“相關性是關鍵”：為什麼 Nordstrom 全力以赴 DTC 品牌

曾經有一段時間，為了在消費者中廣為人知，一個品牌需要登陸百貨公司。 但隨著消費者尋找替代渠道來發現產品，並且品牌證明完全可以在網上建立追隨者，合作夥伴關係似乎不那麼重要了。

現在，Nordstrom 是一家在其商店中發現數字本土品牌價值的公司。

這家百貨公司在 2012 年對 DTC 男裝品牌 Bonobos 進行了 1640 萬美元的少數股權投資，表明其對在線零售商的興趣日益濃厚。 與這筆交易一起，該品牌將在 Nordstrom 的網站以及其 20 家全線商店出售——這標誌著 Bonobos 首次在其紐約陳列室式商店以外的實體環境中出售。

時裝技術學院時裝商業管理教授肖恩·格蘭·卡特 (Shawn Grain Carter) 表示，與倭黑猩猩的合作是 Nordstrom 首次“全力以赴”直接面向消費者的合作夥伴關係之一。

從那時起，這家百貨公司與該領域一些最熱門的 DTC 品牌建立了合作夥伴關係，從 Away 和 Thinx 到 Kim Kardashian West 的 塑身衣品牌 Skims。

為了生存，擴大客戶群是關鍵

這家擁有 120 年曆史的百貨公司的主要客戶屬於 X 一代或嬰兒潮一代，“因此，為了瞄準和擴大他們的消費群，Nordstrom 建立了這些戰略合作夥伴關係，”卡特說。

Z 世代和千禧一代更加直言不諱地表達了他們購買環境可持續品牌以及促進企業社會責任的品牌的願望。

為此，Nordstrom 與Everlane和Reformation建立了合作夥伴關係，這兩個品牌已將可持續發展融入其 DNA 。

“這些合作夥伴關係——儘管它們具有戰略意義——試圖以一種讓品牌有機會擁有更廣泛客戶群的方式來做到這一點，”卡特說。

隨著越來越多的數字原生零售商在股票市場上公開亮相，並披露他們曾經保密的財務信息，很明顯，僅在網上銷售商品並獲利是多麼困難。 Chewy 和 Casper 自 2019 年和 2020 年分別上市以來尚未實現盈利。 直到去年大流行引發的家庭支出回升之前，Wayfair 自 2014 年上市以來，季度虧損不斷增長。

與在線獲取客戶相關的高昂廣告和營銷成本已通過臨時彈出窗口、永久位置或與傳統零售商的合作將 DTC 品牌推到了線下。 除了 Nordstrom，沃爾瑪和塔吉特等許多零售商也與這些品牌達成了交易，科爾尼的消費者和媒體業務負責人Michael Felice認為，這對一些 DTC 來說是一個“更廣泛的遊戲”。 但 Nordstrom 可以為這些品牌提供的是在精心挑選的產品中的位置。

“諾德斯特龍得到的是一個與這些真正針對 Z 世代和千禧一代的品牌一起成長的機會，並以一種能夠增強消費者參與體驗的方式將他們引入市場，”卡特補充道。 “這個人群不習慣去商場內的百貨公司購物。這不是他們社交的一部分。”

由於年輕消費者非常擅長在網上購買商品，因此將這些購物者吸引到其實體店可以讓 Nordstrom 有可能通過做它最擅長的事情來贏得他們：客戶服務。

“諾德斯特龍想要區分的只是，‘我們如何獲得更多……市場份額？ 在接下來的五、六、七年，我們如何通過擁有一個與我們的品牌一起成長的年輕客戶來獲得更好的[終身價值]？'”卡特補充道。

百貨公司的相關地位——尤其是在它所尋找的年輕消費者中——多年來發生了變化。 以前，要讓一個品牌出名，它需要放在百貨公司內，因為那是消費者購物的地方。 隨著消費者尋找其他渠道和場所來花錢，那些在該行業經營的零售商不得不努力重新獲得對消費者的重要性。

“相關性是時尚的關鍵，”卡特說。 “改變的是設計師無法控制，消費者可以控制。這是一個巨大的轉變。10 年前沒有人關心有影響力的人。現在有影響力的人在時尚界比時尚編輯更有發言權。諾德斯特龍是密切關注並說，“看，我們必須與年輕客戶一起去。” 而年輕客戶則表示，我們的同行在商品分類以及哪些品牌具有相關性方面比時裝編輯和時裝設計師更有價值。”

諾德斯特龍在獨家產品上獲勝

在將流行的直接面向消費者的品牌帶入某些地方的同時 已經足以吸引興趣和流量，它的一些合作夥伴更進一步，提供僅通過 Nordstrom 銷售的獨家產品。

Warby Parker 於 2015 年與 Nordstrom 合作，在其六個 商店。 雖然合作夥伴關係包括在彈出窗口中銷售“精選鏡框”，但 DTC 品牌還推出了四種太陽鏡款式，將在 Nordstrom 獨家銷售。

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“諾德斯特龍要想生存下去，不能只迎合父母。他們必須迎合這些將與他們一起成長的年輕人。否則，就錯失了收入和利潤的機會。”

肖恩·卡特

時裝技術學院時裝商業管理教授

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Glossier 在 2019 年底推出香水時選擇了 Nordstrom 。 這款名為 Glossier You 的香水在百貨公司的 7 個地點的彈出式場所均有銷售。 每個地點都有一個 Glossier 員工團隊。

最近，Boy Smells 與 Nordstrom 合作推出其最新產品：香水。 該品牌上週首次推出其Cologne de Parfum 系列，該系列同時具有男性和女性的嗅覺，進一步提升了 Boy Smells 的“性別”精神。 從 4 月 8 日開始，Nordstrom 將成為該品牌自有網站之外的獨家零售商，在 9 月之前銷售該產品。

“我們認為 Nordstrom 在美國百貨公司領域是獨一無二的，作為一個品牌，我們在多樣性和包容性方面有著相似的價值觀，”Boy Smells 的創始人兼聯合創始人 Matthew Herman 通過電子郵件告訴 Retail Dive。 “我們喜歡 [Nordstrom] 的前瞻性思維，我相信這就是他們多年來一直保持相關性的原因。”

香水櫃檯長期以來一直是百貨公司的固定裝置 - 通常將男士香水與女士香水分開。 對於 Herman 來說，在 Nordstrom 銷售 Boy Smells 的產品意味著為消費者提供更具包容性的產品選擇，讓他們成為真正的自己。

“鑑於 [諾德斯特龍] 對進步品牌的表達，其中許多是使命驅動的，很明顯，它們迎合了多樣性和包容性，這是我們的最佳選擇，”他說。 “我們不僅僅是一家製造美妙香味的公司，我們還有機會生產讓消費者生活在更深層次的真實感中的產品，為更現代的身份而製造的產品不適合整齊簡單的盒子. 非常重要的是，所有零售商都開始接受代表未來消費者識別方式的品牌。這只是聰明的生意。要知道事情的發展方向。

獨家產品會引起消費者的興趣，並為品牌的產品創造一種稀缺感。 他們還通過 Nordstrom 進行銷售，幫助保護品牌免於影響其自己的網站流量。

“必須有理由去諾德斯特羅姆得到它，”科爾尼的 菲利斯說。 “因此，獨家為品牌創造了興奮感，這對 DTC 有利，也有利於零售商為商店帶來客流量。”

很明顯，Nordstrom 與數字原生品牌的關係對其整體戰略變得更加重要。

2013 年，Nordstrom 聘請了 Opening Ceremony 的 Olivia Kim 來指導其創意項目業務。 在 Kim 的領導下，這家百貨公司推出了“[email protected]”概念，這是一系列不斷推出的帶有輪換品牌的快閃店。 彈出窗口將託管以單一主題為中心的各種品牌，或引入單一品牌進行展示。 品牌合作夥伴包括許多 DTC 品牌，如 Warby Parker、Goop 和 Casper。

Nordstrom 還與租賃公司 Rent the Runway 建立了廣泛的合作夥伴關係。 洛杉磯的精選商店於 2019 年開始充當Rent the Runway 客戶的訂單取貨點和送貨點。 這些商店不僅在這些商店中設有投遞箱，而且還設有試穿區、裁縫服務和禮品包裝等。

Rent the Runway 已經在全國的一些 WeWork 地點設立了還車地點。 但 Nordstrom-Rent the Runway 合作的不同之處在於，這兩個品牌的客戶群已經緊密結合。

現在，在 Rent the Runway 於 8 月宣布永久關閉其自有零售店之後，Nordstrom 下車區成為該品牌與客戶的少數實體接觸點之一。

“[Nordstrom's] 有一個非常強大的多元化戰略。為什麼？因為年輕人正在購買這些東西。他們購買二手衣服，購買復古服裝，購買轉售商品，購買不同的訂閱服務”卡特說。 “所以諾德斯特龍為了生存，不能只迎合父母。他們必須迎合這些將與他們一起成長的年輕人。否則，這是一個錯失收入和利潤的機會。”

但許多合作夥伴關係也補充了 Nordstrom 現有的產品。 11 月，Casper 開始在 Nordstrom 的 31 家全線商店及其網站上銷售其床墊和睡眠配件。 此次合作標誌著 DTC 床墊品牌的第 23 個零售合作夥伴關係，其中還包括 Target、Costco 和 Sam's Club。

“Nordstrom 所做的就是說，‘我們擁有適合您生活方式的一切。因此，如果您住在公寓裡，或者如果您住在出租屋中，或者如果您擁有自己的房子，您可以來到 Nordstrom 並知道我們擁有您所需要的一切需要，'”卡特說。

大流行後，合作夥伴關係對於將客流量拉回商店至關重要

當大流行發生時，諾德斯特龍受到的打擊尤其嚴重。 像許多非必需品零售商一樣，它被迫在春季暫時關閉商店。 正因為如此，其全線門店的客流量在 4 月和 5 月分別同比下降了 98.3% 和 93.3%。 根據 Placer.ai 的數據，隨著商店重新開業，客流量略有改善——11 月、12 月和 1 月分別下降了 44.7%、35% 和 34.4%。

這家零售商還大量銷售服裝，自去年 3 月以來，該類別已連續數月下滑，因為消費者購買工作和特殊場合服裝的需求減少。 Nordstrom 上週報告稱，在其最重要的假日季度，淨銷售額同比下降 20% 至 36 億美元，而其全線業務的銷售額同比下降 19% 至 25 億美元。 本季度的電子商務佔銷售額的大部分。

但隨著疫苗的普及，消費者開始為 COVID 後的生活做計劃。 尋找吸引購物者重返商店的方法對 Nordstrom 來說將變得越來越重要，因為它與體驗和外出就餐等東西爭奪消費者的資金。

“我認為[合作夥伴關係]最終將成為未來戰略的核心部分，”Alvarez & Marsal Consumer and Retail Group 的董事總經理 David Ritter 說。 “我確實預計購物中心的客流量會在一定程度上反彈，但我不確定我們是否會回到大流行前的水平。”