Тенденции поведения местных потребителей при поиске, декабрь 2022 г.

Как ваш бренд работал в локальном поиске к концу 2022 года? Каждый месяц с конца 2020 года по сегодняшний день наша команда собирала и анализировала данные об эффективности бизнес-профилей Google (GBP) из более чем 170 000 корпоративных брендов и делилась полученными тенденциями поиска местных потребителей в нашем блоге. Эти аналитические данные по восьми основным категориям местного бизнеса помогают дать контекст и общеотраслевую перспективу тому, что компании, расположенные в нескольких местах, видят в ваших собственных аналитических данных о фунтах стерлингов.

Например, мы увидели, что ресторанный сектор, особенно рестораны быстрого обслуживания, а также рестораны, в меньшей степени, восстановился в декабре 2022 года после ноябрьского снижения среднего общего числа просмотров, общего числа поисковых запросов и кликов для конверсии. Предприятия сферы услуг пережили хороший месяц в локальном поиске с ростом тех же показателей, в то время как розничные бренды испытали небольшое снижение общего числа просмотров списков, но рост объема локального поиска и кликов. Декабрь был более медленным месяцем для брендов здравоохранения и многоквартирных жилых домов с точки зрения среднего количества просмотров, поисковых запросов и кликов, при этом снижение по всем направлениям по сравнению с предыдущим месяцем.

Когда мы сравниваем эффективность локального поиска в декабре 2022 года с годом ранее, среднее общее количество просмотров объявлений и поисковых запросов выросли почти для всех вертикалей, за исключением многоквартирных жилых домов и, что интересно, розничной торговли. Конечно, важно помнить о постоянно меняющихся ограничениях COVID-19, предупреждениях о поездках и вспышках, имевших место в конце 2021 года. Это повлияло не только на пешеходный трафик, но и на информационные потребности потребителей на протяжении всей пандемии. Местные поиски и просмотры, как правило, увеличиваются, когда меняются часы работы, временное закрытие и различные методы выполнения, такие как BOPIS и доставка на обочину, означают, что клиентам требуется больше информации, прежде чем они смогут принять решение.

Давайте посмотрим на поисковые тенденции потребительского поведения в декабре 2022 года, представленные по вертикали.

Сервисные предприятия

После снижения по сравнению с предыдущим месяцем в течение последних нескольких месяцев бренды сервисного бизнеса продемонстрировали рост по каждому показателю, измеряемому в помесячном исчислении (м/м) в декабре. Общее количество поисковых запросов увеличилось больше всего на +15,5%, за ним следуют просмотры списков на +11,6%.

По сравнению с прошлым годом (г/г) общее количество просмотров объявлений и общее количество поисковых запросов были еще более впечатляющими: +41,3% и +20% соответственно. Количество кликов до звонка снизилось на 11% по сравнению с предыдущим годом, и мы наблюдали эту тенденцию для каждой вертикали. Однако это не повод для беспокойства, поскольку эта продолжающаяся тенденция указывает на то, что потребители теперь взаимодействуют с брендами иначе, чем год назад, например, вместо этого ищут маршруты проезда или информацию на своем веб-сайте. Бренды могут помочь клиентам найти то, что им нужно, и быстро конвертировать, отслеживая неточности в местных списках и регулярно распространяя обновленную ключевую бизнес-информацию по локальной поисковой экосистеме.

Рекомендуемое чтение: Местные списки для предприятий сферы услуг [Электронная книга]

Категория бизнес-услуг включает в себя различные предприятия, основанные на услугах, включая почтовые услуги, складские помещения, борьбу с вредителями, спортивные залы, кадровые агентства и многое другое для целей этого исследования.

Финансовые услуги

У компаний, предоставляющих финансовые услуги, был в целом положительный месяц с точки зрения местных маркетинговых показателей, при этом единственным спадом в месячном исчислении стало падение просмотров листинга на -4,9%. Сравнение с декабрем прошлого года неоднозначно: общее количество просмотров листинга увеличилось на +13,7%, а общее количество поисковых запросов — на +6,24%. Произошло заметное снижение в годовом исчислении, включая количество кликов для звонка (-28,1%) и переходов на веб-сайт (-16,5%).

Индустрия финансовых услуг, в которую входят ипотечные брокеры, банки и другие финансовые учреждения, пережила потрясения на фоне роста инфляции. По всей Северной Америке рынок жилья значительно остыл, а рост, инфляция и рост процентных ставок замедляются.

Команда Northern Trust Economics сказала о своих прогнозах для мировой экономики в 2023 году: «Мы ожидаем, что США будут двигаться вяло; Европейские страны по-прежнему будут сталкиваться с теми же проблемами, которые препятствовали их экономике в 2022 году. Поскольку экспансия на Запад ослабевает, а Китай вряд ли заполнит этот пробел, движущие силы глобального роста в 2023 году останутся слабыми. На наш взгляд, угроза неблагоприятных неожиданностей смещает рост. риски ухудшения».

Рестораны с сидячими местами

Рестораны быстрого обслуживания и рестораны быстрого обслуживания продемонстрировали впечатляющий месячный рост почти по всем показателям, измеренным в декабре. Наиболее значительный рост для ресторанов с полным спектром услуг включал клики для звонка на +19,3% и общее количество просмотров на +9,4%. В годовом исчислении у этого же класса ресторанных брендов наблюдалось значительное снижение конверсий из локального поиска, особенно общего числа кликов (-20,5%), кликов до звонка (-35,6%) и кликов на веб-сайт (-27,3%). Тем не менее, небольшое увеличение на +1,4% кликов по направлениям указывает на то, что в этом декабре посетители, возможно, чувствовали себя более комфортно, просто прокладывая путь к ближайшему месту, чем в прошлом.

Продажи ресторанов в США упали с 89,2 млрд долларов в ноябре до 88,3 млрд долларов в декабре, что, по данным Национальной ассоциации ресторанов , является сдвигом по сравнению с предыдущими месяцами, «когда продажи в отрасли в значительной степени выросли за счет более высоких цен в меню». Фактически, декабрьские продажи (с поправкой на инфляцию) ознаменовали самый низкий месячный объем с марта.

Ресторанным брендам нужны все возможные преимущества, чтобы выделиться в результатах локального поиска. Изучите множество возможностей и функций бизнес-профиля Google, таких как Google Ordering , Messaging и атрибуты для ресторанов , чтобы помочь дифференцировать списки и помочь им выделиться в поиске.

Рестораны быстрого обслуживания

Рестораны быстрого обслуживания добились еще большего роста в местном поиске за месяц, чем их коллеги, работающие в ресторанах. В декабре 2022 года общее количество поисковых запросов выросло на 28,5%, общее количество просмотров увеличилось на 25,5%, а количество кликов по маршрутам проезда выросло на 33,1%. Однако, как и в сегменте ресторанов с полным спектром услуг, мы увидели снижение количества кликов на веб-сайт (-30,4%) и кликов по телефону (-26,6%). В этом сегменте клики по направлениям также упали на 10%.

Рост продаж по сравнению с прошлым годом замедлился в ноябре, в основном за счет быстрого обслуживания, что прервало трехмесячную тенденцию к ускорению. Все сегменты, кроме fast casual, также замедлили рост цен на меню, поскольку рестораторы начинают приближаться к потолку, который могут выдержать их рынки.

Эксперты отрасли и руководители ресторанов ожидают бурный год впереди. Сол Куперштейн, директор по стратегии и развитию Virtual Dining Concepts, недавно сказал журналу QSR Magazine : «К сожалению, я думаю, что в 2023 году мы увидим переломный момент, когда независимые жители городских центров больше не смогут существовать. Я думаю, что это будет особенно драматично в таких местах, как Лос-Анджелес, Нью-Йорк, Чикаго, которые значительно отстали в своем восстановлении от CV19», добавив: «Это будет особенно печально, поскольку я думаю, что это будет стоить нам множества удивительных этнических ресторанов и культурных центров». центры».

Марк Хатчингс, директор Statement Insurance Agency, сказал, что ожидает новых закрытий в будущем, но на самом деле это может принести отрасли некоторое облегчение, заявив QSR: «Я вижу новую волну закрытий в постпандемическую эпоху. PPP и другие программы, которые поддерживали на плаву пострадавшие регионы во время пандемии, сворачиваются, как только начинается рецессия. Будет массовая встряска. В то же время выжившие операторы могут, наконец, увидеть некоторое облегчение труда, поскольку увольнения затронут другие отрасли, а неэффективные рестораны закрываются».

Отели

Желание потребителей путешествовать продолжает отражаться в нашем ежемесячном и ежегодном анализе показателей местного маркетинга гостиничных брендов. Бренды отелей с несколькими местоположениями показали более низкую однозначную динамику в месячном исчислении, с наибольшим увеличением количества кликов для звонка (+5%) и самым большим снижением кликов для маршрутов проезда (-4,6%).

Чтобы контекстуализировать массовое восстановление гостиничных брендов, мы должны рассмотреть местные показатели в годовом исчислении. В этом декабре гостиничные бренды увеличили общее количество просмотров объявлений на 27,9% и общее количество поисковых запросов на 11,3% по сравнению с прошлым годом.

Наше исследование согласуется с тенденциями более высокого уровня, наблюдаемыми в гостиничной индустрии в целом. По данным STR , показатели гостиничной индустрии США снизились по сравнению с предыдущим месяцем, но улучшились по сравнению с декабрем 2019 года, до пандемии. По сравнению с тем временем средняя дневная ставка выросла на 15,8%, а выручка на один свободный номер выросла на 14,8%.

Гостиничные бренды могут выделиться в поиске, используя новейшие функции и атрибуты бизнес-профиля Google, разработанные специально для списков отелей. Это одна из отраслей, в которой отзывы клиентов могут оказать огромное влияние на доход, что делает управление репутацией и стратегию локальных отзывов для всего бренда критически важной задачей.

Рекомендуемая литература: Руководство по бизнес-профилям Google для гостиничных брендов

Розничная торговля

За последние несколько месяцев розничные бренды испытали незначительное увеличение и уменьшение эффективности локального поиска, и декабрь не стал исключением. Наибольшее увеличение по сравнению с предыдущим месяцем произошло на +12,8% по количеству кликов по телефону и на +9,2% по общему количеству кликов. Покупки в последнюю минуту и ​​праздничные предложения, возможно, способствовали росту розничной активности в декабре.

В годовом исчислении мы наблюдаем несколько существенных спадов, в том числе снижение общего числа поисковых запросов на 13,8%, уменьшение количества переходов на веб-сайт на 38% и снижение количества кликов для звонков на 32,7%.

Декабрь был несколько разочаровывающим для ритейлеров в США, так как продажи продолжили снижаться и упали на 1,1%. Это самое большое месячное снижение с декабря 2021 года, которое затронуло все категории розничной торговли, кроме строительных материалов, спортивных товаров и продуктов.

Сезон отпусков начался ранее в прошлом году, как и предполагалось, хотя он не оказал общего влияния на рост доходов, на которое рассчитывали ритейлеры. Как сказала CNN Business Кайла Бруун, экономический аналитик Morning Consult: «Я думаю, что надежда была на то, что это приведет к немного большему импульсу в преддверии курортного сезона. Но на самом деле это оказалось скорее ранним всплеском, который на самом деле уменьшил часть расходов, которые в противном случае могли бы произойти в ноябре и декабре».

Рекомендуемая литература: Персонализация взаимодействия с розничным покупателем

Здравоохранение

Продолжая тенденцию незначительного снижения в месячном исчислении с ноября, медицинские бренды испытали ту же тенденцию в местных маркетинговых показателях в декабре, что и другие сектора. Тем не менее, это снижение было незначительным, а самое большое падение произошло в общем количестве кликов и составило всего -6%.

Медицинские бренды продемонстрировали больше изменений в показателях локального поиска в годовом исчислении, в том числе увеличение общего числа просмотров списков на 23,6% и снижение количества переходов на веб-сайт на 23,5%. В сфере здравоохранения по-прежнему происходит много активности, и потребителям необходимо учитывать много новой информации, когда они выбирают поставщика первичной медико-санитарной помощи, обращаются за неотложной помощью, сравнивают варианты страхования и многое другое. В последние недели увеличилось число новых амбулаторных случаев COVID-19 , например, помимо притока гриппа, РСВ и других респираторных вирусных заболеваний.

Смертность снизилась примерно на 90% по сравнению с пиком пандемии в январе 2021 года, до широкомасштабной вакцинации и когда от болезни умирало более 3000 человек в день. Тем не менее, у потребителей по-прежнему есть запросы и потребности, связанные с пандемией, и многие из них сейчас наверстывают упущенное, когда телемедицина была для них единственным доступным вариантом. Эти повышенные информационные потребности и растущая активность в локальном поиске могут привести к притоку отзывов пациентов, что делает стратегию управления локальными отзывами вашего бренда важным фактором в будущем.

Рекомендуемая литература: Управление репутацией в Интернете для регулируемых отраслей 101

Многоквартирный жилой дом

Бренды многоквартирных жилых домов показали лишь небольшой рост по сравнению с предыдущим месяцем по двум показателям, которые мы измеряли в декабре: клики для звонка (+6,2%) и клики для перехода на веб-сайт (+0,4%). Однако снижение общего количества просмотров, поисковых запросов и кликов было относительно небольшим и измерялось низкими однозначными числами.

Это урегулирование может стать передышкой для некоторых брендов, поскольку оно последовало за несколькими месяцами большей волатильности средних показателей эффективности местного маркетинга в этом сегменте. Недавний отраслевой отчет на конец года показывает, что в годовом исчислении средняя рыночная арендная плата за единицу жилья выросла на 56 долларов в годовом исчислении до 1610 долларов, при этом рост арендной платы в стране снизился на 360 базисных пунктов в третьем квартале 2022 года до 3,8%. Национальная норма вакантных площадей для многоквартирных жилых домов в декабре составила 6,1%, что на 1,2% больше, чем в том же месяце годом ранее.

Для компаний, занимающихся многоквартирными жилыми домами, важно воспользоваться преимуществами своей видимости в местных результатах поиска и предоставить потенциальным арендаторам привлекательные и интересные дальнейшие шаги в их поиске. Используйте поле «Веб-сайт» в местных списках, чтобы направить трафик на локальную страницу наиболее релевантного объекта недвижимости , где пользователи могут просмотреть местные отзывы , высококачественные фотографии и видео объекта, информацию об окрестностях и многое другое. Использование высококачественных оригинальных фотографий и их оптимизация для поиска помогут улучшить видимость каждого объекта в обычном поиске и поиске изображений.

Узнайте больше о местных тенденциях поиска по вертикали за предыдущие месяцы, чтобы получить информацию о локальной маркетинговой стратегии вашего бренда.