迪士尼如何在流媒體時代平衡娛樂和廣告銷售

對於迪士尼——一家既是主要廣告商又是其他營銷商的廣告渠道運營商的媒體集團——不斷變化的消費者對流媒體的需求影響著從其營銷和發行價值數百萬美元的電影到如何與品牌合作的方方面面。

迪士尼上個季度的收入超過了預期，因為其公園、體驗和產品部門自大流行開始以來首次恢復盈利。 該公司的廣播、有線電視和 Hulu 廣告收入增加，並在 Disney+ 上獲得 1.16 億訂閱者。 但由於它準備在明天（11 月 10 日）公佈其最新的收益報告，結果可能顯示消費者的轉變如何開始對公司造成影響，一些金融分析師擔心 Disney+ 的長期訂戶目標可能在危險。

“100 年來，迪士尼一直以批發商的身份向中間商銷售產品，現在他們必須進入直接面向消費者的領域，並且存在成長的痛苦，”在迪士尼和迪士尼任職超過十年的約翰·魯德 (John Rood) 說華納兄弟，最近擔任迪士尼頻道營銷高級副總裁。

近年來，南加州的媒體工作室和北加州的科技公司似乎互相效仿。 媒體集團的好萊塢業務正在轉向 DTC 和數據驅動模式，而矽谷巨頭正在努力將自己確立為品牌建設者和故事講述者。 過渡並非一帆風順，對營銷人員的影響是巨大的。

“這些公司直接面向消費者只有大約 18 個月。‘數據’被大量使用——幾乎和‘影響者’一樣多——因為他們試圖找出銷售商品的經濟方式，”魯德說。

一些企業集團在適應新環境方面的表現要好於其他企業。 最值得注意的是，電信巨頭 AT&T 在 5 月對娛樂業揮舞著白旗，宣布計劃剝離 WarnerMedia 並將其與 Discovery 合併，同時保留其陷入困境的廣告技術部門 Xandr。 在較小的範圍內，迪士尼面臨並解決了由“黑寡婦”明星斯嘉麗約翰遜提起的關於該電影同時在影院上映及其流媒體服務 Disney+ 的違約訴訟——任何媒體集團都可能面臨的衝突，因為流媒體仍然是一股力量儘管消費者重返影院。

品牌合作夥伴，集結

在尋求營銷其電影和電視項目時——無論它們出現在影院、Disney+ 還是兩者的某種組合——迪士尼已經接受了品牌合作夥伴關係，讓其他營銷人員能夠利用其深厚的特許經營知識產權財富的力量，同時將其內容在不同的時間出現在不同的觀眾面前。

現代汽車在夏天發布了一系列由迪士尼+系列漫威角色主演的廣告，包括“獵鷹與冬日戰士”和“WandaVision”。 這些廣告由漫威編寫、製作和管理，並在電視、流媒體、數字和社交媒體上播出，幫助宣傳了這家汽車製造商的 2022 圖森和當時剛剛推出的“洛基”系列。 同樣，雷克薩斯在 10 月推出了一項營銷活動，將該品牌及其 IS 500 高性能轎車與 11 月 5 日在影院獨家上映的漫威電影“永恆”聯繫起來。

魯德表示，合作夥伴關係試圖為雙方創造勝利，但結果不同，他發現現代的搭檔更有效。 雖然《永恆族》在首映週末的國內票房收入達到 7100 萬美元——這是大流行的第四高開場——但雷克薩斯尋找更年輕、更富裕的消費者可能會使這種合作關係變得不匹配：看電影的人更有可能是 18 歲到-34 人口比 35 歲以上的驅動因素之一。

“可以這麼說，漫威書呆子是要向雷克薩斯飛躍的人嗎？這似乎是一個相當昂貴的計算，”魯德說。 “除了‘跟著錢走’之外，最重要的是要記住‘成本是絕望的函數。’”

Rood 估計這些類型的廣告合作夥伴關係的影響非常小：消費者可能會記住一個很酷的廣告，但他們會因為角色而不是汽車品牌而知道它。 將廣告瀏覽準確歸因於消費者行為的挑戰導致了銷售漏斗中更深層次的問題，即抽樣和購買產品。

“希望[品牌]在重返好萊塢之前考慮衡量投資回報，以及促銷活動的效果或效果，”他說。 “控制你能控制的東西，併計算出任何超出過度曝光或過度捕捉時代精神的東西都是超出投資的肉汁。”

廣闊的廣告平台世界

除了公司自己的廣告，迪士尼還管理廣播、有線電視、流媒體和數字等各種廣告支持的頻道。 今年早些時候，該公司推出了程序化平台 Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX)，作為其統一數字和線性電視屏幕廣告銷售努力的一部分。

簡化從 ABC 到 ESPN 再到 Hulu 的整個迪士尼領域的廣告購買流程是媒體整合對廣告商具有吸引力的部分原因。 在接受 Advertiser Perceptions 的企業聲譽報告調查的廣告商中，近四分之三 (73%) 表示，這種整合可以更容易地決定將廣告資金用於何處。 這一點尤其重要，因為廣告商希望與聯網電視 (CTV) 的碎片化作鬥爭，而聯網電視 (CTV) 在大流行期間加速增長。

“過去，針對迪士尼等主要媒體公司提供的最優質廣告資源的定位選項有限。很多廣告資源將通過有限定位選項的前期直接交易購買。如果您想要高級定位，您必須求助於S4 Capital Group 線性和高級電視副總裁理查德勞倫斯通過電子郵件表示，這些程序化平台的 CTV 庫存通常不那麼優質。這一切都改變了。

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“100 年來，迪士尼一直以批發商的身份向中間商銷售產品，現在他們必須進入直接面向消費者的領域，並且存在成長的煩惱。”

約翰·魯德

營銷顧問和前迪士尼高管

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根據 Lawrence 的說法，CTV 不僅擁有一些最高的關注分數，而且通過匹配第三方數據庫和第一方品牌數據為廣告商提供更精細的定位。 為了更好地滿足廣告商圍繞數據不斷變化的需求，迪士尼推出 DRAX 的同時還推出了名為 Disney Select 的第一方消費者數據和受眾建模平台，該平台為最近宣布的潔淨室數據解決方案提供支持，該解決方案可幫助廣告商使用先進的預規劃洞察力、激活和跨投資組合測量。

Advertiser Perceptions 商業智能執行副總裁勞倫·費舍爾通過電子郵件表示：“這些努力直接符合市場的需求以及從數據和身份的角度來看它的發展方向。” “隨著身份變化和隱私法規的出現，數據潔淨室尤為重要；廣告商將尋求合作夥伴，讓他們以安全、符合隱私的方式組合數據，以獲得準確和更全面的測量能力。”

雖然 Disney Select 擁有 1,000 多個第一方細分市場，但該公司對於第一方數據而言相對較新，尤其是與亞馬遜等其他銷售廣告的技術平台相比。 然而，Rood 表示，與競爭對手相比，該公司在數據方面的討論、投資和配備人員更多。 隨著數字廣告的不斷發展，這些舉措可能使其實現增長。

“迪士尼是南加州媒體集團中最擅長捕捉數據的，”他說。 “在盲人之地，獨眼者為王。”