為什麼元界可以成為符合隱私的數字營銷的突破

元宇宙目前是營銷中最熱鬧的領域之一，但關於如何在新興領域考慮隱私這一對消費者越來越重要的價值的問題仍然存在。 缺乏關於增強現實/虛擬現實 (AR/VR) 的技術知識、歷史上行動緩慢的政策法規和消費者的懷疑為營銷人員帶來了一場艱苦的戰鬥，如果虛擬世界達到公司希望的公共利益。

儘管存在這些挑戰，或者可能是這些挑戰的結果，但元宇宙提供了在符合隱私的數字營銷方面取得突破的機會。 品牌受益於從以前的數字營銷工作中吸取教訓，例如同意的重要性或傾聽用戶社區的必要性，並將其應用於其元宇宙平台的開發。 隨著第三方 cookie 即將被棄用，該空間可能是一個新的開始，建立在更多隱私前向跟踪替代方案之上。

“對於品牌來說，[元宇宙] 有點像狂野西部，所以理想的情況是他們從互聯網上獲取框架和學習，並開始了解如何將這些主動應用到他們的工作中“正在做，”最近與 Media.Monks 合併的機構 Jam3 的戰略總監 Rachel Noonan 說。

元界的發展可以在很大程度上反映網絡的發展，包括廣告商將在新平台上影響消費者方面發揮的關鍵作用。 因此，品牌應該在隱私對話中起帶頭作用，Noonan 說。

但歷史總有重演的方式：Meta，前身為 Facebook，正在尋求控制元宇宙，就像它在社交媒體上所做的那樣。 如果品牌保持被動，而公司——或其他圍牆花園巨頭——在當前網絡上引起消費者同樣程度的不信任，那麼每個人都可能會破壞元宇宙的果實。

“一個品牌如何在這之前出現並擁有那個並樹立榜樣並推動其他品牌的行為？” 努南問。

沒有餅乾，沒問題

即將棄用 cookie 是 Metaverse 遵守隱私的一個重要機會。 谷歌現在計劃在 2023 年之前逐步淘汰跟踪機制，這個時間很可能與元宇宙的基本發展相吻合，因為該技術距離實現還有幾年的時間。

這對品牌意味著，元宇宙可以成為更安全的跟踪方法的孵化器，例如上下文營銷，因為 cookie 將不再作為一種選擇存在。

Martech 公司 Aqilliz 首席執行官、前全球客戶負責人 Gowthaman Ragothaman 表示：“[the] metaverse 的興起以及關於它的大量討論方式是因為它是以某種形式棄用 cookie 的邏輯後果。”在 WPP。

Ragothaman 說，通過有意識地進入每個會話的元節，用戶必須選擇加入該服務，對於品牌來說，該服務會為登錄的直接消費者勾選許多監管框。 這個過程類似於 Apple 的 App Tracking Transparency (ATT) 框架背後的想法——與之前消費者總是給予同意的假設相比，隱私合規性有了顯著改進。

“消費者一再要求體驗，你實際上每次都可以問他們，‘我可以使用你的數據嗎？’”Ragothaman 說。

根據 Noonan 的說法，想要個性化但不通過侵入性方法的消費者的推拉是新隱私範式的核心。 隨著元宇宙的創建，營銷人員有責任開發透明但又足夠簡單以供消費者理解的數據策略。

“我們正在建造房子，我們有地基，如果 [品牌] 用木頭而不是磚頭建造它......重建房子將會很困難，”Noonan 說。

社區和同意

通過之前的數字營銷工作，品牌已經了解到，在其方法中優先考慮用戶社區有助於在平台上建立信任。 例如，在 TikTok 上，品牌通過“基於社區的商業”取得了成功，通過看起來和感覺都像有機內容的營銷來增加參與度。

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“[the] metaverse 的興起以及關於它的大量討論的方式是因為它是以某種形式棄用 cookie 的邏輯後果。”

Gowthaman Ragothaman

首席執行官，Aqilliz

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經營 Metaversal 社交網站 IMVU 的軟件公司 Together Labs 的營銷副總裁 Maura Welch 說，在 Metaverse 中，品牌應該同樣歡迎用戶參與他們的決策過程。

“我們把它留給社區來決定什麼是酷的......我們實際上將我們的社區帶入了那個對話。這就是品牌應該接近元宇宙的方式，”韋爾奇說。

例如，對於今年春天的時裝秀，IMVU 將現實世界中的眾多設計師與平台上的 3D 創作者配對，共同開發出可供 IMVU 用戶購買的服裝系列。 該活動還邀請了 IMVU 社區的製作人來宣傳該活動。

韋爾奇說：“當你實際與品牌互動、穿著物品、穿過與你在平台上尊重和認識的人一起設計和共同創造的空間時，這是一種非常不同的體驗。”

與社區一樣，同意是另一個想法，對於希望在數字空間中建立信任的品牌來說，它越來越成為首要考慮因素。 由於 Facebook 等公司一再濫用用戶同意，消費者既對隱私做法持謹慎態度，如果覺得自己受到了虐待，他們也願意去其他地方。

“當消費者意識到他或她的數據被利用的那一刻......它會突然發生。所以我們必須非常非常小心地破壞消費者的信任，[因為]它可能會很快崩潰，”拉戈薩曼說。

因此，按照 Ragothaman 的說法，虛擬世界中的品牌可以通過記錄他們擁有的用戶數據來受益，這類似於客戶關係管理 (CRM) 系統。 這樣的記錄可以進一步幫助品牌在監管政策方面獲得快速啟動，如果以及何時趕上該領域。 例如，在歐盟，使用 CRM 平台是獲得通用數據保護條例 (GDPR) 合規性的有用方法。

不可替代代幣 (NFT) 已成為元界空間中較受歡迎的主流條目之一，它說明瞭如何在元界中改進同意管理。 Ragothaman 說，區塊鏈背後的技術允許在數字世界中進行更安全的交易，提供以流動、受保護的方式進行商業的能力。

Ragothaman 指出，隨著元宇宙的發展，允許安全 NFT 錢包的技術可以規範數據錢包，這樣消費者就可以完全同意他們想要交易的數據位，以換取體驗、收藏品或其他資產。

“元宇宙提供了所有這些東西......而不是利用，你可以以更好的方式利用消費者數據，”Ragothaman 說。

分散與集中

品牌可以應用於元宇宙的另一個教訓是，圍牆花園對幾乎所有相關方來說都很麻煩。 雖然 Facebook 和 Google 等少數實力雄厚的公司從互聯網的集中化中受益，但所有營銷人員在了解消費者方面都面臨障礙，而消費者本身將不可避免地與相關性較低的廣告互動。 出於這些原因，元界可能是品牌創建更加分散的廣告環境的機會。

“如果你豎起圍牆並設置障礙，它會給消費者帶來緊張點和摩擦點，”Noonan 說。

她補充說，理想情況下，元宇宙將是一個許多不同平台相互交談並允許消費者穿過一個空間進入另一個空間的地方。 在集中式環境中，一個或多個強大花園的嚴格規則將使這種流動性變得困難。

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“我們把它留給社區來決定什麼很酷……我們實際上將我們的社區帶入了對話中。這就是品牌應該接近元宇宙的方式。”

莫拉·韋爾奇

營銷副總裁，Together Labs

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與互聯網類似，政策將有助於確定這種導航將如何運作，但與此同時，營銷人員應積極制定策略，而不是等待立法出台。

例如，與已經在隱私合規和不合規方面做了很多繁重工作的中介組織結盟可以幫助品牌走在潮流前列，Noonan 說。

電子前沿基金會 (EFF) 就是這樣一個擁有大量對品牌有用的數據的組織； 它還專門針對 metaversal 技術的隱私問題撰寫了文章。 Noonan 引用的其他團體包括媒體宣傳組織 Harmony Labs 和皮尤研究中心，該中心已經在收集專家對數字空間未來的看法。

根據 Noonan 的說法，用新法規改造現有產品的成本很高，這就是品牌現在應該考慮這些事情的原因。 此外，不得不回去重組一家擁有工作崗位和工作組的公司可能會對產品開發造成打擊。

集中化並不是威脅開放和連接的虛擬世界的唯一領域。 消費者信任的障礙仍然很多，從對測試 VR 平台的猶豫到缺乏對該領域的技術知識。 但隨著他們向前發展，品牌很聰明地回顧了營銷是如何通過當前的網絡迭代演變的，並利用這些洞察力來告知他們的元界。

“如果我們不吸取（過去幾年的）所有這些知識並設置參數，以便我們能夠為人們帶來他們想要的東西、他們想要的方式和他們想要的地方，那將是一種恥辱，但在一個人們感到安全，”努南說。