Tendências de comportamento de pesquisa do consumidor local dezembro de 2022

Como foi o desempenho da sua marca na pesquisa local no final de 2022? Todos os meses, desde o final de 2020 até hoje, nossa equipe agregou e analisou dados de desempenho do Google Business Profile (GBP) de mais de 170.000 localizações de marcas corporativas e compartilhou as tendências de pesquisa de consumidores locais resultantes em nosso blog. Esses insights em oito categorias principais de negócios locais ajudam a fornecer contexto e perspectiva de todo o setor para o que as empresas de vários locais estão vendo em seus próprios insights de GBP.

Por exemplo, vimos que o setor de restaurantes – particularmente restaurantes de serviço rápido, mas também restaurantes, em menor grau, se recuperou em dezembro de 2022 em relação às reduções de novembro no total médio de visualizações, pesquisas totais e cliques para converter. As empresas de serviços tiveram um mês forte na pesquisa local, com aumentos nas mesmas métricas, enquanto as marcas de varejo tiveram uma ligeira queda no total de visualizações de listas, mas cresceram no volume e cliques de pesquisa local. Dezembro foi um mês mais lento para as marcas residenciais multifamiliares e de assistência médica em termos de visualizações, pesquisas e cliques médios, com quedas generalizadas em relação ao mês anterior.

Quando comparamos o desempenho da pesquisa local de dezembro de 2022 com o ano anterior, a média total de visualizações e pesquisas de listagens aumentou em quase todos os setores, com exceção de residencial multifamiliar e, curiosamente, de varejo. Obviamente, é importante manter em mente as restrições em constante evolução do COVID-19, os avisos de viagem e os surtos que ocorreram no final de 2021. Isso não afetou apenas o tráfego de pedestres, mas também as necessidades de informação dos consumidores durante a pandemia. As pesquisas e visualizações locais tendem a aumentar quando o horário comercial muda, fechamentos temporários e métodos variados de atendimento, como BOPIS e entrega na calçada, significam que os clientes precisam de mais informações antes de tomar uma decisão.

Vamos dar uma olhada nas tendências de pesquisa de comportamento do consumidor dezembro de 2022 apresentadas pela vertical.

empresas de serviços

Depois de observar declínios mês a mês nos últimos meses, as marcas de negócios de serviços tiveram crescimento em todas as métricas medidas mês a mês (MoM) em dezembro. O total de pesquisas cresceu mais em +15,5%, seguido por visualizações de listagem em +11,6%.

Ano a ano (YoY), os aumentos totais de visualizações e pesquisas totais foram ainda mais impressionantes, em +41,3% e +20%, respectivamente. Os cliques para ligar diminuíram 11% em relação ao ano anterior, uma tendência que vimos em todas as verticais. No entanto, isso não é motivo de preocupação, pois essa tendência contínua aponta para o envolvimento dos consumidores com as marcas de maneira diferente agora do que há um ano, como procurar instruções de direção ou informações em seu site. As marcas podem ajudar os clientes a encontrar o que precisam e converter rapidamente, monitorando as listagens locais quanto a imprecisões e distribuindo regularmente as principais informações comerciais atualizadas em todo o ecossistema de pesquisa local.

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A categoria de negócios de serviços é composta por uma variedade de negócios baseados em serviços, incluindo serviços postais, instalações de armazenamento, controle de pragas, academias, agências de recrutamento e muito mais para o propósito desta pesquisa.

Serviços financeiros

As empresas de serviços financeiros tiveram um mês amplamente positivo em termos de métricas de marketing local, com o único declínio MoM sendo uma queda de -4,9% nas visualizações de listagem. A comparação com dezembro passado é mista, com um aumento no total de visualizações de listagem de +13,7% e no total de buscas de +6,24%. Registaram-se decréscimos assinaláveis ​​em termos homólogos, incluindo cliques para ligar (-28,1%) e cliques para acessar o site (-16,5%).

O setor de serviços financeiros, que inclui uma mistura de corretores de hipotecas, bancos e outras instituições financeiras, passou por turbulências em meio ao aumento da inflação. Na América do Norte, o mercado imobiliário esfriou consideravelmente e o crescimento, a inflação e o aumento das taxas de juros estão diminuindo.

A equipe do Northern Trust Economics disse sobre suas previsões para a economia global em 2023: “Esperamos que os EUA continuem lentamente; As nações europeias continuarão atormentadas pelos mesmos desafios que prejudicaram suas economias em 2022. Com as expansões ocidentais diminuindo e a China improvável de preencher essa lacuna, os motores do crescimento global permanecerão fracos em 2023. Em nossa opinião, a ameaça de surpresas adversas inclina o crescimento riscos para o lado negativo.”

Restaurantes Sit-Down

Os restaurantes de serviço rápido e jantar tiveram um crescimento MoM impressionante em quase todas as métricas medidas em dezembro. Os aumentos mais consideráveis ​​para restaurantes de serviço completo incluíram cliques para ligar em +19,3% e visualizações totais em +9,4%. Com base no comparativo anual, essa mesma classe de marcas de restaurantes registrou grandes quedas nas conversões de pesquisa local, principalmente cliques totais (-20,5%), cliques para ligar (-35,6%) e cliques para acessar o site (-27,3%). No entanto, um ligeiro aumento de +1,4% nos cliques para obter direções indica que os clientes talvez se sentissem mais confortáveis ​​simplesmente navegando até o local mais próximo em dezembro do que no ano passado.

As vendas de restaurantes nos Estados Unidos caíram de US$ 89,2 bilhões em novembro para US$ 88,3 bilhões em dezembro, o que a National Restaurant Association relata ser uma mudança em relação aos meses anteriores, “quando as vendas do setor foram amplamente impulsionadas pelos preços mais altos do menu”. De fato, as vendas de dezembro (quando corrigidas pela inflação) registraram o menor volume mensal desde março.

As marcas de restaurantes precisam de todas as vantagens possíveis para se destacar nos resultados de pesquisa locais competitivos. Explore a infinidade de recursos e funções do Perfil de empresa do Google, como pedidos do Google , mensagens e atributos para restaurantes, para ajudar a diferenciar as listagens e ajudá-las a se destacar na pesquisa.

Restaurantes de serviço rápido

Os restaurantes de serviço rápido tiveram um crescimento MoM ainda maior na pesquisa local do que seus equivalentes. Em dezembro de 2022, o total de pesquisas aumentou +28,5%, o total de visualizações aumentou +25,5% e os cliques para instruções de direção aumentaram +33,1%. No entanto, à semelhança do segmento de serviço completo, registou-se decréscimos nos cliques para o website (-30,4%) e nos cliques para ligar (-26,6%). Nesse segmento, os cliques para obter direções também caíram 10%.

O crescimento das vendas ano a ano desacelerou em novembro, impulsionado principalmente pelo serviço rápido, para quebrar a tendência de aceleração de três meses. Todos os segmentos, exceto fast casual, também diminuíram os aumentos nos preços do menu, à medida que os donos de restaurantes começam a se aproximar do teto que seus mercados podem suportar.

Especialistas do setor e executivos de restaurantes esperam um ano tumultuado pela frente. Saul Cooperstein, diretor de estratégia e desenvolvimento da Virtual Dining Concepts, disse recentemente à QSR Magazine : “Infelizmente, acho que em 2023 vemos um ponto de inflexão em que os independentes nos centros urbanos não são mais capazes de se sustentar. Acho que isso será particularmente dramático em lugares como Los Angeles, NYC, Chicago, que ficaram significativamente atrasados ​​em sua recuperação do CV19”, acrescentando: “Isso será particularmente triste, pois acho que nos custará muitos restaurantes étnicos incríveis e atividades culturais. centros”.

Mark Hutchings, diretor da Statement Insurance Agency, disse que espera mais fechamentos no futuro, mas que isso pode realmente trazer algum alívio ao setor, dizendo à QSR: “Vejo uma nova onda de fechamentos na era pós-pandemia. O PPP e outros programas que mantiveram locais em dificuldades durante a pandemia estão diminuindo no momento em que uma recessão está começando. Haverá uma grande agitação. Ao mesmo tempo, os operadores sobreviventes podem finalmente ver algum alívio trabalhista à medida que as demissões atingem outras indústrias e os restaurantes com baixo desempenho fecham”.

hotéis

O desejo dos consumidores de viajar continua aparecendo em nossa análise mensal e anual das métricas de marketing local da marca hoteleira. Marcas de hotéis com várias localizações registraram menor movimento de um dígito MoM, com o maior aumento em cliques para ligar (+5%) e a maior queda em cliques para instruções de direção (-4,6%).

Para contextualizar a enorme recuperação que as marcas de hotéis estão vendo, devemos considerar as métricas locais YoY. As marcas de hotéis tiveram um aumento de +27,9% no total de visualizações de listas e +11,3% no total de pesquisas em dezembro em comparação com o ano passado.

Nossa pesquisa se alinha com as tendências de alto nível que a indústria hoteleira experimentou como um todo. De acordo com a STR , o desempenho da indústria hoteleira dos EUA caiu no mês, mas melhorou em relação a dezembro de 2019, antes da pandemia. Em comparação com aquela época, a diária média aumentou +15,8% e a receita por quarto disponível cresceu +14,8%.

As marcas de hotéis podem se destacar na pesquisa aproveitando os recursos e atributos mais recentes do Perfil de negócios do Google, projetados especificamente para listagens de hotéis. Este é um setor em que as avaliações dos clientes também podem ter um impacto enorme na receita, tornando o gerenciamento da reputação e uma estratégia de avaliação local em toda a marca uma missão crítica.

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Varejo

Nos últimos meses, as marcas de varejo experimentaram pequenos aumentos e quedas no desempenho da pesquisa local, e dezembro não foi exceção. O maior aumento MoM foi um salto de +12,8% nos cliques para ligar e um aumento de +9,2% no total de cliques. Compras de última hora e promoções de fim de ano podem ter contribuído para o aumento da atividade varejista em dezembro.

Anualmente, observamos alguns declínios substanciais, incluindo uma redução de -13,8% no total de pesquisas, -38% menos cliques no site e uma queda de -32,7% nos cliques para ligar.

Este foi um dezembro um tanto decepcionante para os varejistas nos EUA, pois as vendas continuaram em declínio e caíram 1,1%. Esse é o maior declínio mensal desde dezembro de 2021 e afetou todas as categorias de varejo, exceto materiais de construção, artigos esportivos e mantimentos.

A temporada de férias começou no início do ano passado, como previsto, embora não tenha tido o impacto geral de aumento de receita que os varejistas esperavam. Como Kayla Bruun, analista econômica da Morning Consult, disse à CNN Business , “Acho que a esperança era que isso levasse a um pouco mais de impulso na temporada de festas. Mas, na verdade, acabou sendo apenas um solavanco inicial que na verdade tirou alguns dos gastos que, de outra forma, poderiam ter acontecido em novembro e dezembro.”

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Cuidados de saúde

Continuando a tendência de pequenas reduções MoM a partir de novembro, as marcas de saúde experimentaram o mesmo padrão nas métricas de marketing local em dezembro como outros setores. No entanto, essas reduções foram pequenas, com a maior queda no total de cliques de apenas -6%.

As marcas de assistência médica tiveram mais movimento nas métricas de pesquisa local ano a ano, incluindo um aumento de +23,6% no total de visualizações de listagem e uma redução de -23,5% nos cliques no site. Ainda há muita atividade acontecendo no espaço da saúde e muitas novas informações para os consumidores considerarem ao escolher um prestador de cuidados primários, procurar serviços de emergência, comparar opções de seguro e muito mais. As últimas semanas trouxeram um aumento de novos casos ambulatoriais de COVID-19 , por exemplo, além de um influxo de influenza, RSV e outras doenças virais respiratórias.

As mortes caíram cerca de 90% desde o pico da pandemia em janeiro de 2021, antes da vacinação generalizada e quando mais de 3.000 por dia sucumbiam à doença. Mesmo assim, os consumidores ainda têm dúvidas e necessidades relacionadas à pandemia, e muitos agora estão atualizando as consultas e exames de saúde que podem ter perdido quando a telessaúde era a única opção disponível para eles. Essas maiores necessidades de informações e a crescente atividade de pesquisa local podem trazer um influxo de avaliações de pacientes, tornando a estratégia de gerenciamento de avaliações locais de sua marca uma consideração importante no futuro.

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Residencial multifamiliar

Marcas residenciais multifamiliares tiveram apenas pequenos aumentos MoM em duas métricas que medimos em dezembro: cliques para ligar (+6,2%) e cliques para acessar o site (+0,4%). No entanto, as quedas no total de visualizações, pesquisas e cliques foram relativamente pequenas, na casa de um dígito.

Esse acordo pode ser um alívio para algumas marcas, pois segue vários meses de maior volatilidade nas métricas médias de desempenho de marketing local nesse segmento. Um relatório recente do setor de final de ano mostra que, em relação ao ano anterior, o aluguel médio do mercado por unidade aumentou US$ 56 em relação ao ano anterior, para US$ 1.610, com uma queda no crescimento do aluguel nacional de 360 ​​pontos base no terceiro trimestre de 2022 para 3,8%. A taxa de vacância nacional para residências multifamiliares foi de 6,1% em dezembro, um aumento de 1,2% em relação ao mesmo mês do ano anterior.

É importante que as empresas residenciais multifamiliares aproveitem sua visibilidade nos resultados de pesquisa local e forneçam aos possíveis inquilinos as próximas etapas interessantes e atraentes a serem seguidas em sua pesquisa. Use o campo do site nas listagens locais para direcionar o tráfego para a página local da propriedade mais relevante , onde os usuários podem explorar avaliações locais , fotos e vídeos de propriedades de alta qualidade, informações sobre a vizinhança e muito mais. Usar fotos originais de alta qualidade e otimizá-las para pesquisa também ajudará a melhorar a visibilidade de cada propriedade na pesquisa orgânica e de imagens.

Encontre mais tendências de pesquisa local por vertical nos meses anteriores para ajudar a informar a estratégia de marketing local da sua marca.