最終得分：認識超級碗 LII 的廣告贏家和輸家

超級碗比賽本身異常令人興奮，但這不足以防止收視率跌至八年來的最低水平，或者廣告商未能在廣告時段保持興奮，品牌提供的啞彈比獲勝者多。

根據周一早上向 Marketing Dive 提供四分衛分析的多家機構的高管稱，在超級碗 LII 期間只有少數廣告獲勝，即亞馬遜的 Alexa 客串廣告展示了數字助理失去和恢復她的聲音，以及 Tide 的巧妙地劫持了幾乎所有的超級碗廣告。

The Marketing Arm 業務設計和創新副總裁 Jake Schneider 表示：“我認為沒有明顯的失誤，因為有太多品牌在謹慎行事，沒有創造出值得交談的差異化體驗。” “Bud Light 有機會擴展流行的‘dilly dily’，他們可能已經允許或強迫它跳過鯊魚，或者使用第一個廣告——把它送到痛苦的深淵。”

數字集成也令人失望，例如百事可樂的 VR 廣告，它沒有真正身臨其境。 雖然太多品牌只是在早期在線發布廣告並將其稱為數字策略，但有幾個品牌的渠道是正確的。 據 Twitter 稱，Ally Bank 是一個沒有全國電視廣告的品牌，其移動遊戲的品牌對話比例最高，可以在廣告時段播放。

總體而言，品牌還避免了可能引起消費者註意的熱點政治和社會問題。 當品牌確實加入對話時，他們大多都錯過了，比如 Ram 用小馬丁路德金的話進行了銷售宣傳。 下面，直接從一些代理商高管那裡聽到他們認為最好的品牌時刻和超級碗 LII 最大的失誤：

戲仿和幽默讓潮汐、澳大利亞和亞馬遜名列前茅

週日晚上不乏典型的拉扯心弦，但始終排名靠前的景點避開了自來水廠，轉而專注於幽默。 Proctor & Gamble 以“怪奇物語”明星大衛·哈伯為主角的一系列 Tide 廣告在笑聲和無處不在方面似乎是當晚的贏家。 這位 CPG 營銷人員與 Old Spice 和 Mr. Clean 等其他品牌交叉推廣了這項努力，同時還挖掘了百威克萊茲代爾等超級碗的中流砥柱。

“洞察力很簡單——如果你看到一件乾淨的襯衫，Tide 可能就在它背後。這是一個超級元的想法，它有效地讓你質疑你昨晚觀看的每個地方是否都是 Tide 廣告，”阿曼達福特說，創意總監，現成的火箭。 “通過取笑超級碗廣告的刻板印象，這些廣告讓您作為觀眾保持警覺，整晚都將潮汐放在首位。”

澳大利亞旅遊局在模仿喜劇方面也取得了成功，其中有一個令人信服的假電影預告片，由丹尼麥克布賴德主演，作為“鱷魚鄧迪”斗篷的繼任者，由克里斯赫姆斯沃思陪同。

劍橋分析公司全球媒體副總裁 Molly Schweickert說：“鄧迪旅遊廣告抓住了很多關鍵元素：它帶來了熟悉的角色，讓你發笑，這是你第二天想和同事聊天的內容類型。” . “他們在比賽前梳理了這個概念，並在補充社交媒體上的廣告方面做得非常好，甚至包括了一些很棒的小細節，例如 Twitter 主題標籤中的自定義表情符號。”

亞馬遜的 Alexa 廣告展示了將名人置於令人驚訝的場景中的持久吸引力，顯然是當晚的最愛。

“隨著蘋果的新 HomePod 在超級碗之後幾天上市，亞馬遜知道他們必須加強他們的 Echo 遊戲，”Something Massive 的創始合夥人麗貝卡科爾曼說。 “在他們的超級碗廣告中，亞馬遜提供了星光熠熠、令人愉快的有趣時刻，同時展示了產品的特性和功能。最後，當 Alexa 恢復聲音時，會提醒觀眾只有一個 Alexa。”

授權信息不會通過

去年，在美國總統大選之後，包括可口可樂、Airbnb 和 84 Lumber 在內的一些超級碗廣告商的廣告都帶有強烈的政治色彩，支持移民和包容。 週日晚上的一些大廣告商採取了類似的做法，但與 2017 年不同的是，未能利用情感共鳴，導致許多廣告被視為憤世嫉俗。

“[菲亞特克萊斯勒] ——憑藉其 Ram 廣告——決定利用美國最受尊敬和標誌性的歷史領袖之一馬丁·路德·金博士的權力和影響力來打動消費者的心靈，結果慘遭失敗，” Blkbox 品牌體驗和創新董事總經理 Brandon Weaver說。

他補充說：“使用民權演講來激發購買皮卡車的意圖似乎是不真實的、強迫的、明顯的和錯誤的。” “考慮到黑人歷史月，這裡的主要收穫是：僅僅因為它正在發生，並不意味著你必須參與。如果你選擇，你必須'點你的'我'和'跨越你的 t'。”

“Ram Trucks ......他們在想什麼？使用 MLK 演講來銷售卡車可能是有史以來最糟糕的決定，”聯合娛樂集團體育執行副總裁邁克爾布朗說。

Ram 和其他廣告未能實現的原因之一是未能將信息具體地與所營銷的產品或服務聯繫起來。

“對我來說，最大的營銷失誤是公益營銷與產品之間的聯繫很薄弱。今年，‘做好事’品牌發生了重大轉變，不再是喜劇，”Chemistry 總​​裁 Tim Smith。 “例如，First Responder 的廣告很溫馨，執行得也很漂亮，但要把它帶回——Verizon 的‘我們確保他們接到電話’對我來說有點過頭了。”

品牌缺乏跨渠道努力

營銷人員可能已經厭倦了聽到他們需要如何更好地將移動策略與他們的遊戲內廣告聯繫起來以最大化他們的支出，但 Super Bowl LII 證明了為什麼這是一個如此頻繁重複的主題。

“最大的營銷失誤是廣告商未能吸引超過 1 億手頭或四英尺內擁有移動設備的人。這是 1975 年的老式沒有移動 CTA，”Possible Mobile 移動策略師 Jeff Hasen 說。 “移動是為了行動，顯然在超級星期天除外。即使是像萬通互惠保險這樣的鼓舞人心的廣告，強調積極性、勇氣和善意，也未能提供一種方式來做我們自己的事情。當然，桌上還有很多東西。 "

這種脫節的象徵是亞馬遜，它為其 90 秒的電視廣告獲得了很多道具，但實際上未能將創意與 Alexa 本身聯繫起來。

“雖然 Alexa 廣告在播出時非常有趣和迷人，但亞馬遜錯過了一個巨大的跨渠道機會，”Fluid 客戶策略高級副總裁Bridget Fahrland說。 “比賽結束後，我問我自己的 Alexa，她最喜歡的廣告是什麼。可悲的是，我得到的只是‘我對此沒有意見。’” 想像一下，如果她繼續這個笑話，甚至向我介紹一項新技能——那幾乎是，嗯，人類。”

在比賽上半場的一段死氣沉沉的空氣中，缺乏良好的移動和社交媒體播放尤其明顯，這為奧利奧從 2013 年以來的推特灌籃創造了機會，但除了幾條推文外，基本上沒有受到影響.

“第二季度的死氣沉沉，具有諷刺意味的是，這對於電子貿易來說可能是一個好主意，作為多年前跳舞猴子的後續特技，作為更明智投資的教訓，”馬克泰勒說， Crispin Porter + Bogusky 的獨立創意顧問和前執行創意總監。 “它讓我自己，可能還有這個國家的其他人，都在擺弄他們的遙控器。”

百事可樂的大回歸年？ 沒那麼多

百事可樂的 2017 年被肯德爾詹納主演的一個現在臭名昭著的抗議主題廣告所玷污。 對於超級碗，營銷人員急切地等待捲土重來，因為該品牌通過與穀歌的合作進入沉浸式技術，將觀眾插入該品牌的兩個標誌性廣告中，並將它們帶入生活，但結果未能閃耀。

“體驗非常平淡。只有一種交互方式是點擊場景中的幾個熱點來創建小動作，”Fetch 媒體策略負責人 Tim Villanueva 說，他在桌面上測試了激活。 “如果有故事、動畫或至少有機會進一步‘探索這些世界’並最大限度地發揮 VR 的能力，它會更具吸引力。”

“如果你要做虛擬現實，那就讓它成為一種值得戴上耳機的體驗，”他說。 “感覺更像是一個品牌試圖檢查‘是的，我們使用了一種時尚技術’的清單，而不是創造真正引人注目的用戶體驗。”

雖然百事可樂品牌多力多滋和激浪在彼得·丁拉基和摩根·弗里曼之間的口型同步的戰鬥中贏得了很多喋喋不休，但百事可樂再一次未能完成傳球，因為這個帶有懷舊色彩的地方讓人感覺卡在過去。

Rauxa 執行創意總監 Adan Romero表示：“百事可樂的廣告更像是一種內部信息，而不是一種外在的品牌戰略。” “它沒有利用時代的優勢；感覺就像 10 年前就可以創造出來的東西。在當今世界，廣告需要盡可能創新。”