Como medir o ROI do marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo está crescendo, e rápido! É um investimento de longo prazo que às vezes pode levar meses para ver os efeitos positivos que teve no seu negócio. Como acontece com outras avenidas de marketing, se isso não aumentar os resultados de sua empresa a longo prazo, seu tempo e dinheiro serão melhor investidos em outro lugar. Medir os resultados de seus esforços de marketing é fundamental para o sucesso de qualquer negócio, mas e quando se trata de marketing de conteúdo?

O objetivo final da sua estratégia de marketing de conteúdo é a ) fornecer respostas às perguntas do seu público, b) criar confiança em sua marca ec) demonstrar a experiência da sua marca por meio de informações valiosas. Apesar de seu conteúdo ser projetado para criar confiança e fornecer informações relevantes, todo profissional de marketing de conteúdo sabe que o objetivo real é agregar valor ao negócio. Portanto, é importante que demonstremos o valor do seu conteúdo. No entanto, muitos clientes podem começar a perder o interesse no conteúdo devido ao seu ROI 'ilusório', mas há mais valor do que muitas pessoas imaginam.

Medir o ROI do marketing de conteúdo geralmente é considerado a melhor maneira de determinar o valor que seu conteúdo traz para a mesa. Vamos dar uma olhada em como você pode medir seu ROI e se é realmente a melhor maneira de acompanhar o sucesso de seus esforços de marketing de conteúdo.

Índice

• O que é Marketing de Conteúdo e por que é importante?
• O que é o ROI do Marketing de Conteúdo?
• Quais métricas de marketing de conteúdo você deve medir?
• 7 métricas de sucesso do marketing de conteúdo
• Como calcular o ROI do Marketing de Conteúdo
• Meça suas métricas de sucesso, não seu ROI

O que é Marketing de Conteúdo e por que é importante?

O marketing de conteúdo é um tipo de inbound marketing que envolve a criação e o compartilhamento de conteúdo online para divulgar a marca e envolver o público interessado em usar um produto ou serviço. Antes de entrarmos em como medir o impacto do seu marketing de conteúdo, é essencial que tenhamos uma sólida compreensão do que se trata.

O conteúdo assume muitos formatos, de e-mail marketing e e-books a postagens em blogs e mídias sociais, enquanto o marketing de seu conteúdo pode envolver uma série de atividades para transmitir a mensagem da sua marca, como anúncios pagos e divulgação. Como o marketing de conteúdo é uma atividade de reconhecimento da marca, seu objetivo principal é iniciar conversas em vez de gerar conversões, especialmente porque tende a ser voltado para os estágios educacionais e de engajamento do funil de conversão.

Pense no marketing de conteúdo como o ponto de partida de um funil de conversão bem-sucedido – é essencial que seja feito de forma eficaz.

O que é o ROI do Marketing de Conteúdo?

O ROI do marketing de conteúdo é muitas vezes referido como uma medida que determina quanta receita foi obtida com o marketing de conteúdo em comparação com o que foi gasto; no entanto, isso ainda é amplamente debatido. Muitos profissionais de marketing acreditam que o valor monetário não é a única medida de sucesso quando se trata de retorno do investimento.

O ROI do marketing de conteúdo é notório por ser difícil de quantificar, pois a jornada do conteúdo para a receita não é linear. Medir e rastrear seus esforços de marketing de conteúdo pode ser complicado, especialmente se você não estabeleceu seus KPIs com antecedência.

Se você é novo no cenário do marketing de conteúdo ou se é um criador de conteúdo experiente, é importante entender como demonstrar quantitativamente o impacto de seus esforços de marketing. Mas, lembre-se que é um jogo longo – que requer monitoramento contínuo e muita paciência!

Quais métricas de marketing de conteúdo você deve medir?

Se você planejar e executar sua estratégia de marketing de conteúdo corretamente, os resultados começarão a aparecer. Mas como você deve medir seus esforços? Os criadores de conteúdo e diretores de marketing há muito debatem como rastrear e medir os resultados do marketing de conteúdo, pois raramente aparecem como macroconversões.

Embora o marketing de conteúdo contribua amplamente para novos leads e vendas, existem outras métricas mais úteis que podem ajudá-lo a determinar como seus esforços de conteúdo estão ajudando seus negócios. Estabelecer as métricas corretas permitirá que você identifique o conteúdo com bom desempenho e o conteúdo que pode ser melhorado ainda mais. Antes de poder acompanhar as métricas certas, você precisa definir suas metas e KPIs.

Definindo suas metas e KPIs de Marketing de Conteúdo

Como Joe Pulizzi disse: “Grandes profissionais de marketing de conteúdo fazem duas coisas de maneira diferente do resto: eles documentam sua estratégia de marketing de conteúdo de alguma forma e revisam e consultam consistentemente o plano regularmente”. Documentar seus objetivos ajuda a criar a base de sua estratégia de marketing de conteúdo e é vital que você saiba o que deseja que seu conteúdo alcance.

Entender suas metas e KPIs para cada uma de suas campanhas de conteúdo é uma etapa essencial para determinar quais métricas você deve usar para acompanhar seus esforços de marketing de conteúdo. Para entender seus principais objetivos e KPIs, você deve começar com “por quê”. Pense no propósito maior da sua marca e pergunte a si mesmo por que você está fazendo o que está fazendo – isso ajuda a esclarecer suas metas gerais de marketing.

5 metas e KPIs de marketing de conteúdo

Estabeleça seus objetivos antes de decidir como você deve alcançá-los. Aqui estão alguns exemplos de possíveis metas que você pode definir e os KPIs para cada uma.

1. Aumente o reconhecimento da marca – Seu conteúdo deve ser altamente relevante e atraente, pois precisa capturar a atenção de um grande público se você quiser que sua marca seja notada.

Os KPIs incluem:

• Compartilhamentos e impressões nas redes sociais
• Compartilhamento de voz
• Visualizações ou compartilhamentos de públicos-alvo de parceria

2. Maiores volumes de tráfego para o seu site – direcionar mais tráfego para o seu site é uma meta do topo do funil, por isso é importante que seu conteúdo ofereça insights sobre o que sua empresa tem a oferecer.

Os KPIs incluem:

• Tempo engajado no local
• Número de visitas ao blog por mês
• Número total de visitas ao site por mês
• Porcentagem de visitantes recorrentes
• Taxas de conversão com base em CTAs descritas no conteúdo

3. Gere leads de vendas – O conteúdo de geração de leads é uma maneira fantástica de converter o tráfego do seu site em leads que você pode nutrir.

Os KPIs incluem:

• Taxas de conversão da página de destino
• Número de leads gerados

4. Converta leads em clientes – Ganhe receita com os leads em seu banco de dados adquiridos com seu conteúdo de geração de leads.

• Levar à taxa de conversão do cliente
• Tempo médio para fechar novos clientes

5. Melhore as taxas de retenção – O objetivo final do funil de marketing é encantar seus clientes, por isso é importante fornecer suporte contínuo por meio de seus esforços de marketing de conteúdo.

Os KPIs incluem:

• Porcentagem de clientes recorrentes
• Taxa de retenção
• Receita gerada por upsells

7 métricas de sucesso do marketing de conteúdo

Há um número infinito de métricas que você pode usar para medir se seu marketing de conteúdo é bem-sucedido, mas apenas algumas métricas oferecem informações valiosas. Se você quiser entender a eficácia de seus esforços de marketing de conteúdo, meça seu desempenho usando as seguintes métricas.

1. Tráfego

Não importa o quão incrível você acha que seu conteúdo é, se ninguém estiver lendo, então ele não está funcionando. Medir o volume de tráfego é extremamente importante se você quiser determinar o quão forte sua marca realmente é e entender como os leitores encontraram seu conteúdo. Plataformas como o Google Analytics permitem que você descubra as origens de tráfego para seu blog ou site, descubra de onde vem seu tráfego geograficamente e o tipo de dispositivo usado para acessar seu conteúdo.

Preste muita atenção ao número de visitantes únicos e visualizações de página se quiser ter uma ideia melhor do tamanho do seu público e se ele está crescendo.

2. Taxa de rejeição

A taxa de rejeição pode dar uma ideia se os usuários estão gastando tempo para digerir seu conteúdo e explorar seu site. Uma alta taxa de rejeição significa que o usuário está sendo afastado do seu site imediatamente após ter sido direcionado para lá. Isso pode ser devido a vários fatores, incluindo uma experiência ruim do usuário, tempos de carregamento lentos ou conteúdo que não é o que o usuário esperava.

É importante entender o que está causando uma alta taxa de rejeição, para que você possa remediar imediatamente. Isso impedirá que você invista em campanhas futuras que podem não valer a pena.

3. Impressões

Você sabe quantas pessoas seu conteúdo alcançou? Entender quantas vezes seu URL apareceu nos resultados de pesquisa e foi visualizado por um usuário fornece uma indicação clara da visibilidade do seu conteúdo.

Para descobrir se o Google reconhece se seu conteúdo atendeu às necessidades de seu público, use o Google Search Console. Ele permite que você veja quantas impressões seu conteúdo recebeu.

4. Classificações de palavras-chave

Incorporar a pesquisa de palavras-chave em seu marketing de conteúdo ajudará você a alcançar seu público-alvo de maneira mais eficaz. A classificação mais alta nas SERPs para palavras-chave de cauda longa ou palavras-chave com um volume de pesquisa mais alto ajudará você a colocar seu conteúdo na frente de seu público-alvo, pois elas atendem às consultas exclusivas de seus usuários e têm um alcance maior.

Monitore suas classificações de palavras-chave de perto para estabelecer se o Google está interpretando seu conteúdo como 'conteúdo útil' usando ferramentas como o SEMrush. Mas lembre-se – as palavras-chave mudam continuamente ao longo do tempo, então você precisará re-otimizar seu conteúdo quando seus rankings começarem a declinar.

5. Taxa de cliques (CTR)

Para poder entender completamente se o seu conteúdo é eficaz ou não, você precisa estar ciente da taxa de cliques. Embora você possa direcionar os visitantes ao seu site, é importante entender se seu conteúdo está incentivando os usuários a realizar ações, como reservar demonstrações ou se inscrever em boletins informativos. A taxa de cliques pode fornecer muitos insights sobre o desempenho do seu conteúdo e como os usuários estão respondendo a ele.

6. Duração média da sessão

A duração média da sessão pode revelar muito sobre se seu conteúdo está engajando seu público, especialmente se o usuário acessar seu conteúdo diretamente. Uma boa duração média de sessão é normalmente considerada de 3 minutos ou mais – qualquer coisa menos pode sugerir que seu conteúdo não está atendendo às necessidades de seu público.

7. Backlinks e compartilhamentos

Seu conteúdo é bom o suficiente para ser compartilhado? Talvez o teste mais verdadeiro para saber se seu conteúdo é envolvente e perspicaz é se seus leitores estão preparados para compartilhar com seus próprios públicos. O Google reconhece o conteúdo compartilhado como a solução para os problemas dos usuários e tem maior probabilidade de classificá-lo mais alto nas SERPs.

Os compartilhamentos sociais são fáceis de determinar usando ferramentas como o BuzzSumo, enquanto os backlinks podem ser encontrados usando ferramentas como o Ahrefs.

Como calcular o ROI do Marketing de Conteúdo

A fórmula mais comum usada para calcular o ROI do marketing de conteúdo é o retorno menos o investimento, dividido pelo investimento, conforme mostrado abaixo. Ao usar essa fórmula, é importante usar o investimento total – não apenas uma parte do conteúdo.

Para calcular seu ROI de marketing de conteúdo usando esta fórmula, siga estes cinco passos simples.

• Etapa um: Calcule quanto você gastou na criação de conteúdo, incluindo ferramentas, software e quaisquer custos de terceirização.

• Etapa dois: Calcule quanto você gastou na distribuição de conteúdo, o que inclui publicidade paga, publicidade em mídia social e quaisquer custos associados a ferramentas e software.

• Terceiro passo: some todas as suas despesas para descobrir o investimento total do seu conteúdo.

• Quarto passo: some todas as vendas que foram geradas para saber o retorno do seu conteúdo.

• Etapa 5: Calcule seu ROI de marketing de conteúdo usando a fórmula acima.

No entanto, há uma falha nessa fórmula, pois o dinheiro não é a única medida de um retorno bem-sucedido do investimento.

Gerencie suas expectativas de ROI

Pode ser difícil medir o ROI do conteúdo quando conversões, leads e vendas são as únicas métricas que determinam o valor de seus esforços de conteúdo. Então, de que outra forma você deve calculá-lo? Talvez uma maneira mais eficaz seja pegar o valor do seu investimento e menos o custo do investimento.

Tim Soulo, CMO da Ahrefs, falou recentemente no Brighton SEO sobre o ROI do marketing de conteúdo. Ele destacou que leads, conversões e vendas são apenas a ponta do iceberg quando se trata de acompanhar as métricas de sucesso. Em vez disso, as métricas que fornecem o valor mais verdadeiro, como reconhecimento de marca, retenção e boca a boca, também são muito difíceis de medir.

Curiosamente, Tim sugeriu que é impossível medir o ROI do seu marketing de conteúdo quando o valor = conversões, leads e vendas , o que (como muitos profissionais de marketing odiariam admitir) é muito verdadeiro. Vamos usar isso como exemplo. A próxima vez que você for medir a eficácia do seu conteúdo, descobrirá que tem uma certa quantidade de tráfego chegando, o que é ótimo. Mas, para determinar o verdadeiro valor do conteúdo, você também precisa adicionar se o seu produto ou serviço foi falado.

Era? Isso é ótimo! Então, agora tudo o que você precisa fazer é adicionar o tráfego às menções do produto. Você vê a falha neste método, ainda?

A moral desta história é que o conteúdo NÃO PODE agregar valor se conseguir tráfego e conversas sobre seu produto ou serviço. É vital que você gerencie suas expectativas de ROI, bem como suas partes interessadas, quando se trata de determinar a eficácia do seu marketing de conteúdo.

Meça suas métricas de sucesso, não seu ROI

Como mencionamos anteriormente, o marketing de conteúdo nunca é linear – isso vale para medi-lo também! Mas, como você consegue a adesão de seus stakeholders?

A chave é determinar suas metas e KPIs com base no tipo de conteúdo que você está criando, escolher cuidadosamente suas métricas de sucesso e planejar meticulosamente sua estratégia para atingir suas metas. E se você não tiver certeza de que seu conteúdo atenderá aos KPIs, ou estiver preocupado que eles sejam muito ambiciosos, estabeleça referências para medir seu progresso ao longo do caminho.

O marketing de conteúdo é um investimento que geralmente depende de você fazer apostas educadas sobre se ele tem potencial de classificação ou potencial de tráfego. Trata-se de confiar no sentimento em seu intestino, aplicar seu conhecimento existente e pensar sobre a atribuição de marketing. Seja honesto com seus clientes ou seus diretores de marketing desde o início! Explique que existem maneiras melhores de medir o sucesso de seu investimento. Por quê? Porque o ROI não conta toda a história…

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