Tendencias de comportamiento de búsqueda del consumidor local Diciembre de 2022

¿Cómo se desempeñó su marca en la búsqueda local cuando 2022 llegó a su fin? Cada mes, desde finales de 2020 hasta hoy, nuestro equipo ha agregado y analizado los datos de rendimiento de Google Business Profile (GBP) de más de 170 000 ubicaciones de marcas empresariales y ha compartido las tendencias de búsqueda de consumidores locales resultantes en nuestro blog. Estos conocimientos en ocho categorías comerciales locales importantes ayudan a brindar contexto y una perspectiva de toda la industria a lo que las empresas con ubicaciones múltiples están viendo en sus propios conocimientos de GBP.

Por ejemplo, vimos que el sector de los restaurantes, en particular los restaurantes de servicio rápido pero también los restaurantes para cenar, en menor grado, se recuperó en diciembre de 2022 desde las disminuciones de noviembre en el promedio de vistas totales, búsquedas totales y clics para convertir. Las empresas de servicios disfrutaron de un mes sólido en la búsqueda local, con aumentos en esas mismas métricas, mientras que las marcas minoristas experimentaron una ligera caída en las vistas totales de listas, pero un crecimiento en el volumen de búsquedas locales y los clics. Diciembre fue un mes más lento para las marcas residenciales multifamiliares y de atención médica en términos de vistas, búsquedas y clics promedio, con disminuciones generalizadas con respecto al mes anterior.

Cuando comparamos el rendimiento de búsqueda local de diciembre de 2022 con el año anterior, el promedio total de visualizaciones y búsquedas de listados aumentó para casi todas las verticales, con la excepción de viviendas multifamiliares y, curiosamente, minoristas. Por supuesto, es importante tener en cuenta las restricciones, las advertencias de viaje y los brotes de COVID-19 en constante evolución que tuvieron lugar a fines de 2021. Estos no solo han afectado el tráfico peatonal, sino también las necesidades de información de los consumidores durante la pandemia. Las búsquedas y visualizaciones locales tienden a aumentar cuando cambia el horario comercial, los cierres temporales y los diferentes métodos de cumplimiento, como BOPIS y la entrega en la acera, significan que los clientes necesitan más información antes de poder tomar una decisión.

Echemos un vistazo a las tendencias de búsqueda de comportamiento del consumidor de diciembre de 2022 presentadas por vertical.

Empresas de servicios

Después de ver caídas mes a mes en los últimos meses, las marcas comerciales de servicios experimentaron un crecimiento en todas las métricas medidas mes a mes (MoM) en diciembre. Las búsquedas totales fueron las que más crecieron con un +15,5 %, seguidas de las visualizaciones de anuncios con un +11,6 %.

Año tras año (YoY), el total de visualizaciones de listados y los aumentos totales de búsquedas fueron aún más impresionantes, con un +41,3 % y un +20 %, respectivamente. Los clics para llamar disminuyeron un 11 % interanual, una tendencia que observamos en todos los verticales. Sin embargo, esto no es motivo de preocupación, ya que esta tendencia actual apunta a que los consumidores interactúan con las marcas de manera diferente ahora que hace un año, como buscar direcciones de manejo o información en su sitio web. Las marcas pueden ayudar a los clientes a encontrar lo que necesitan y convertir rápidamente al monitorear las listas locales en busca de imprecisiones y distribuir regularmente información comercial clave actualizada en todo el ecosistema de búsqueda local.

Lectura recomendada: Listados locales para empresas de servicios [libro electrónico]

La categoría de negocios de servicios se compone de una variedad de negocios basados ​​en servicios que incluyen servicios postales, instalaciones de almacenamiento, control de plagas, gimnasios, agencias de empleo y más para el propósito de esta investigación.

Servicios financieros

Las empresas de servicios financieros tuvieron un mes muy positivo en términos de métricas de marketing local, con la única disminución intermensual de una caída del -4,9 % en las visualizaciones de cotizaciones. La comparación con diciembre pasado es mixta, con un aumento en las vistas totales de anuncios de +13,7 % y en las búsquedas totales de +6,24 %. Hubo disminuciones interanuales notables, incluidos los clics para llamar (-28,1%) y los clics para el sitio web (-16,5%).

La industria de servicios financieros, que incluye una mezcla de corredores de hipotecas, bancos y otras instituciones financieras, ha experimentado turbulencias en medio de la creciente inflación. En América del Norte, el mercado inmobiliario se ha enfriado considerablemente y el crecimiento, la inflación y el aumento de las tasas de interés se están desacelerando.

El equipo de Northern Trust Economics dijo sobre sus predicciones para la economía global en 2023: “Esperamos que EE. UU. avance lentamente; Las naciones europeas seguirán acosadas por los mismos desafíos que obstaculizaron sus economías en 2022. Dado que la expansión hacia Occidente se está desvaneciendo y que es poco probable que China llene ese vacío, los impulsores del crecimiento mundial seguirán siendo débiles en 2023. En nuestra opinión, la amenaza de sorpresas adversas inclina el crecimiento. riesgos a la baja”.

Restaurantes para sentarse

Los restaurantes para cenar y de servicio rápido experimentaron un impresionante crecimiento intermensual en casi todas las métricas medidas en diciembre. Los aumentos más considerables para los restaurantes de servicio completo incluyeron clics para llamar con un +19,3 % y visualizaciones totales con un +9,4 %. En términos interanuales, esta misma clase de marcas de restaurantes experimentó grandes descensos en las conversiones de la búsqueda local, en particular, los clics totales (-20,5 %), los clics para llamar (-35,6 %) y los clics para ir al sitio web (-27,3 %). Sin embargo, un ligero aumento de +1,4 % en los clics para obtener indicaciones indica que los comensales quizás se sintieron más cómodos simplemente navegando hasta el lugar más cercano este diciembre que el pasado.

Las ventas de restaurantes en EE. UU. cayeron de $ 89,2 mil millones en noviembre a $ 88,3 mil millones en diciembre, lo que, según informa la Asociación Nacional de Restaurantes, es un cambio con respecto a los meses anteriores, "cuando las ventas de la industria aumentaron en gran medida debido a los precios más altos del menú". De hecho, las ventas de diciembre (cuando se ajustaron por inflación) marcaron el volumen mensual más bajo desde marzo.

Las marcas de restaurantes necesitan todas las ventajas posibles para destacarse en los resultados de búsqueda locales de la competencia. Explore la gran cantidad de características y funciones de Google Business Profile, como Pedidos de Google , Mensajería y atributos para restaurantes para ayudar a diferenciar los listados y ayudarlos a destacarse en la búsqueda.

Restaurantes de servicio rápido

Los restaurantes de servicio rápido disfrutaron de un crecimiento intermensual aún mayor en la búsqueda local que sus contrapartes para cenar. En diciembre de 2022, las búsquedas totales aumentaron un 28,5 %, las visualizaciones totales aumentaron un 25,5 % y los clics para obtener indicaciones para llegar en automóvil crecieron un 33,1 %. Sin embargo, al igual que en el segmento de servicio completo para cenar, vimos disminuciones en los clics al sitio web (-30,4 %) y los clics para llamar (-26,6 %). En este segmento, los clics para obtener indicaciones también se redujeron en un 10 %.

El crecimiento de las ventas año tras año se desaceleró hasta noviembre, impulsado principalmente por un servicio rápido, para romper la tendencia de aceleración de 3 meses. Todos los segmentos, excepto el fast casual, también desaceleraron los aumentos en los precios del menú, ya que los restauranteros comienzan a acercarse al techo que sus mercados pueden soportar.

Los expertos de la industria y los ejecutivos de restaurantes esperan un año tumultuoso por delante. Saul Cooperstein, director de estrategia y desarrollo de Virtual Dining Concepts, dijo recientemente a QSR Magazine : “Desafortunadamente, creo que en 2023 veremos un punto de inflexión en el que los independientes en los centros urbanos ya no podrán sostenerse. Creo que esto será particularmente dramático en lugares como Los Ángeles, Nueva York, Chicago, que se han retrasado significativamente en su recuperación de CV19”, y agregó: “Esto será particularmente triste porque creo que nos costará muchos restaurantes étnicos increíbles y eventos culturales. centros.”

Mark Hutchings, director de la Agencia de Seguros de Declaración, dijo que espera más cierres en el futuro, pero que en realidad puede brindar algo de alivio a la industria y le dijo a QSR: “Veo una nueva ola de cierres en la era posterior a la pandemia. El PPP y otros programas que mantuvieron a flote a las ubicaciones en apuros durante la pandemia se están cerrando justo cuando comienza una recesión. Habrá una reorganización masiva. Al mismo tiempo, los operadores sobrevivientes finalmente pueden ver algún alivio laboral a medida que los despidos afectan a otras industrias y los restaurantes de bajo rendimiento cierran”.

Hoteles

El deseo de viajar de los consumidores continúa mostrándose en nuestro análisis mensual y anual de las métricas de marketing local de la marca hotelera. Las marcas de hoteles con varias ubicaciones experimentaron un movimiento intermensual de un solo dígito más bajo, con el mayor aumento en los clics para llamar (+5 %) y la mayor disminución en los clics para obtener indicaciones para llegar en automóvil (-4,6 %).

Para contextualizar la recuperación masiva que están experimentando las marcas hoteleras, debemos considerar las métricas locales interanuales. Las marcas hoteleras experimentaron un aumento de +27,9 % en las vistas totales de listados y de +11,3 % en las búsquedas totales este diciembre en comparación con el anterior.

Nuestra investigación se alinea con las tendencias de mayor nivel que experimentó la industria hotelera en su conjunto. Según STR , el desempeño de la industria hotelera de EE. UU. disminuyó intermensualmente, pero mejoró con respecto a diciembre de 2019, antes de la pandemia. En comparación con ese momento, la tarifa diaria promedio aumentó un +15,8% y los ingresos por habitación disponible crecieron un +14,8%.

Las marcas de hoteles pueden destacarse en la búsqueda aprovechando las características y los atributos más recientes de Google Business Profile diseñados específicamente para los listados de hotelería. Esta es una industria en la que las reseñas de los clientes también pueden tener un impacto masivo en los ingresos, lo que hace que la gestión de la reputación y una estrategia de reseñas locales en toda la marca sean una misión crítica.

Lectura recomendada: Guía de perfiles comerciales de Google para marcas de hostelería

Venta minorista

Durante los últimos meses, las marcas minoristas han experimentado aumentos y disminuciones menores en el rendimiento de búsqueda local, y diciembre no fue la excepción. El mayor aumento intermensual fue un aumento del +12,8 % en los clics para llamar y un aumento del +9,2 % en los clics totales. Las compras de última hora y las ofertas navideñas pueden haber contribuido a este aumento de la actividad minorista en diciembre.

Anualmente, observamos algunas disminuciones sustanciales, incluida una disminución del -13,8 % en las búsquedas totales, un -38 % menos de clics en el sitio web y una disminución del -32,7 % en los clics para llamar.

Este fue un diciembre algo decepcionante para los minoristas en los EE. UU., ya que las ventas continuaron su declive y cayeron un 1,1%. Esa es la mayor disminución mensual desde diciembre de 2021 y afectó a todas las categorías minoristas, además de materiales de construcción, artículos deportivos y comestibles.

La temporada navideña comenzó a principios del año pasado, como se predijo, aunque no tuvo el impacto general de aumento de ingresos que esperaban los minoristas. Como Kayla Bruun, analista económica de Morning Consult, le dijo a CNN Business : “Creo que la esperanza era que esto generaría un poco más de impulso de cara a la temporada navideña. Pero en realidad, resultó ser más un golpe inicial que en realidad eliminó parte del gasto que de otro modo podría haber ocurrido en noviembre y diciembre”.

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Cuidado de la salud

Continuando con la tendencia de disminuciones intermensuales menores desde noviembre, las marcas de atención médica experimentaron el mismo patrón en las métricas de marketing local en diciembre que otros sectores. Sin embargo, estas disminuciones fueron menores y la mayor caída se registró en los clics totales con solo un -6 %.

Las marcas de atención médica experimentaron un mayor movimiento interanual en las métricas de búsqueda local, incluido un aumento del +23,6 % en las vistas totales de la lista y una disminución del -23,5 % en los clics en el sitio web. Todavía hay mucha actividad en el espacio de la atención médica y mucha información nueva para que los consumidores la consideren al elegir un proveedor de atención primaria, buscar servicios de emergencia, comparar opciones de seguro y más. Las últimas semanas han traído un aumento en los nuevos casos de pacientes ambulatorios de COVID-19 , por ejemplo, además de una afluencia de influenza, RSV y otras enfermedades virales respiratorias.

Las muertes se han reducido en un 90 % desde el pico de la pandemia en enero de 2021, antes de las vacunas generalizadas y cuando más de 3000 por día sucumbían a la enfermedad. Aun así, los consumidores todavía tienen consultas y necesidades relacionadas con la pandemia, y muchos ahora se están poniendo al día con las citas de atención médica y los exámenes que pueden haberse perdido cuando la telesalud era la única opción disponible para ellos. Estas mayores necesidades de información y la creciente actividad de búsqueda local pueden generar una afluencia de reseñas de pacientes, lo que hace que la estrategia de gestión de reseñas locales de su marca sea una consideración importante en el futuro.

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Residencial Multifamiliar

Las marcas residenciales multifamiliares vieron solo pequeños aumentos mensuales en dos métricas que medimos en diciembre: clics para llamar (+6,2 %) y clics para visitar el sitio web (+0,4 %). Sin embargo, las disminuciones en el total de visualizaciones, búsquedas y clics fueron relativamente pequeñas, de un solo dígito bajo.

Este acuerdo puede ser un respiro para algunas marcas, ya que sigue a varios meses de mayor volatilidad en las métricas de desempeño de marketing local promedio en este segmento. Un informe reciente de la industria de fin de año muestra que, año contra año, el alquiler promedio del mercado por unidad aumentó $ 56 año contra año a $ 1,610, con una disminución del crecimiento del alquiler nacional de 360 ​​puntos básicos en el tercer trimestre de 2022 a 3.8 %. La tasa nacional de vacantes para viviendas multifamiliares fue de 6,1% en diciembre, un aumento de 1,2% con respecto al mismo mes del año anterior.

Es importante que las empresas residenciales multifamiliares aprovechen su visibilidad en los resultados de búsqueda locales y brinden a los posibles inquilinos los siguientes pasos atractivos e interesantes para seguir en su búsqueda. Use el campo del sitio web en los listados locales para dirigir el tráfico a la página local de la propiedad más relevante , donde los buscadores pueden explorar reseñas locales , fotos y videos de propiedades de alta calidad, información sobre el vecindario circundante y más. Usar fotos originales de alta calidad y optimizarlas para la búsqueda también ayudará a mejorar la visibilidad de cada propiedad en la búsqueda orgánica y de imágenes.

Encuentre más tendencias de búsqueda local por vertical para meses anteriores para ayudar a informar la estrategia de marketing local de su marca.