Comment mesurer le retour sur investissement du marketing de contenu

Le marketing de contenu se développe, et vite ! C'est un investissement à long terme qui peut parfois prendre des mois avant de voir les effets positifs qu'il a eu sur votre entreprise. Comme avec d'autres avenues de marketing, si cela n'augmente pas le résultat net de votre entreprise à long terme, votre temps et votre argent sont mieux investis ailleurs. Mesurer les résultats de vos efforts de marketing est essentiel au succès de toute entreprise, mais qu'en est-il du marketing de contenu ?

Le but ultime de votre stratégie de marketing de contenu est de a) fournir des réponses aux questions de votre public, b) renforcer la confiance dans votre marque et c) démontrer l'expertise de votre marque grâce à des informations précieuses. Bien que votre contenu soit conçu pour instaurer la confiance et fournir des informations pertinentes, chaque spécialiste du marketing de contenu sait que le véritable objectif est d'apporter de la valeur à l'entreprise. Il est donc important que nous démontrions la valeur de votre contenu. Cependant, de nombreux clients peuvent commencer à se désintéresser du contenu en raison de son retour sur investissement "insaisissable", mais il y a plus de valeur que beaucoup de gens ne le pensent.

Mesurer le retour sur investissement du marketing de contenu est souvent considéré comme le meilleur moyen de déterminer la valeur que votre contenu apporte à la table. Voyons comment vous pouvez mesurer votre retour sur investissement et si c'est vraiment le meilleur moyen de suivre le succès de vos efforts de marketing de contenu.

Table des matières

• Qu'est-ce que le marketing de contenu et pourquoi est-ce important ?
• Qu'est-ce que le retour sur investissement du marketing de contenu ?
• Quelles mesures de marketing de contenu devriez-vous mesurer ?
• 7 Indicateurs de réussite du marketing de contenu
• Comment calculer le retour sur investissement du marketing de contenu
• Mesurez vos indicateurs de réussite, pas votre retour sur investissement

Qu'est-ce que le marketing de contenu et pourquoi est-ce important ?

Le marketing de contenu est un type de marketing entrant qui consiste à créer et à partager du contenu en ligne pour faire connaître la marque et engager les publics intéressés par l'utilisation d'un produit ou d'un service. Avant d'aborder la façon de mesurer l'impact de votre marketing de contenu, il est essentiel que nous ayons une solide compréhension de ce dont il s'agit.

Le contenu prend de nombreux formats, du marketing par e-mail et des livres électroniques aux articles de blog et aux médias sociaux, tandis que la commercialisation de votre contenu peut impliquer une gamme d'activités pour faire passer le message de votre marque, telles que les publicités payantes et la sensibilisation. Le marketing de contenu étant une activité de notoriété de la marque, son objectif principal est de lancer des conversations plutôt que de générer des conversions, d'autant plus qu'il a tendance à viser les étapes éducatives et d'engagement de l'entonnoir de conversion.

Considérez le marketing de contenu comme le point de départ d'un entonnoir de conversion réussi - il est essentiel que cela soit fait efficacement.

Qu'est-ce que le retour sur investissement du marketing de contenu ?

Le retour sur investissement du marketing de contenu est souvent considéré comme une mesure qui détermine le montant des revenus générés par le marketing de contenu par rapport à ce qui a été dépensé ; cependant, cela est encore largement débattu. De nombreux spécialistes du marketing pensent que la valeur monétaire n'est pas la seule mesure de succès en matière de retour sur investissement.

Le retour sur investissement du marketing de contenu est connu pour être difficile à quantifier, car le parcours du contenu au revenu n'est pas linéaire. Mesurer et suivre vos efforts de marketing de contenu peut être délicat, surtout si vous n'avez pas établi vos KPI au préalable.

Que vous soyez nouveau sur la scène du marketing de contenu ou que vous soyez un créateur de contenu expérimenté, il est important de comprendre comment démontrer quantitativement l'impact de vos efforts de marketing. Mais n'oubliez pas que c'est un long jeu, qui demande une surveillance continue et beaucoup de patience !

Quelles mesures de marketing de contenu devriez-vous mesurer ?

Si vous planifiez et exécutez correctement votre stratégie de marketing de contenu, les résultats commenceront à apparaître. Mais comment mesurer ses efforts ? Les créateurs de contenu et les directeurs marketing débattent depuis longtemps de la manière de suivre et de mesurer les résultats du marketing de contenu, car ils se présentent rarement sous forme de macro-conversions.

Bien que le marketing de contenu contribue largement aux nouveaux prospects et aux ventes, il existe d'autres mesures plus utiles qui peuvent vous aider à déterminer comment vos efforts de contenu aident votre entreprise. Établir les bonnes mesures vous permettra d'identifier le contenu qui fonctionne bien et le contenu qui pourrait être encore amélioré. Avant de pouvoir suivre les bonnes métriques, vous devez définir vos objectifs et vos KPI.

Définir vos objectifs de marketing de contenu et vos KPI

Comme l'a dit Joe Pulizzi, "les grands spécialistes du marketing de contenu font deux choses différemment des autres : ils documentent leur stratégie de marketing de contenu d'une manière ou d'une autre, et ils examinent et se réfèrent régulièrement au plan." Documenter vos objectifs aide à créer la base de votre stratégie de marketing de contenu, et il est essentiel que vous sachiez ce que vous voulez que votre contenu réalise.

Comprendre vos objectifs et vos KPI pour chacune de vos campagnes de contenu est une étape essentielle pour déterminer les mesures que vous devez utiliser pour suivre vos efforts de marketing de contenu. Pour comprendre vos objectifs principaux et vos KPI, vous devez commencer par « pourquoi ». Pensez à l'objectif supérieur de votre marque et demandez-vous pourquoi vous faites ce que vous faites - cela aide à clarifier vos objectifs marketing globaux.

5 objectifs et KPI de marketing de contenu

Établissez vos objectifs avant de décider comment vous devez vous y prendre pour les atteindre. Voici quelques exemples d'objectifs possibles que vous pourriez définir et les KPI pour chacun.

1. Augmentez la notoriété de votre marque - Votre contenu doit être très pertinent et attrayant, car il doit capter l'attention d'un large public si vous voulez que votre marque soit remarquée.

Les KPI incluent :

• Partages et impressions sur les réseaux sociaux
• Partage de voix
• Vues ou partages d'audiences partenaires

2. Des volumes de trafic plus élevés vers votre site Web - Générer plus de trafic vers votre site Web est un objectif prioritaire, il est donc important que votre contenu offre un aperçu de ce que votre entreprise a à offrir.

Les KPI incluent :

• Temps engagé sur place
• Nombre de visites du blog par mois
• Nombre total de visites du site par mois
• Pourcentage de visiteurs récurrents
• Taux de conversion basés sur les CTA décrits dans le contenu

3. Générez des prospects – Le contenu de génération de prospects est un moyen fantastique de convertir le trafic de votre site Web en prospects que vous pouvez entretenir.

Les KPI incluent :

• Taux de conversion des pages de destination
• Nombre de leads générés

4. Convertissez les prospects en clients - Gagnez des revenus à partir des prospects de votre base de données acquis à partir de votre contenu de génération de prospects.

• Taux de conversion des prospects en clients
• Temps moyen pour conclure de nouveaux clients

5. Améliorer les taux de rétention - L'objectif final de l'entonnoir marketing est de ravir vos clients, il est donc important de fournir un soutien continu grâce à vos efforts de marketing de contenu.

Les KPI incluent :

• Pourcentage de clients réguliers
• Taux de rétention
• Revenus générés par les ventes incitatives

7 Indicateurs de réussite du marketing de contenu

Il existe un nombre infini de métriques que vous pouvez utiliser pour mesurer si votre marketing de contenu est réussi, mais seules quelques métriques offrent des informations précieuses. Si vous souhaitez comprendre l'efficacité de vos efforts de marketing de contenu, mesurez ses performances à l'aide des mesures suivantes.

1. Trafic

Peu importe à quel point vous pensez que votre contenu est incroyable, si personne ne le lit, il n'est pas performant. Mesurer le volume de trafic est extrêmement important si vous souhaitez déterminer la force réelle de votre marque et comprendre comment les lecteurs ont trouvé votre contenu. Des plates-formes telles que Google Analytics vous permettent de découvrir les sources de trafic vers votre blog ou votre site Web, de savoir d'où vient votre trafic géographiquement et le type d'appareils qu'ils ont utilisés pour accéder à votre contenu.

Portez une attention particulière au nombre de visiteurs uniques et de pages vues si vous souhaitez avoir une meilleure idée de la taille de votre audience et de sa croissance.

2. Taux de rebond

Le taux de rebond peut vous donner une idée du fait que les utilisateurs prennent le temps de digérer votre contenu et d'explorer votre site Web. Un taux de rebond élevé signifie que l'utilisateur quitte votre site Web immédiatement après y avoir été dirigé. Cela peut être dû à un certain nombre de facteurs, notamment une mauvaise expérience utilisateur, des temps de chargement lents ou un contenu qui ne correspond pas à ce que l'utilisateur attendait.

Il est important de comprendre ce qui cause un taux de rebond élevé, afin de pouvoir y remédier immédiatement. Cela vous évitera d'investir dans de futures campagnes qui n'en valent peut-être pas la peine.

3. Impressions

Savez-vous combien de personnes votre contenu a atteint ? Comprendre combien de fois votre URL est apparue dans les résultats de recherche et a été vue par un utilisateur donne une indication claire de la visibilité de votre contenu.

Pour savoir si Google reconnaît si votre contenu a répondu aux besoins de votre public, utilisez Google Search Console. Il vous permet de voir combien d'impressions votre contenu a reçu.

4. Classement des mots clés

L'intégration de la recherche de mots-clés dans votre marketing de contenu vous aidera à atteindre votre public cible plus efficacement. Un classement plus élevé dans les SERP pour les mots-clés à longue traine ou les mots-clés avec un volume de recherche plus élevé vous aidera à mettre votre contenu devant votre public cible, car ils répondent aux requêtes uniques de vos utilisateurs et ont une plus grande portée.

Surveillez de près le classement de vos mots clés pour déterminer si Google interprète votre contenu comme un "contenu utile" à l'aide d'outils tels que SEMrush. Mais n'oubliez pas que les mots-clés changent continuellement au fil du temps, vous devrez donc ré-optimiser votre contenu lorsque son classement commencera à décliner.

5. Taux de clics (CTR)

Pour être en mesure de bien comprendre si votre contenu est efficace ou non, vous devez être conscient du taux de clics. Bien que vous puissiez attirer des visiteurs sur votre site Web, il est important de comprendre si votre contenu encourage les utilisateurs à prendre des mesures, comme réserver des démos ou s'inscrire à des newsletters. Le taux de clics peut fournir de nombreuses informations sur les performances de votre contenu et sur la manière dont les utilisateurs y réagissent.

6. Durée moyenne des sessions

La durée moyenne de la session peut révéler beaucoup de choses sur l'engagement de votre contenu auprès de votre public, en particulier si l'utilisateur accède directement à votre contenu. Une bonne durée moyenne de session est généralement considérée comme étant de 3 minutes ou plus - rien de moins pourrait suggérer que votre contenu ne répond pas aux besoins de votre public.

7. Backlinks et partages

Votre contenu est-il suffisamment bon pour être partagé ? Peut-être que le test le plus vrai pour savoir si votre contenu est engageant et perspicace est de savoir si vos lecteurs sont prêts à partager avec leur propre public. Google reconnaît le contenu partagé comme la solution aux problèmes des utilisateurs et est plus susceptible de le classer plus haut dans les SERP.

Les partages sociaux sont faciles à déterminer à l'aide d'outils tels que BuzzSumo, tandis que les backlinks peuvent être trouvés à l'aide d'outils tels que Ahrefs.

Comment calculer le retour sur investissement du marketing de contenu

La formule la plus couramment utilisée pour calculer le retour sur investissement du marketing de contenu est le retour moins l'investissement, divisé par l'investissement, comme indiqué ci-dessous. Lors de l'utilisation de cette formule, il est important d'utiliser l'investissement total - pas seulement un élément de contenu.

Pour calculer le retour sur investissement de votre marketing de contenu à l'aide de cette formule, suivez ces cinq étapes simples.

• Première étape : Calculez combien vous avez dépensé pour la création de contenu, y compris les outils, les logiciels et les éventuels coûts d'externalisation.

• Deuxième étape : Calculez combien vous avez dépensé pour la distribution de contenu, ce qui inclut la publicité payante, la publicité sur les réseaux sociaux et tous les coûts associés pour les outils et les logiciels.

• Troisième étape : Additionnez toutes vos dépenses pour connaître l'investissement total de votre contenu.

• Quatrième étape : Additionnez toutes les ventes générées pour connaître le retour de votre contenu.

• Cinquième étape : Calculez le retour sur investissement de votre marketing de contenu à l'aide de la formule ci-dessus.

Cependant, il y a un défaut à cette formule, car l'argent n'est pas la seule mesure d'un retour sur investissement réussi.

Gérez vos attentes de ROI

Il peut être difficile de mesurer le retour sur investissement du contenu lorsque les conversions, les prospects et les ventes sont les seules mesures qui déterminent la valeur de vos efforts de contenu. Alors, comment devriez-vous le calculer autrement? Peut-être qu'un moyen plus efficace consiste à prendre la valeur de votre investissement et moins le coût de l'investissement à la place.

Tim Soulo, CMO chez Ahrefs, a récemment parlé à Brighton SEO du retour sur investissement du marketing de contenu. Il a souligné que les prospects, les conversions et les ventes ne sont que la pointe de l'iceberg lorsqu'il s'agit de suivre les mesures de réussite. Au lieu de cela, les paramètres qui offrent la valeur la plus réelle, tels que la notoriété de la marque, la rétention et le bouche-à-oreille, sont également très difficiles à mesurer.

Fait intéressant, Tim a suggéré qu'il est impossible de mesurer le retour sur investissement de votre marketing de contenu lorsque la valeur = conversions, prospects et ventes , ce qui (comme de nombreux spécialistes du marketing détesteraient l'admettre) est très vrai. Prenons ceci comme exemple. La prochaine fois que vous irez mesurer l'efficacité de votre contenu, vous constaterez que vous avez une certaine quantité de trafic entrant, ce qui est formidable. Mais, pour déterminer la vraie valeur du contenu, vous devez également ajouter si votre produit ou service a fait l'objet de discussions.

C'était? C'est génial! Donc, maintenant, tout ce que vous avez à faire est d'ajouter le trafic aux mentions de produits. Voyez-vous le défaut de cette méthode, encore?

La morale de cette histoire est que le contenu NE PEUT PAS apporter de valeur s'il génère du trafic et des conversations sur votre produit ou service. Il est essentiel que vous gérez vos attentes en matière de retour sur investissement, ainsi que vos parties prenantes, lorsqu'il s'agit de déterminer l'efficacité de votre marketing de contenu.

Mesurez vos indicateurs de réussite, pas votre retour sur investissement

Comme nous l'avons mentionné précédemment, le marketing de contenu n'est jamais linéaire - cela vaut aussi pour le mesurer ! Mais comment obtenir l'adhésion de vos parties prenantes ?

La clé est de déterminer vos objectifs et vos KPI en fonction du type de contenu que vous créez, de choisir avec soin vos indicateurs de réussite et de planifier méticuleusement votre stratégie pour atteindre vos objectifs. Et si vous n'êtes pas sûr que votre contenu répondra aux KPI, ou si vous craignez qu'il soit trop ambitieux, établissez des repères pour mesurer vos progrès en cours de route.

Le marketing de contenu est un investissement qui repose souvent sur le fait que vous faites des paris éclairés pour savoir s'il a un potentiel de classement ou un potentiel de trafic. Il s'agit de faire confiance au sentiment dans votre instinct, d'appliquer vos connaissances existantes et de réfléchir à l'attribution marketing. Soyez honnête avec vos clients ou vos directeurs marketing dès le début ! Expliquez qu'il existe de meilleures façons de mesurer le succès de leur investissement. Pourquoi? Parce que le retour sur investissement ne raconte pas toute l'histoire…

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