2022 年 12 月本地消費者搜索行為趨勢

隨著 2022 年的結束，您的品牌在本地搜索中的表現如何？ 從 2020 年底到今天，每個月，我們的團隊都會匯總和分析來自 170,000 多個企業品牌位置的 Google 商家資料 (GBP) 績效數據，並在我們的博客上分享由此產生的本地消費者搜索趨勢。 這些對八個主要本地業務類別的見解有助於提供背景和行業範圍的視角，了解多地點公司在您自己的 GBP 見解中看到的內容。

例如，我們看到餐飲業——尤其是快餐店，但也有堂食，在較小程度上從 11 月的平均總瀏覽量、總搜索量和轉化點擊量的下降中反彈。 服務企業在本地搜索方面表現強勁，同樣的指標有所增加，而零售品牌的總列表瀏覽量略有下降，但本地搜索量和點擊量有所增長。 就平均瀏覽量、搜索量和點擊量而言，12 月對於醫療保健和多戶住宅品牌來說是一個放緩的月份，與前一個月相比全面下降。

當我們將 2022 年 12 月的本地搜索性能與一年前進行比較時，幾乎所有垂直行業的平均總列表瀏覽量和搜索量都有所上升，但多戶住宅和零售業除外。 當然，重要的是要牢記不斷變化的 COVID-19 限制、旅行警告和 2021 年底爆發的疫情。 這些不僅影響了客流量，還影響了整個大流行期間消費者的信息需求。 當更改營業時間、臨時關閉以及 BOPIS 和路邊交付等不同的履行方式意味著客戶在做出決定之前需要更多信息時，本地搜索和瀏覽量往往會增加。

讓我們來看看Vertical呈現的2022年12月消費者行為搜索趨勢。

服務企業

在經歷了過去幾個月的環比下降之後，服務業務品牌在 12 月的每個指標上都實現了環比增長。 總搜索量增長最多，達到 +15.5%，其次是列表瀏覽量，達到 +11.6%。

與去年同期 (YoY) 相比，列表總瀏覽量和總搜索量的增長更為可觀，分別為 +41.3% 和 +20%。 通話點擊次數同比下降 11%，這是我們在每個垂直領域都看到的趨勢。 不過，這並不值得擔心，因為這種持續的趨勢表明，消費者現在與品牌的互動方式與一年前不同，例如尋找行車路線或在其網站上查找信息。 品牌可以通過監控本地列表的不准確性並定期在本地搜索生態系統中分發更新的關鍵業務信息，幫助客戶找到他們需要的東西并快速轉換。

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服務業務類別由各種基於服務的業務組成，包括郵政服務、倉儲設施、害蟲防治、健身房、人事代理機構等，用於本研究。

金融服務

就本地營銷指標而言，金融服務企業在本月表現基本良好，唯一環比下降是上市瀏覽量下降 -4.9%。 與去年 12 月相比，情況喜憂參半，總上市瀏覽量增加了 +13.7%，總搜索量增加了 +6.24%。 同比顯著下降，包括通話點擊次數 (-28.1%) 和網站點擊次數 (-16.5%)。

金融服務業，包括抵押貸款經紀人、銀行和其他金融機構，在通貨膨脹率上升的情況下經歷了動盪。 在整個北美，房地產市場已大幅降溫，增長、通貨膨脹和利率上升都在放緩。

Northern Trust Economics 團隊在談到他們對 2023 年全球經濟的預測時說：“我們預計美國將緩慢前進； 到 2022 年，歐洲國家仍將受到阻礙其經濟發展的同樣挑戰的困擾。隨著西方擴張的減弱和中國不太可能填補這一空白，全球增長的驅動力在 2023 年仍將疲軟。我們認為，不利意外的威脅會使增長傾斜下行風險。”

靜坐餐廳

就餐和快餐店幾乎在 12 月份衡量的所有指標上都實現了令人矚目的月環比增長。 提供全方位服務的餐廳的最大增幅包括通話點擊次數增加 19.3% 和總觀看次數增加 9.4%。 與去年同期相比，同一類別的餐廳品牌的本地搜索轉化率大幅下降，尤其是總點擊次數 (-20.5%)、通話點擊次數 (-35.6%) 和網站點擊次數 (-27.3%)。 然而，導航點擊次數略有增加 1.4%，這表明與去年相比，今年 12 月食客可能更願意簡單地導航到最近的位置。

美國餐廳銷售額從 11 月的 892 億美元下降到 12 月的 883 億美元，據美國全國餐廳協會報告，這與幾個月前相比出現了轉變，“當時行業銷售額主要受到菜單價格上漲的推動。” 事實上，12 月的銷售額（根據通貨膨脹進行調整後）創下了自 3 月以來的最低月度銷量。

餐廳品牌需要一切可能的優勢才能在競爭激烈的本地搜索結果中脫穎而出。 探索 Google 商家資料的眾多特性和功能，例如Google Ordering 、 Messaging和餐廳屬性，以幫助區分列表並幫助它們在搜索中脫穎而出。

快餐店

與堂食餐廳相比，快餐店在本地搜索中的月環比增長甚至更快。 2022 年 12 月，總搜索量增長 +28.5%，總瀏覽量增長 +25.5%，行車路線點擊量增長 +33.1%。 然而，與就餐、全方位服務細分市場類似，我們發現網站點擊量 (-30.4%) 和通話點擊量 (-26.6%) 有所下降。 在此部分中，路線點擊次數也下降了 10%。

11 月同比銷售增長放緩，主要受快捷服務的推動，打破了連續 3 個月加速的趨勢。 隨著餐館老闆開始接近他們的市場可以承受的上限，除了快速休閒之外的所有細分市場也放緩了菜單定價的增長。

行業專家和餐廳高管預計未來將是動蕩的一年。 Virtual Dining Concepts 的首席戰略和發展官 Saul Cooperstein最近告訴 QSR 雜誌，“不幸的是，我認為到 2023 年我們會看到一個轉折點，城市中心的獨立餐廳將不再能夠維持下去。 我認為這在洛杉磯、紐約、芝加哥等地尤其顯著，這些地方在從 CV19 中恢復時明顯滯後，”他補充說，“這將特別令人難過，因為我認為這將使我們失去許多令人驚嘆的民族餐廳和文化中心。”

Statement Insurance Agency 負責人馬克·哈欽斯 (Mark Hutchings) 表示，他預計未來會有更多關閉，但這實際上可能會給該行業帶來一些安慰，他告訴 QSR，“我看到大流行後時代出現新一波關閉浪潮。 PPP 和其他在大流行期間使陷入困境的地區得以維持生計的計劃正在逐漸結束，而經濟衰退剛剛開始。 將會有一場大規模的洗牌。 與此同時，隨著其他行業的裁員和業績不佳的餐廳關閉，倖存的經營者可能最終會看到一些勞動力救濟。”

酒店

消費者對旅行的渴望繼續體現在我們對酒店品牌本地營銷指標的月度和年度分析中。 多地點酒店品牌的月環比移動量較低，其中通話點擊次數增幅最大 (+5%)，行車路線點擊次數降幅最大 (-4.6%)。

為了了解酒店品牌所看到的大規模復甦，我們必須考慮同比本地指標。 與去年相比，今年 12 月酒店品牌的總房源瀏覽量和總搜索量分別增加了 27.9% 和 11.3%。

我們的研究與酒店業整體經歷的更高層次趨勢保持一致。 根據 STR的數據，美國酒店業的表現環比下降，但在大流行之前的 2019 年 12 月有所改善。 與那時相比，平均每日房價上漲了 15.8%，每間可用客房的收入增長了 14.8%。

利用專為酒店列表設計的最新 Google 商家資料功能和屬性，酒店品牌可以在搜索中脫穎而出。 在這個行業中，客戶評論也會對收入產生巨大影響，這使得聲譽管理和品牌範圍內的本地評論策略變得至關重要。

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零售

在過去的幾個月裡，零售品牌在本地搜索性能上經歷了小幅上升和下降，12 月也不例外。 月環比增幅最大的是通話點擊次數增加了 12.8%，總點擊次數增加了 9.2%。 最後一刻的購物和假期交易可能是 12 月份零售活動增加的原因。

按年計算，我們看到一些大幅下降，包括總搜索量下降 -13.8%、網站點擊量下降 -38% 以及通話點擊量下降 -32.7%。

對於美國零售商來說，12 月的銷售額有些令人失望，銷售額繼續下滑，下降了 1.1%。 這是自 2021 年 12 月以來最大的月度跌幅，影響了除建築材料、體育用品和雜貨外的所有零售類別。

正如預期的那樣，去年的假日季開始得較早，儘管它並沒有產生零售商所希望的整體收入增長影響。 正如 Morning Consult 的經濟分析師凱拉·布魯恩 (Kayla Bruun) 告訴CNN Business的那樣，“我認為希望這會在假期前帶來更多動力。 但實際上，事實證明這更像是一個早期的衝擊，實際上減少了​​一些原本可能在 11 月和 12 月發生的支出。”

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衛生保健

從 11 月開始延續小幅環比下降的趨勢，醫療保健品牌在 12 月的本地營銷指標中經歷了與其他行業相同的模式。 然而，這些降幅很小，總點擊量降幅最大，僅為 -6%。

醫療保健品牌的本地搜索指標同比變化更大，包括總列表瀏覽量增長 +23.6% 和網站點擊量下降 -23.5%。 醫療保健領域仍有許多活動正在發生，消費者在選擇初級保健提供者、尋求緊急服務、比較保險選擇等時需要考慮許多新信息。 例如，最近幾週除了流感、RSV 和其他呼吸道病毒疾病的湧入之外，新的 COVID-19 門診病例有所增加。

與 2021 年 1 月的大流行高峰相比，死亡人數下降了約 90% ，那時還沒有廣泛接種疫苗，當時每天有 3,000 多人死於這種疾病。 即便如此，消費者仍然有與大流行病相關的查詢和需求，許多人現在正在趕上他們在遠程醫療是他們唯一可用的選擇時可能錯過的醫療保健預約和篩查。 這些更高的信息需求和不斷增長的本地搜索活動可能會帶來大量患者評論，使您品牌的本地評論管理策略成為未來的重要考慮因素。

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多戶住宅

多戶住宅品牌在我們 12 月份衡量的兩個指標中僅出現小幅環比增長：通話點擊次數 (+6.2%) 和網站點擊次數 (+0.4%)。 然而，總瀏覽量、搜索量和點擊量的下降幅度相對較小，只有較低的個位數。

對於某些品牌來說，這種解決可能是一種緩刑，因為在此細分市場的平均本地營銷績效指標已經經歷了幾個月更大的波動之後。 最近的年終行業報告顯示，每單位平均市場租金同比上漲 56 美元至 1,610 美元，2022 年第三季度全國租金增長下降 360 個基點至 3.8%。 12 月份全國多戶住宅空置率為 6.1%，同比上升 1.2 個百分點。

對於多戶住宅公司來說，重要的是要利用他們在本地搜索結果中的可見性，並為潛在租戶提供有吸引力、有趣的後續搜索步驟。 使用本地列表中的網站字段將流量吸引到最相關屬性的本地頁面，搜索者可以在其中瀏覽本地評論、高質量的屬性照片和視頻、有關周邊社區的信息等。 使用高質量的原始照片並針對搜索進行優化將有助於提高每家酒店在自然搜索和圖片搜索中的可見度。

按垂直方向查找前幾個月的更多本地搜索趨勢，以幫助了解您品牌的本地營銷策略。