如何衡量内容营销的投资回报率

内容营销正在增长，而且速度很快！ 这是一项长期投资，有时可能需要数月才能看到它对您的业务产生的积极影响。 与其他营销途径一样，如果从长远来看，它不会增加您公司的底线，那么您的时间和金钱最好投资于其他地方。 衡量营销工作的结果对于任何企业的成功都至关重要，但在内容营销方面呢？

您的内容营销策略的最终目标是a)为受众的问题提供答案， b)建立对您品牌的信任，以及c)通过有价值的信息展示您的品牌专业知识。 尽管您的内容旨在建立信任并提供相关信息，但每个内容营销人员都知道真正的目标是为业务带来价值。 因此，重要的是我们要展示您的内容有多少价值。 然而，由于其“难以捉摸”的投资回报率，许多客户可能开始对内容失去兴趣，但其价值超出了许多人的想象。

衡量内容营销的投资回报率通常被认为是确定您的内容带来的价值的最佳方式。 让我们看一下如何衡量投资回报率，以及它是否真的是跟踪内容营销工作成功的最佳方式。

目录

• 什么是内容营销，为什么它很重要？
• 什么是内容营销投资回报率？
• 您应该衡量哪些内容营销指标？
• 7 内容营销成功指标
• 如何计算内容营销的投资回报率
• 衡量您的成功指标，而不是您的投资回报率

什么是内容营销，为什么它很重要？

内容营销是一种入站营销，涉及在线创建和共享内容以传播品牌知名度并吸引对使用产品或服务感兴趣的受众。 在我们讨论如何衡量您的内容营销的影响之前，我们必须对它的全部内容有一个深刻的了解。

内容采用多种格式，从电子邮件营销和电子书到博客文章和社交媒体，而营销您的内容可能涉及一系列活动来传达您的品牌信息，例如付费广告和外展。 由于内容营销是一种品牌知名度活动，其主要目的是开始对话而不是推动转化，特别是因为它往往针对转化漏斗的教育和参与阶段。

将内容营销视为成功转换漏斗的起点——有效地完成它至关重要。

什么是内容营销投资回报率？

内容营销投资回报率通常被称为衡量从内容营销中获得的收入与支出相比的衡量标准； 然而，这仍然存在广泛的争论。 许多营销人员认为，就投资回报而言，货币价值并不是衡量成功的唯一标准。

内容营销的投资回报率因难以量化而臭名昭著，因为从内容到收入的过程不是线性的。 衡量和跟踪您的内容营销工作可能会很棘手，尤其是在您没有事先建立 KPI 的情况下。

无论您是内容营销领域的新手还是经验丰富的内容创建者，了解如何量化展示营销工作的影响都非常重要。 但是，请记住，这是一场漫长的比赛——需要持续的监控和极大的耐心！

您应该衡量哪些内容营销指标？

如果您正确计划和执行内容营销策略，结果将开始显现。 但是你应该如何衡量你的努力？ 长期以来，内容创作者和营销总监一直在争论如何跟踪和衡量内容营销结果，因为它们很少显示为宏观转化。

尽管内容营销在很大程度上有助于新的潜在客户和销售，但还有其他更有用的指标可以帮助您确定内容努力如何帮助您的业务。 建立正确的指标将使您能够确定表现良好的内容以及可以进一步改进的内容。 在跟踪正确的指标之前，您需要设定目标和 KPI。

定义您的内容营销目标和 KPI

正如乔·普利兹 (Joe Pulizzi) 所说，“优秀的内容营销人员做两件事与其他人不同：他们以某种方式记录他们的内容营销策略，并定期审查并始终参考计划。” 记录您的目标有助于为您的内容营销策略奠定基础，了解您希望内容实现的目标至关重要。

了解每个内容活动的目标和 KPI 是确定应使用哪些指标来跟踪内容营销工作的重要步骤。 要了解您的主要目标和 KPI，您应该从“为什么”开始。 想想你品牌的更高目标，问问自己为什么要做你正在做的事情——这有助于明确你的整体营销目标。

5 内容营销目标和 KPI

在决定如何实现目标之前先确定目标。 以下是您可以设定的可能目标的一些示例以及每个目标的 KPI。

1. 提高品牌知名度——你的内容必须具有高度相关性和吸引力，因为如果你想让你的品牌受到关注，它需要吸引大量观众的注意力。

关键绩效指标包括：

• 社交媒体上的分享和印象
• 声音份额
• 合作伙伴受众的观点或分享

2. 为您的网站带来更多流量–为您的网站带来更多流量是最重要的目标，因此您的内容能够深入了解您的业务所提供的内容，这一点很重要。

关键绩效指标包括：

• 现场参与时间
• 每月博客访问次数
• 每月网站访问总数
• 回访者百分比
• 基于内容中概述的 CTA 的转化率

3.产生销售线索-潜在客户生成内容是将您的网站流量转化为您可以培养的潜在客户的绝佳方式。

关键绩效指标包括：

• 着陆页转化率
• 产生的潜在客户数量

4.将潜在客户转化为客户——从从潜在客户生成内容中获取的数据库中的潜在客户中获得收入。

• 导致客户转化率
• 关闭新客户的平均时间

5.提高保留率——营销漏斗的最终目标是取悦您的客户，因此通过内容营销工作提供持续支持非常重要。

关键绩效指标包括：

• 回头客百分比
• 留存率
• 追加销售产生的收入

7 内容营销成功指标

您可以使用无数的指标来衡量您的内容营销是否成功，但只有少数指标可以提供有价值的见解。 如果您想了解内容营销工作的有效性，请使用以下指标衡量其绩效。

1. 交通

无论您认为您的内容多么令人惊叹，如果没有人阅读它，那么它就没有表现出来。 如果您想确定您的品牌到底有多强大并了解读者是如何找到您的内容的，那么衡量流量非常重要。 谷歌分析等平台使您能够发现您的博客或网站的流量来源，找出您的流量在地理上来自哪里以及他们用来访问您的内容的设备类型。

如果您想更好地了解受众的规模及其是否在增长，请密切关注独立访问者的数量和综合浏览量。

2. 跳出率

跳出率可以让您了解用户是否花时间消化您的内容并浏览您的网站。 高跳出率意味着用户在被引导到您的网站后立即被导航离开您的网站。 这可能是由于多种因素造成的，包括糟糕的用户体验、缓慢的加载时间或不符合用户预期的内容。

了解导致高跳出率的原因很重要，这样您就可以立即进行补救。 这将阻止您投资未来可能不值得的活动。

3. 印象

你知道你的内容已经覆盖了多少人吗？ 了解您的 URL 在搜索结果中出现并被用户查看的次数可以清楚地表明您的内容的可见度。

要了解 Google 是否识别出您的内容是否满足了受众的需求，请使用 Google Search Console。 它允许您查看您的内容获得了多少印象。

4.关键词排名

将关键字研究纳入您的内容营销将帮助您更有效地接触目标受众。 在长尾关键词或具有更高搜索量的关键词的 SERP 中排名更高将帮助您将内容展示在目标受众面前，因为它们服务于用户的独特查询并具有更大的覆盖面。

密切监控您的关键字排名，以确定 Google 是否使用 SEMrush 等工具将您的内容解释为“有用的内容”。 但请记住 - 关键字会随着时间不断变化，因此当排名开始下降时，您需要重新优化您的内容。

5.点击率（CTR）

为了能够充分了解您的内容是否有效，您需要了解点击率。 尽管您可能会吸引访问者访问您的网站，但重要的是要了解您的内容是否鼓励用户采取行动，例如预订演示或注册新闻通讯。 点击率可以提供很多关于您的内容如何执行以及用户如何响应它的见解。

6. 平均会话持续时间

平均会话持续时间可以在很大程度上揭示您的内容是否吸引了您的受众，尤其是当用户直接访问您的内容时。 一个好的平均会话持续时间通常被认为是 3 分钟或更长 - 任何更少都可能表明您的内容无法满足观众的需求。

7.反向链接和分享

您的内容是否足以分享？ 也许对您的内容是否具有吸引力和洞察力的最真实测试是您的读者是否准备好与他们自己的观众分享。 谷歌将共享内容视为用户问题的解决方案，并且更有可能在 SERP 中将其排名更高。

使用 BuzzSumo 等工具可以轻松确定社交分享，而使用 Ahrefs 等工具可以找到反向链接。

如何计算内容营销的投资回报率

计算内容营销投资回报率最常用的公式是回报减去投资，再除以投资，如下图所示。 使用此公式时，重要的是要使用总投资——而不仅仅是一个内容。

要使用此公式计算您的内容营销投资回报率，请遵循以下五个简单步骤。

• 第一步：计算您在内容创建上花费了多少，包括工具、软件和任何外包成本。

• 第二步：计算您在内容分发上花费了多少，其中包括付费广告、社交媒体广告以及任何相关的工具和软件成本。

• 第三步：将所有费用加起来，找出内容的总投资。

• 第四步：将所有产生的销售额加起来，找出您的内容的回报。

• 第五步：使用上面的公式计算您的内容营销投资回报率。

然而，这个公式有一个缺陷，因为金钱并不是衡量投资成功回报的唯一标准。

管理您对投资回报率的期望

当转化、潜在客户和销售是确定内容工作价值的唯一指标时，可能很难衡量内容的投资回报率。 那么，您还应该如何计算呢？ 也许更有效的方法是取您的投资价值并减去投资成本。

Ahrefs 的首席营销官 Tim Soulo 最近在 Brighton SEO 上谈到了内容营销的投资回报率。 他强调，在跟踪成功指标方面，潜在客户、转化和销售只是冰山一角。 相反，提供最真实价值的指标，如品牌知名度、留存率和口碑，也碰巧很难衡量。

有趣的是，蒂姆建议，当价值 = 转化、潜在客户和销售额时，不可能衡量内容营销的投资回报率，这（正如许多营销人员不愿承认的那样）是非常正确的。 让我们以此为例。 下次你去衡量你的内容的有效性时，你会发现你有一定的流量进来，这很棒。 但是，要确定内容的真正价值，您还需要添加是否讨论了您的产品或服务。

它是？ 那太棒了！ 因此，现在您所要做的就是将流量添加到产品提及中。 你看到这种方法的缺陷了吗？

这个故事的寓意是，如果内容获得流量和有关您的产品或服务的对话，它就不能带来价值。 在确定内容营销的有效性时，管理对投资回报率的期望以及利益相关者至关重要。

衡量您的成功指标，而不是您的投资回报率

正如我们之前提到的，内容营销从来都不是线性的——这也适用于衡量它！ 但是，您如何获得利益相关者的支持？

关键是根据您正在创建的内容类型确定您的目标和 KPI，仔细选择您的成功指标并精心规划您的策略以实现您的目标。 如果您不确定您的内容是否符合 KPI，或者您担心它们过于雄心勃勃，那么请建立基准来衡量您在此过程中取得的进展。

内容营销是一项投资，通常取决于您对其是否具有排名潜力或流量潜力进行有根据的赌注。 这是关于相信你的直觉，应用你现有的知识并考虑营销归因。 从一开始就对您的客户或营销总监诚实！ 说明有更好的方法来衡量他们的投资是否成功。 为什么？ 因为投资回报率并不能说明整个故事……

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