Как измерить рентабельность инвестиций в контент-маркетинг

Контент-маркетинг растет, и быстро! Это долгосрочные инвестиции, которые иногда могут занять месяцы, прежде чем вы увидите положительный эффект, который они оказали на ваш бизнес. Как и в случае с другими маркетинговыми возможностями, если это не увеличивает прибыль вашей компании в долгосрочной перспективе, тогда ваше время и деньги лучше инвестировать в другое место. Измерение результатов ваших маркетинговых усилий имеет решающее значение для успеха любого бизнеса, но как насчет контент-маркетинга?

Конечная цель вашей стратегии контент-маркетинга состоит в том, чтобы а) дать ответы на вопросы вашей аудитории, б) укрепить доверие к вашему бренду и в) продемонстрировать опыт вашего бренда с помощью ценной информации. Несмотря на то, что ваш контент предназначен для укрепления доверия и предоставления актуальной информации, каждый контент-маркетолог знает, что настоящая цель — приносить пользу бизнесу. Поэтому важно, чтобы мы демонстрировали ценность вашего контента. Тем не менее, многие клиенты могут начать терять интерес к контенту из-за его «неуловимой» рентабельности инвестиций, но в нем больше ценности, чем многие думают.

Измерение рентабельности инвестиций в контент-маркетинг часто считается лучшим способом определить ценность вашего контента. Давайте посмотрим, как вы можете измерить рентабельность инвестиций и действительно ли это лучший способ отслеживать успех ваших усилий по контент-маркетингу.

Оглавление

• Что такое контент-маркетинг и почему он важен?
• Что такое рентабельность инвестиций в контент-маркетинг?
• Какие показатели контент-маркетинга следует измерять?
• 7 показателей успеха контент-маркетинга
• Как рассчитать рентабельность инвестиций в контент-маркетинг
• Измеряйте свои показатели успеха, а не рентабельность инвестиций

Что такое контент-маркетинг и почему он важен?

Контент-маркетинг — это тип входящего маркетинга, который включает в себя создание и распространение контента в Интернете для повышения узнаваемости бренда и привлечения аудитории, заинтересованной в использовании продукта или услуги. Прежде чем мы перейдем к тому, как измерить влияние вашего контент-маркетинга, важно, чтобы у нас было четкое представление о том, что это такое.

Контент принимает множество форматов, от маркетинга по электронной почте и электронных книг до сообщений в блогах и социальных сетях, в то время как маркетинг вашего контента может включать в себя ряд действий для распространения сообщения вашего бренда, таких как платная реклама и охват. Поскольку контент-маркетинг — это деятельность по повышению узнаваемости бренда, его основная цель — начать разговор, а не стимулировать конверсию, тем более что он, как правило, нацелен на этапы обучения и вовлечения воронки конверсии.

Думайте о контент-маркетинге как о отправной точке успешной воронки конверсии — очень важно, чтобы он был сделан эффективно.

Что такое рентабельность инвестиций в контент-маркетинг?

ROI контент-маркетинга часто называют показателем, который определяет, сколько доходов было получено от контент-маркетинга по сравнению с тем, что было потрачено; однако это все еще широко обсуждается. Многие маркетологи считают, что денежная стоимость — не единственная мера успеха, когда речь идет о возврате инвестиций.

ROI от контент-маркетинга известен тем, что его трудно измерить, поскольку путь от контента к доходам не является линейным. Измерение и отслеживание ваших усилий по контент-маркетингу может быть сложным, особенно если вы заранее не установили свои ключевые показатели эффективности.

Независимо от того, являетесь ли вы новичком в сфере контент-маркетинга или опытным создателем контента, важно понимать, как количественно продемонстрировать влияние ваших маркетинговых усилий. Но помните, что это долгая игра, требующая постоянного наблюдения и большого терпения!

Какие показатели контент-маркетинга следует измерять?

Если вы правильно спланируете и реализуете свою стратегию контент-маркетинга, результаты начнут показываться. Но как вы должны измерять свои усилия? Создатели контента и директора по маркетингу давно спорят о том, как отслеживать и измерять результаты контент-маркетинга, поскольку они редко проявляются в виде макроконверсий.

Хотя контент-маркетинг в значительной степени способствует привлечению новых лидов и продажам, существуют и другие, более полезные показатели, которые могут помочь вам определить, как ваши усилия по созданию контента помогают вашему бизнесу. Установление правильных показателей позволит вам определить, какой контент работает хорошо, а какой можно улучшить. Прежде чем вы сможете отслеживать правильные показатели, вам необходимо установить цели и ключевые показатели эффективности.

Определение целей контент-маркетинга и KPI

Как сказал Джо Пулицци: «Великие контент-маркетологи делают две вещи иначе, чем остальные: они каким-то образом документируют свою стратегию контент-маркетинга, а также регулярно пересматривают и сверяются с планом». Документирование ваших целей помогает создать основу вашей стратегии контент-маркетинга, и очень важно, чтобы вы знали, чего вы хотите достичь с помощью своего контента.

Понимание ваших целей и ключевых показателей эффективности для каждой из ваших контент-кампаний является важным шагом в определении того, какие показатели вы должны использовать для отслеживания ваших усилий по контент-маркетингу. Чтобы понять свои основные цели и ключевые показатели эффективности, вы должны начать с вопроса «почему». Подумайте о высшей цели вашего бренда и спросите себя, почему вы делаете то, что делаете — это поможет прояснить ваши общие маркетинговые цели.

5 целей контент-маркетинга и KPI

Определите свои цели, прежде чем решить, как их достичь. Вот несколько примеров возможных целей, которые вы можете установить, и ключевые показатели эффективности для каждой из них.

1. Повысьте узнаваемость бренда. Ваш контент должен быть очень актуальным и привлекательным, поскольку он должен привлекать внимание большой аудитории, если вы хотите, чтобы ваш бренд заметили.

KPI включают в себя:

• Репосты и впечатления в социальных сетях
• Доля голоса
• Просмотры или публикации из партнерских аудиторий

2. Увеличение объема трафика на ваш веб-сайт. Привлечение большего количества трафика на ваш веб-сайт является главной целью воронки, поэтому важно, чтобы ваш контент давал представление о том, что может предложить ваш бизнес.

KPI включают в себя:

• Занятое время на сайте
• Количество посещений блога в месяц
• Общее количество посещений сайта в месяц
• Процент вернувшихся посетителей
• Коэффициенты конверсии на основе CTA, указанных в содержании.

3. Генерация потенциальных клиентов. Контент для генерации лидов — это фантастический способ конвертировать трафик вашего веб-сайта в потенциальных клиентов, которых вы можете развивать.

KPI включают в себя:

• Показатели конверсии целевой страницы
• Количество созданных лидов

4. Превратите потенциальных клиентов в клиентов . Получайте доход от лидов в вашей базе данных, полученных из вашего контента для генерации лидов.

• Привести к коэффициенту конверсии клиентов
• Среднее время закрытия новых клиентов

5. Улучшите показатели удержания . Конечная цель маркетинговой воронки — доставить удовольствие вашим клиентам, поэтому важно обеспечить постоянную поддержку с помощью ваших усилий по контент-маркетингу.

KPI включают в себя:

• Процент повторных клиентов
• Коэффициент удержания
• Доход от дополнительных продаж

7 показателей успеха контент-маркетинга

Существует бесконечное количество метрик, которые вы можете использовать для измерения успешности вашего контент-маркетинга, но лишь немногие метрики дают ценную информацию. Если вы хотите понять эффективность своих усилий по контент-маркетингу, измерьте их эффективность, используя следующие показатели.

1. Трафик

Неважно, насколько удивительным вы считаете свой контент, если его никто не читает, значит, он неэффективен. Измерение объема трафика чрезвычайно важно, если вы хотите определить, насколько силен ваш бренд, и понять, как читатели нашли ваш контент. Такие платформы, как Google Analytics, позволяют вам выявить источники трафика на ваш блог или веб-сайт, выяснить, откуда идет ваш трафик географически и с каких устройств они использовали для доступа к вашему контенту.

Обратите особое внимание на количество уникальных посетителей и просмотров страниц, если вы хотите получить более полное представление о размере вашей аудитории и о том, растет ли она.

2. Показатель отказов

Показатель отказов может дать вам представление о том, тратят ли пользователи время на переваривание вашего контента и изучение вашего сайта. Высокий показатель отказов означает, что пользователь уходит с вашего веб-сайта сразу же после того, как он был туда направлен. Это может быть связано с рядом факторов, в том числе с плохим взаимодействием с пользователем, медленной загрузкой или контентом, который не соответствует ожиданиям пользователя.

Важно понять, что вызывает высокий показатель отказов, чтобы сразу же исправить это. Это помешает вам инвестировать в будущие кампании, которые могут оказаться бесполезными.

3. Впечатления

Знаете ли вы, скольких людей охватил ваш контент? Понимание того, сколько раз ваш URL-адрес появлялся в результатах поиска и был просмотрен пользователем, дает четкое представление о том, насколько виден ваш контент.

Чтобы узнать, распознает ли Google, отвечает ли ваш контент потребностям вашей аудитории, используйте Google Search Console. Это позволяет вам увидеть, сколько показов получил ваш контент.

4. Ранжирование по ключевым словам

Включение исследования ключевых слов в ваш контент-маркетинг поможет вам более эффективно охватить целевую аудиторию. Более высокий рейтинг в поисковой выдаче для ключевых слов с длинным хвостом или ключевых слов с более высоким объемом поиска поможет вам представить свой контент перед вашей целевой аудиторией, поскольку они обслуживают уникальные запросы ваших пользователей и имеют больший охват.

Внимательно следите за рейтингом своих ключевых слов, чтобы определить, интерпретирует ли Google ваш контент как «полезный контент», используя такие инструменты, как SEMrush. Но помните: ключевые слова со временем постоянно меняются, поэтому вам потребуется повторно оптимизировать свой контент, когда его рейтинг начнет снижаться.

5. Рейтинг кликов (CTR)

Чтобы иметь возможность полностью понять, эффективен ли ваш контент, вам необходимо знать рейтинг кликов. Хотя вы можете привлекать посетителей на свой веб-сайт, важно понимать, побуждает ли ваш контент пользователей к действию, например к заказу демонстраций или подписке на информационные бюллетени. Рейтинг кликов может дать много информации о том, как работает ваш контент и как пользователи реагируют на него.

6. Средняя продолжительность сеанса

Средняя продолжительность сеанса может многое рассказать о том, привлекает ли ваш контент вашу аудиторию, особенно если пользователь попадает непосредственно на ваш контент. Хорошей средней продолжительностью сеанса обычно считается 3 минуты или более — меньшее значение может свидетельствовать о том, что ваш контент не удовлетворяет потребности вашей аудитории.

7. Обратные ссылки и публикации

Достаточно ли хорош ваш контент, чтобы им поделиться? Возможно, самая верная проверка того, является ли ваш контент интересным и проницательным, — это готовность ваших читателей поделиться им со своей аудиторией. Google считает общий контент решением проблем пользователей и с большей вероятностью повысит его рейтинг в поисковой выдаче.

Репосты в социальных сетях легко определить с помощью таких инструментов, как BuzzSumo, а обратные ссылки можно найти с помощью таких инструментов, как Ahrefs.

Как рассчитать рентабельность инвестиций в контент-маркетинг

Наиболее распространенная формула, используемая для расчета рентабельности инвестиций в контент-маркетинг, — это доход за вычетом инвестиций, разделенный на инвестиции, как показано ниже. При использовании этой формулы важно использовать общие инвестиции, а не только одну часть контента.

Чтобы рассчитать рентабельность инвестиций в контент-маркетинг по этой формуле, выполните следующие пять простых шагов.

• Шаг первый: подсчитайте, сколько вы потратили на создание контента, включая инструменты, программное обеспечение и любые расходы на аутсорсинг.

• Шаг второй: подсчитайте, сколько вы потратили на распространение контента, включая платную рекламу, рекламу в социальных сетях и любые связанные с этим расходы на инструменты и программное обеспечение.

• Шаг третий: сложите все свои расходы, чтобы узнать общую сумму инвестиций в ваш контент.

• Шаг четвертый: сложите все продажи, которые были произведены, чтобы узнать отдачу от вашего контента.

• Шаг пятый. Рассчитайте рентабельность инвестиций в контент-маркетинг по приведенной выше формуле.

Однако в этой формуле есть изъян, поскольку деньги — не единственный показатель успешной окупаемости инвестиций.

Управляйте своими ожиданиями по рентабельности инвестиций

Может быть сложно измерить рентабельность инвестиций в контент, когда конверсии, лиды и продажи являются единственными показателями, определяющими ценность ваших усилий по созданию контента. Итак, как еще вы должны вычислить это? Возможно, более эффективным способом будет вместо этого взять стоимость ваших инвестиций и вычесть стоимость инвестиций.

Тим Соуло, директор по маркетингу в Ahrefs, недавно говорил на Brighton SEO о рентабельности инвестиций в контент-маркетинг. Он подчеркнул, что лиды, конверсии и продажи — это лишь верхушка айсберга, когда речь идет об отслеживании показателей успеха. Наоборот, показатели, которые обеспечивают наибольшую ценность, такие как узнаваемость бренда, удержание и молва, также очень трудно измерить.

Интересно, что Тим предположил, что невозможно измерить ROI вашего контент-маркетинга, когда ценность = конверсии, лиды и продажи , что (как многие маркетологи не хотели бы признать) очень верно. Давайте использовать это в качестве примера. В следующий раз, когда вы пойдете измерять эффективность своего контента, вы обнаружите, что у вас есть определенный объем входящего трафика, и это здорово. Но, чтобы определить истинную ценность контента, вам также нужно добавить, говорили ли о вашем продукте или услуге.

Это было? Замечательно! Итак, теперь все, что вам нужно сделать, это добавить трафик к упоминаниям продукта. Вы уже видите изъян в этом методе?

Мораль этой истории такова: контент НЕ МОЖЕТ НЕ приносить пользу, если он получает трафик и разговоры о вашем продукте или услуге. Крайне важно, чтобы вы управляли своими ожиданиями рентабельности инвестиций, а также вашими заинтересованными сторонами, когда дело доходит до определения эффективности вашего контент-маркетинга.

Измеряйте свои показатели успеха, а не рентабельность инвестиций

Как мы упоминали ранее, контент-маркетинг никогда не бывает линейным — это касается и его измерения! Но как получить поддержку от заинтересованных сторон?

Ключевым моментом является определение ваших целей и ключевых показателей эффективности на основе типа контента, который вы создаете, тщательный выбор показателей успеха и тщательное планирование стратегии для достижения ваших целей. И если вы не уверены, что ваш контент будет соответствовать KPI, или вы беспокоитесь, что они слишком амбициозны, установите контрольные показатели для измерения вашего прогресса на этом пути.

Контент-маркетинг — это инвестиции, которые часто зависят от ваших обоснованных ставок относительно того, имеет ли он потенциал ранжирования или потенциал трафика. Речь идет о том, чтобы доверять своему внутреннему ощущению, применять имеющиеся у вас знания и думать о маркетинговой атрибуции. Будьте честны со своими клиентами или директорами по маркетингу с самого начала! Объясните, что есть лучшие способы измерить успех их инвестиций. Почему? Потому что ROI не рассказывает всю историю…

Узнайте больше о том, как вы можете улучшить свою стратегию контент-маркетинга . Свяжитесь с нами сегодня !