان عن شغف لتركيز المزيد من الأعمال على التجارة الإلكترونية والبيانات والتحليلات. تشير هذه الصفقات ، جنبًا إلى جنب مع دوران القيادة الأخير ، إلى أن المطعم العملاق يمكنه إعادة اختراع جوانب تسويقه بما يتماشى مع رؤية رقمية جديدة أولاً. وصلت المبيعات الرقمية عبر محفظة Yum إلى رقم قياسي بلغ 17 مليار دولار في عام 2020 ، بزيادة قدرها 45٪ على أساس سنوي.
قال ديفيد جيبس ، الرئيس التنفيذي لشركة Yum ، للمستثمرين في مكالمة يناقش أولاً -النتائج الربعية الشهر الماضي. "في بعض الحالات ، يعني هذا تعزيز قدرتنا على زيادة المبيعات بوتيرة أسرع وجلب مواهب تقنية قوية ومتنوعة."
في حين أن المديرين التنفيذيين متحمسون بشكل واضح لدمج Tictuk و Kvantum كجزء من مخطط Yum متعدد السنوات للنمو ، فإن مجالات الأعمال الأخرى تشهد تقلبات. في أبريل ، فقدت كنتاكي فرايد تشيكن رئيسة التسويق الأمريكية أندريا زاهومينسكي ، التي ساعدت في تمديد تنشيط إبداعي لسلسلة الدجاج المقلي ، وتسعى بنشاط للحصول على بديل. بيتزا هت ، التي كانت متخلفة بشكل متكرر في الشركة قبل COVID-19 ، شاهدت CMO George Felix يغادر إلى Tinder قبل أسابيع فقط وسط إصلاح شامل لفريق التسويق بالوحدة. Lindsay Morgan ، مديرة اتصالات العلامات التجارية سابقًا ، هي الآن CMO.
لا يزال من السابق لأوانه قياس التأثير الكامل لمناورات Yum الأخيرة للاندماج والاستحواذ وانحراف القيادة على تسويقها. لكن الخبراء أشاروا إلى اتجاهات أكبر في فئة الخدمة السريعة وتغيير عادات استهلاك الوسائط - بما في ذلك اعتماد الطلب الرقمي والمتنقل وتسريع قطع الأسلاك - التي ترسم مستقبلًا حيث يمكن لشركات مثل Yum توجيه المزيد من الموارد إلى تسويق الأداء مقابل تسويق أكثر رشاقة. حيل بناء العلامة التجارية. تهدف صفقة Kvantum ، على سبيل المثال ، إلى مساعدة Yum على اتخاذ قرارات أكثر ذكاءً وفعالية حول التخطيط الإعلامي ، والتعقب السريع لاستراتيجية التسويق القائمة على البيانات.
عندما طُلب منه التعليق على كيفية تأثير استحواذات Kvantum و Tictuk على فرق التسويق والإنفاق على وسائل الإعلام ، وجه متحدث باسم Marketing Dive إلى نص مكالمة الأرباح.
قال روبرت كورتنيك ، الأستاذ المساعد في تسويق الخدمات في كلية SC Johnson للأعمال في جامعة كورنيل: "من الواضح أن جميع الاتجاهات تتجه نحو الوسائط القائمة على الإنترنت والهواتف الذكية. هذا هو الاتجاه الذي تذهب إليه الأموال وهذا ما يستخدمه المستهلكون". "الحملات الكبيرة القائمة على العلامة التجارية ، ذات مسار التحويل العلوي ، لا تبدو وكأنها تختفي ... ولكن إذا كان التحول في مقل العيون الرقمية يتجه نحو الوسائط المستندة إلى التطبيق ، فإن تسويق الأداء يكون أكثر منطقية."
التحول يأخذ شكله
قبل الوباء ، عين Yum وظيفة رئيسية ، حيث استعان بـ Walmart CIO Clay Johnson كرئيس تنفيذي للرقمية والتكنولوجيا للمساعدة في الإشراف على تحولها. وفي عام 2018 ، استحوذت بيتزا هت على منصة برمجيات الطلبات عبر الإنترنت QuikOrder. يمكن النظر إلى الاندفاع الأكثر تركيزًا نحو التكنولوجيا على أنه وقت طويل قادم.
قال Kwortnik: "بصراحة ، أنا مندهش من أن ذلك لم يحدث قبل ذلك بقليل". "لطالما كانت Yum في طليعة رؤى المستهلكين. فهم يستخدمون رؤى المستهلك بشكل فعال ، ليس فقط لتطوير المنتجات ، ولكن أيضًا في التفكير في كيفية وصولهم إلى السوق ، لا سيما من خلال رسائلهم الإعلانية."
دومينوز ، أحد أكبر منافسي بيتزا هت ، يقف كرائد في هذه الفئة بفضل الرهانات المبكرة على إمكانيات الطلب الرقمي والهاتف المحمول الداخلية. روجت دومينوز لسنوات لنفسها كشركة تكنولوجيا تصادف بيع البيتزا ، لكن أنماط التفكير المماثلة نمت شائعة حيث تكافح المطاعم مع قيود COVID-19 التي أدت إلى زيادة الطلب على قنوات البيع غير التلامسية ومفاهيم المتاجر التي تأتي مع بروتوكولات السلامة المخبوزة في.
قال تشيلسي جروس ، مدير محلل في جارتنر ، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: "تظل دومينوز هي المعيار الذهبي للابتكار الرقمي والخبرة في صناعة المطاعم". "بينما تواصل Yum Brands مطاردة Domino's فيما يتعلق بالتجربة الرقمية ، أود أن أزعم أن Yum ستكون أكثر نجاحًا في تطوير خدمات التوصيل المباشر المملوكة لها وكذلك خدمات التوصيل مع شركائها مع عمليات الاستحواذ الأخيرة."
على صعيد البيانات والتحليلات ، تخطط Yum لاستخدام حلول Kvantum للتعلم الآلي والنمذجة الاقتصادية القياسية لقياس فعالية الحملة عبر القنوات الإعلامية المملوكة والمدفوعة والمكتسبة. في مكالمة الربع الأول مع المستثمرين ، قال جيبس إن شركة Yum تشهد بالفعل "تحسينات مادية" في كفاءة الإنفاق التسويقي ومبيعات المتاجر نفسها في الأسواق التي تختبر الحل ، بما في ذلك أقسام بيتزا هت في المملكة المتحدة وتايوان. بدأت KFC و Taco Bell في استخدام بعض عروض Kvantum في الولايات المتحدة في نهاية العام الماضي.
تعمل Tictuk على عمليات تكامل لوسائل التواصل الاجتماعي وقنوات المراسلة ، مثل WhatsApp و Facebook Messenger و SMS والبريد الإلكتروني ، والتي تسمح للمستهلكين بالتفاعل مع العلامات التجارية واتخاذ إجراءات مثل تقديم طلب. كانت منصة Tictuk متاحة سابقًا في حوالي 900 من مواقع KFC و Taco Bell و Pizza Hut خارج الولايات المتحدة ، لكن Yum تخطط لتوسيع نطاق العرض عالميًا للاستفادة من زيادة الاهتمام بالهواتف المحمولة والرقمية.
"عمليات الاستحواذ هذه هي بالتأكيد مسرعات ... إذا حركت الإبرة هناك ، فمن المحتمل أن تبني الثقة لمواصلة الاستثمار وربما حتى اكتساب المزيد من المهارات."
ديفيد نوفاك
الشريك الأول الرسول
لا تعد صفقة Kvantum أو Tictuk ضخمة: تمثل الشركات معًا ما يقرب من 40 موظفًا ، وفقًا لصفحات LinkedIn الخاصة بهم.
"[نحن] نشتري هذه الشركات من أجل تحسين قدرتنا وتقديم الخدمات لأصحاب الامتياز لدينا بأقل التكاليف الممكنة التي هي حقًا قدرات ملكية فريدة نمتلكها. إنها ليست مصممة لتحقيق ربح لشركة Yum ،" قال المدير المالي كريس تورنر للمحللين. "نعتقد أن لدينا نموذجًا رائعًا حقًا هنا عندما نقوم بعمليات الاستحواذ الصغيرة هذه ، ولكن يمكننا توسيع نطاقها في جميع أنحاء العالم."
ومع ذلك ، لا تزال الصفقات تدعم المكان الذي يركز فيه Yum على تركيزه لأنه يبني محركًا للنمو يتجاوز الوباء - محرك يمكن أن يشمل عمليات اندماج واستحواذ إضافية ، حسبما اقترح الخبراء.
قال ديفيد نوفاك ، الشريك الأول في شركة "نبيبي" لاستشارات تحويل العلامات التجارية: "عمليات الاستحواذ هذه هي بالتأكيد عوامل تسريع". "إنها جيب من المهارات المركزة للغاية والتي ستضيف قيمة ، على أقل تقدير ، لإظهار المكان الذي يمكنهم الذهاب إليه بعد ذلك. إذا قاموا بتحريك الإبرة هناك ، فمن المحتمل أن يبني الثقة لمواصلة الاستثمار وربما حتى اكتساب المزيد من المهارات."
تحقيق التوازن
في حين أن صفقات Kvantum و Tictuk قد لا تكون من النوع الذي يكسر البنك ، فإن التكامل قد يمثل تحديًا. اشترت ماكدونالدز في عام 2019 شركة Dynamic Yield للذكاء الاصطناعي بأكثر من 300 مليون دولار لدعم تحولها الرقمي. أشار تقرير وول ستريت جورنال من فبراير إلى أن عروض Dynamic Yield قد أحبطت أصحاب الامتياز بينما فشلت في تحقيق بعض الأهداف النهائية. وقالت الصحيفة إن ماكدونالدز يفكر في بيع أجزاء من المشروع ، حسبما ورد. قد يكون ذلك بمثابة حكاية تحذيرية لشركة Yum وفرق التسويق التابعة لها.
قال جارتنر جروس: "الخلاف بين فرق التسويق التقليدية وعمليات الاستحواذ الرقمية الجديدة أمر شائع". "التحول الرقمي يجب أن يدعم ، لا يتعارض ، أهداف فريق التسويق."
تعد حالات مغادرة CMO الأخيرة في Yum قضية منفصلة ، ولكنها بالمثل تتهجى تغييرات لتسويقها. في عهد زاهومنسكي ، اشتهرت كنتاكي فرايد تشيكن بمسرحياتها الإبداعية الغريبة ، مثل سيم المواعدة للأنيمي والفيلم القصير الأصلي مدى الحياة من بطولة التميمة التجارية كولونيل ساندرز.
"[إذا] كان التحول في مقل العيون الرقمية يتجه نحو الوسائط المستندة إلى التطبيق ، فإن تسويق الأداء يكون أكثر منطقية."
روبرت كورتنيك
أستاذ مشارك ، كلية SC Johnson للأعمال
قال الخبراء إن عمليات تنشيط بناء العلامة التجارية خارج الجدار ستظل جزءًا من قواعد اللعبة ، لكن نصيبها من مزيج التسويق قد يتغير.
قال Kwortnik: "يمكن أن يصل الأمر إلى ، بالنسبة إلى CMO ، حيث توجد غرفة القيادة الخاصة بهم - إذا كانوا خارج مجال الإعلان والإبداع حيث تكون هذه خبراتهم مقابل مساحة الرؤى التقنية ، والتي هي بلا شك مجموعة مهارات مختلفة".
ينذر تخصص Kvantum في الذكاء الاصطناعي في نفس الوقت بمزيد من الأتمتة لتسويق Yum حيث تتحرك الصناعة بشكل عام نحو عقلية أكثر برمجية. تحاول الشركة موازنة هذا التحول مع الرؤى التي يقودها الإنسان. سيتم إقران وحدة Kvantum بشكل وثيق مع Collider Lab ، وهي شركة Yum لاستشارات المستهلك واستراتيجيات التسويق التي تم شراؤها في عام 2015.
قال Kwortnik: "ما زلت بحاجة إلى رؤية المستهلك التقليدية ، سواء كانت أشياء مجمعة بؤرية أو قائمة على المسح". "إذا كان بإمكانك تجميع بعض هذه المعلومات الذكية وإحضارها داخل الشركة ، أعتقد أن هذا استثمار مفيد جدًا لعلامة تجارية كبيرة.
وأضاف: "هناك خطر مطاردة الشيء الجديد اللامع ... خاصة (مع) الذكاء الاصطناعي".
ماذا بعد
بالإضافة إلى المساعدة في توسيع نطاق البنية التحتية التقنية ، يمكن تطبيق أصول Yum الجديدة في عدد من المجالات الأخرى على المدى الطويل. أصبح الولاء أولوية أكبر لتاكو بيل وبيتزا هت ، حيث أطلق الأول برنامجًا جديدًا العام الماضي.
"لا توجد العديد من الشركات التي لديها هذا المستوى من الحجم عبر فئتين مختلفتين من التخصصات مثل تلك التي تمتلكها."
ديفيد نوفاك
الشريك الأول الرسول
قد تكون فئة البيع بالتجزئة الأوسع أيضًا بمثابة مؤشر على اتجاه Yum. كان Kroger ، البقال الذي استحوذ على غالبية شركة DunhumbyUSA لتحليل البيانات في عام 2015 ، يبني بثبات شبكة وسائط للبيع بالتجزئة لخدمة المعلنين الآخرين. نظرًا لأن موت ملف تعريف الارتباط يجعل بيانات الطرف الأول أكثر قيمة ، فإن العلامات التجارية الأخرى ، بما في ذلك Walmart و Target ، تضاعف من رهاناتها الخاصة في الإعلانات الرقمية.
تستخدم المطاعم البيانات في قطاعات متخصصة مثل الوقت من اليوم وأنماط حركة المرور على الأقدام والتي تعتبر ذات قيمة للعلامات التجارية الخارجية. وفقًا لنوفاك ، ليس من المستبعد أن تكون شبكات الوسائط في بطاقات شركة مثل Yum ، على الرغم من أن المطاعم ليس لها حاليًا حضور كبير في هذا المجال.
قال نوفاك: "من المحتمل أن يتمكنوا من وضع شيء ما يتنافس مع المكان الذي يتجه إليه الهدف". "لا توجد العديد من الشركات التي لديها هذا المستوى من الحجم عبر فئتين مختلفتين من التخصصات مثل تلك التي تمتلكها."
على المدى القريب ، سيكون التمييز بين الملاءمة والسرعة أكثر أهمية لقطاع QSR مع بدء إعادة فتح ما بعد الجائحة. لقد أدت الأزمة الصحية إلى إعادة ضبط التوقعات بالنسبة للمطاعم ، وقد يتمسك العديد من المستهلكين - وخاصة الأفواج الأصغر سنًا - بالعادات الرقمية والمتنقلة التي اعتمدوها بسبب الوباء. سيتطلب إشراك الأشخاص على هذه القنوات عقلية مختلفة ، بما في ذلك عندما يتعلق الأمر بالتسويق.
قال Kwortnik: "إنهم يلتصقون بتطبيق يحبهون ويصبحون على دراية به. إذا لم تكن توزع بشكل بارز من خلال تطبيق التوصيل هذا ، فهذه مجرد قناة أخرى". "هذه أكثر من إستراتيجية [تسويق] دفع: ليس فقط دفع الناس إلى المجيء إلى المتاجر التقليدية ، ولكن إيجاد طريقة لدفع السوق من خلال هذه القنوات الأخرى التي ، حقًا ، لم يكن على QSR الاعتماد عليها من قبل. "