如何衡量內容營銷的投資回報率

內容營銷正在增長，而且速度很快！ 這是一項長期投資，有時可能需要數月才能看到它對您的業務產生的積極影響。 與其他營銷途徑一樣，如果從長遠來看，它不會增加您公司的底線，那麼您的時間和金錢最好投資於其他地方。 衡量營銷工作的結果對於任何企業的成功都至關重要，但在內容營銷方面呢？

您的內容營銷策略的最終目標是a)為受眾的問題提供答案， b)建立對您品牌的信任，以及c)通過有價值的信息展示您的品牌專業知識。 儘管您的內容旨在建立信任並提供相關信息，但每個內容營銷人員都知道真正的目標是為業務帶來價值。 因此，重要的是我們要展示您的內容有多少價值。 然而，由於其“難以捉摸”的投資回報率，許多客戶可能開始對內容失去興趣，但其價值超出了許多人的想像。

衡量內容營銷的投資回報率通常被認為是確定您的內容帶來的價值的最佳方式。 讓我們看一下如何衡量投資回報率，以及它是否真的是跟踪內容營銷工作成功的最佳方式。

目錄

• 什麼是內容營銷，為什麼它很重要？
• 什麼是內容營銷投資回報率？
• 您應該衡量哪些內容營銷指標？
• 7 內容營銷成功指標
• 如何計算內容營銷的投資回報率
• 衡量您的成功指標，而不是您的投資回報率

什麼是內容營銷，為什麼它很重要？

內容營銷是一種入站營銷，涉及在線創建和共享內容以傳播品牌知名度並吸引對使用產品或服務感興趣的受眾。 在我們討論如何衡量您的內容營銷的影響之前，我們必須對它的全部內容有一個深刻的了解。

內容採用多種格式，從電子郵件營銷和電子書到博客文章和社交媒體，而營銷您的內容可能涉及一系列活動來傳達您的品牌信息，例如付費廣告和外展。 由於內容營銷是一種品牌知名度活動，其主要目的是開始對話而不是推動轉化，特別是因為它往往針對轉化漏斗的教育和參與階段。

將內容營銷視為成功轉換漏斗的起點——有效地完成它至關重要。

什麼是內容營銷投資回報率？

內容營銷投資回報率通常被稱為衡量從內容營銷中獲得的收入與支出相比的衡量標準； 然而，這仍然存在廣泛的爭論。 許多營銷人員認為，就投資回報而言，貨幣價值並不是衡量成功的唯一標準。

內容營銷的投資回報率因難以量化而臭名昭著，因為從內容到收入的過程不是線性的。 衡量和跟踪您的內容營銷工作可能會很棘手，尤其是在您沒有事先建立 KPI 的情況下。

無論您是內容營銷領域的新手還是經驗豐富的內容創建者，了解如何量化展示營銷工作的影響都非常重要。 但是，請記住，這是一場漫長的比賽——需要持續的監控和極大的耐心！

您應該衡量哪些內容營銷指標？

如果您正確計劃和執行內容營銷策略，結果將開始顯現。 但是你應該如何衡量你的努力？ 長期以來，內容創作者和營銷總監一直在爭論如何跟踪和衡量內容營銷結果，因為它們很少顯示為宏觀轉化。

儘管內容營銷在很大程度上有助於新的潛在客戶和銷售，但還有其他更有用的指標可以幫助您確定內容努力如何幫助您的業務。 建立正確的指標將使您能夠確定表現良好的內容以及可以進一步改進的內容。 在跟踪正確的指標之前，您需要設定目標和 KPI。

定義您的內容營銷目標和 KPI

正如喬·普利茲 (Joe Pulizzi) 所說，“優秀的內容營銷人員做兩件事與其他人不同：他們以某種方式記錄他們的內容營銷策略，並定期審查並始終參考計劃。” 記錄您的目標有助於為您的內容營銷策略奠定基礎，了解您希望內容實現的目標至關重要。

了解每個內容活動的目標和 KPI 是確定應使用哪些指標來跟踪內容營銷工作的重要步驟。 要了解您的主要目標和 KPI，您應該從“為什麼”開始。 想想你品牌的更高目標，問問自己為什麼要做你正在做的事情——這有助於明確你的整體營銷目標。

5 內容營銷目標和 KPI

在決定如何實現目標之前先確定目標。 以下是您可以設定的可能目標的一些示例以及每個目標的 KPI。

1. 提高品牌知名度——你的內容必須具有高度相關性和吸引力，因為如果你想讓你的品牌受到關注，它需要吸引大量觀眾的注意力。

關鍵績效指標包括：

• 社交媒體上的分享和印象
• 聲音份額
• 合作夥伴受眾的觀點或分享

2. 為您的網站帶來更多流量–為您的網站帶來更多流量是最重要的目標，因此您的內容能夠深入了解您的業務所提供的內容，這一點很重要。

關鍵績效指標包括：

• 現場參與時間
• 每月博客訪問次數
• 每月網站訪問總數
• 回訪者百分比
• 基於內容中概述的 CTA 的轉化率

3.產生銷售線索-潛在客戶生成內容是將您的網站流量轉化為您可以培養的潛在客戶的絕佳方式。

關鍵績效指標包括：

• 著陸頁轉化率
• 產生的潛在客戶數量

4.將潛在客戶轉化為客戶——從從潛在客戶生成內容中獲取的數據庫中的潛在客戶中獲得收入。

• 導致客戶轉化率
• 關閉新客戶的平均時間

5.提高保留率——營銷漏斗的最終目標是取悅您的客戶，因此通過內容營銷工作提供持續支持非常重要。

關鍵績效指標包括：

• 回頭客百分比
• 留存率
• 追加銷售產生的收入

7 內容營銷成功指標

您可以使用無數的指標來衡量您的內容營銷是否成功，但只有少數指標可以提供有價值的見解。 如果您想了解內容營銷工作的有效性，請使用以下指標衡量其績效。

1. 交通

無論您認為您的內容多麼令人驚嘆，如果沒有人閱讀它，那麼它就沒有表現出來。 如果您想確定您的品牌到底有多強大並了解讀者是如何找到您的內容的，那麼衡量流量非常重要。 谷歌分析等平台使您能夠發現您的博客或網站的流量來源，找出您的流量在地理上來自哪里以及他們用來訪問您的內容的設備類型。

如果您想更好地了解受眾的規模及其是否在增長，請密切關注獨立訪問者的數量和綜合瀏覽量。

2. 跳出率

跳出率可以讓您了解用戶是否花時間消化您的內容並瀏覽您的網站。 高跳出率意味著用戶在被引導到您的網站後立即被導航離開您的網站。 這可能是由於多種因素造成的，包括糟糕的用戶體驗、緩慢的加載時間或不符合用戶預期的內容。

了解導致高跳出率的原因很重要，這樣您就可以立即進行補救。 這將阻止您投資未來可能不值得的活動。

3. 印象

你知道你的內容已經覆蓋了多少人嗎？ 了解您的 URL 在搜索結果中出現並被用戶查看的次數可以清楚地表明您的內容的可見度。

要了解 Google 是否識別出您的內容是否滿足了受眾的需求，請使用 Google Search Console。 它允許您查看您的內容獲得了多少印象。

4.關鍵詞排名

將關鍵字研究納入您的內容營銷將幫助您更有效地接觸目標受眾。 在長尾關鍵詞或具有更高搜索量的關鍵詞的 SERP 中排名更高將幫助您將內容展示在目標受眾面前，因為它們服務於用戶的獨特查詢並具有更大的覆蓋面。

密切監控您的關鍵字排名，以確定 Google 是否使用 SEMrush 等工具將您的內容解釋為“有用的內容”。 但請記住 - 關鍵字會隨著時間不斷變化，因此當排名開始下降時，您需要重新優化您的內容。

5.點擊率（CTR）

為了能夠充分了解您的內容是否有效，您需要了解點擊率。 儘管您可能會吸引訪問者訪問您的網站，但重要的是要了解您的內容是否鼓勵用戶採取行動，例如預訂演示或註冊新聞通訊。 點擊率可以提供很多關於您的內容如何執行以及用戶如何響應它的見解。

6. 平均會話持續時間

平均會話持續時間可以在很大程度上揭示您的內容是否吸引了您的受眾，尤其是當用戶直接訪問您的內容時。 一個好的平均會話持續時間通常被認為是 3 分鐘或更長 - 任何更少都可能表明您的內容無法滿足觀眾的需求。

7.反向鏈接和分享

您的內容是否足以分享？ 也許對您的內容是否具有吸引力和洞察力的最真實測試是您的讀者是否準備好與他們自己的觀眾分享。 谷歌將共享內容視為用戶問題的解決方案，並且更有可能在 SERP 中將其排名更高。

使用 BuzzSumo 等工具可以輕鬆確定社交分享，而使用 Ahrefs 等工具可以找到反向鏈接。

如何計算內容營銷的投資回報率

計算內容營銷投資回報率最常用的公式是回報減去投資，再除以投資，如下圖所示。 使用此公式時，重要的是要使用總投資——而不僅僅是一個內容。

要使用此公式計算您的內容營銷投資回報率，請遵循以下五個簡單步驟。

• 第一步：計算您在內容創建上花費了多少，包括工具、軟件和任何外包成本。

• 第二步：計算您在內容分發上花費了多少，其中包括付費廣告、社交媒體廣告以及任何相關的工具和軟件成本。

• 第三步：將所有費用加起來，找出內容的總投資。

• 第四步：將所有產生的銷售額加起來，找出您的內容的回報。

• 第五步：使用上面的公式計算您的內容營銷投資回報率。

然而，這個公式有一個缺陷，因為金錢並不是衡量投資成功回報的唯一標準。

管理您對投資回報率的期望

當轉化、潛在客戶和銷售是確定內容工作價值的唯一指標時，可能很難衡量內容的投資回報率。 那麼，您還應該如何計算呢？ 也許更有效的方法是取您的投資價值並減去投資成本。

Ahrefs 的首席營銷官 Tim Soulo 最近在 Brighton SEO 上談到了內容營銷的投資回報率。 他強調，在跟踪成功指標方面，潛在客戶、轉化和銷售只是冰山一角。 相反，提供最真實價值的指標，如品牌知名度、留存率和口碑，也碰巧很難衡量。

有趣的是，蒂姆建議，當價值 = 轉化、潛在客戶和銷售額時，不可能衡量內容營銷的投資回報率，這（正如許多營銷人員不願承認的那樣）是非常正確的。 讓我們以此為例。 下次你去衡量你的內容的有效性時，你會發現你有一定的流量進來，這很棒。 但是，要確定內容的真正價值，您還需要添加是否討論了您的產品或服務。

它是？ 那太棒了！ 因此，現在您所要做的就是將流量添加到產品提及中。 你看到這種方法的缺陷了嗎？

這個故事的寓意是，如果內容獲得流量和有關您的產品或服務的對話，它就不能帶來價值。 在確定內容營銷的有效性時，管理對投資回報率的期望以及利益相關者至關重要。

衡量您的成功指標，而不是您的投資回報率

正如我們之前提到的，內容營銷從來都不是線性的——這也適用於衡量它！ 但是，您如何獲得利益相關者的支持？

關鍵是根據您正在創建的內容類型確定您的目標和 KPI，仔細選擇您的成功指標並精心規劃您的策略以實現您的目標。 如果您不確定您的內容是否符合 KPI，或者您擔心它們過於雄心勃勃，那麼請建立基準來衡量您在此過程中取得的進展。

內容營銷是一項投資，通常取決於您對其是否具有排名潛力或流量潛力進行有根據的賭注。 這是關於相信你的直覺，應用你現有的知識並考慮營銷歸因。 從一開始就對您的客戶或營銷總監誠實！ 說明有更好的方法來衡量他們的投資是否成功。 為什麼？ 因為投資回報率並不能說明整個故事……

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