Lokalne trendy zachowań konsumenckich związane z wyszukiwaniem, grudzień 2022 r

Jak Twoja marka radziła sobie w wyszukiwaniu lokalnym pod koniec 2022 roku? Co miesiąc, od końca 2020 r. do dzisiaj, nasz zespół agregował i analizował dane dotyczące skuteczności w Google Business Profile (GBP) z ponad 170 000 lokalizacji marek korporacyjnych i udostępniał wynikające z nich trendy wyszukiwania lokalnych konsumentów na naszym blogu. Te spostrzeżenia dotyczące ośmiu głównych lokalnych kategorii biznesowych pomagają nadać kontekst i perspektywę całej branży temu, co firmy z wieloma lokalizacjami widzą w twoich własnych spostrzeżeniach dotyczących GBP.

Na przykład zaobserwowaliśmy, że sektor restauracyjny – szczególnie restauracje szybkiej obsługi, ale także restauracje, w mniejszym stopniu, odbił się w grudniu 2022 r. po listopadowych spadkach średniej łącznej liczby wyświetleń, łącznej liczby wyszukiwań i kliknięć prowadzących do konwersji. Firmy usługowe cieszyły się dobrym miesiącem w wyszukiwaniu lokalnym, ze wzrostem tych samych wskaźników, podczas gdy marki detaliczne odnotowały nieznaczny spadek całkowitej liczby wyświetleń ofert, ale wzrost liczby wyszukiwań lokalnych i kliknięć. Grudzień był wolniejszym miesiącem dla marek związanych z opieką zdrowotną i domami wielorodzinnymi pod względem średnich wyświetleń, wyszukiwań i kliknięć, przy czym we wszystkich przypadkach odnotowano spadki w porównaniu z poprzednim miesiącem.

Gdy porównamy wyniki wyszukiwania lokalnego w grudniu 2022 r. z rokiem poprzednim, średnia łączna liczba wyświetleń ofert i wyszukiwań wzrosła w prawie wszystkich branżach z wyjątkiem domów wielorodzinnych i, co ciekawe, handlu detalicznego. Oczywiście należy pamiętać o stale zmieniających się ograniczeniach dotyczących COVID-19, ostrzeżeniach dotyczących podróży i epidemiach, które miały miejsce pod koniec 2021 r. Wpłynęły one nie tylko na ruch pieszy, ale także na potrzeby informacyjne konsumentów w czasie pandemii. Lokalne wyszukiwania i wyświetlenia zwykle rosną, gdy zmieniają się godziny pracy, tymczasowe zamknięcia i różne metody realizacji, takie jak BOPIS i dostawa na krawężnik, co oznacza, że ​​klienci potrzebują więcej informacji, zanim będą mogli podjąć decyzję.

Przyjrzyjmy się trendom wyszukiwania zachowań konsumentów w grudniu 2022 r. przedstawionym przez branżę.

Firmy usługowe

Po odnotowaniu miesięcznych spadków w ciągu ostatnich kilku miesięcy, marki usługowe odnotowały w grudniu wzrost we wszystkich wskaźnikach mierzonych w ujęciu miesięcznym (m/m). Łączna liczba wyszukiwań wzrosła najbardziej o +15,5%, a następnie wyświetlenia list o +11,6%.

Rok do roku (r/r), łączna liczba wyświetleń ofert i łączny wzrost liczby wyszukiwań były jeszcze bardziej imponujące i wyniosły odpowiednio +41,3% i +20%. Liczba kliknięć, aby połączyć spadła o 11% rok do roku, co jest trendem obserwowanym we wszystkich branżach. Nie jest to jednak powodem do niepokoju, ponieważ ta utrzymująca się tendencja wskazuje, że konsumenci angażują się obecnie w marki w inny sposób niż rok temu, na przykład zamiast tego szukają wskazówek dojazdu lub informacji na swojej stronie internetowej. Marki mogą pomóc klientom znaleźć to, czego potrzebują, i szybko dokonać konwersji, monitorując lokalne wpisy pod kątem nieścisłości i regularnie rozpowszechniając zaktualizowane kluczowe informacje biznesowe w lokalnym ekosystemie wyszukiwania.

Zalecana lektura: Lokalne wpisy dla firm usługowych [E-Book]

Na potrzeby tego badania kategoria biznesów usługowych obejmuje różne firmy usługowe, w tym usługi pocztowe, magazyny, zwalczanie szkodników, siłownie, agencje zatrudnienia i inne.

Usługi finansowe

Firmy świadczące usługi finansowe miały w dużej mierze pozytywny miesiąc pod względem lokalnych wskaźników marketingowych, przy czym jedynym spadkiem m/m był spadek liczby wyświetleń ofert o -4,9%. Porównanie z grudniem ubiegłego roku jest niejednoznaczne, ze wzrostem łącznej liczby wyświetleń ofert o +13,7% i łącznej liczby wyszukiwań o +6,24%. Odnotowano znaczące spadki rok do roku, w tym liczbę kliknięć, aby zadzwonić (-28,1%) i kliknięć prowadzących do witryny (-16,5%).

Branża usług finansowych, która obejmuje brokerów kredytów hipotecznych, banki i inne instytucje finansowe, doświadczyła zamieszania w związku z rosnącą inflacją. W całej Ameryce Północnej rynek mieszkaniowy znacznie się ochłodził, a wzrost gospodarczy, inflacja i wzrost stóp procentowych spowalniają.

Zespół Northern Trust Economics powiedział o swoich prognozach dla światowej gospodarki w 2023 r.: „Spodziewamy się, że Stany Zjednoczone będą się powoli poruszać; Kraje europejskie będą nadal nękane tymi samymi wyzwaniami, które hamowały ich gospodarki w 2022 r. Wraz ze słabnącą ekspansją zachodnią i mało prawdopodobnym wypełnieniem tej luki przez Chiny, siły napędowe globalnego wzrostu pozostaną słabe w 2023 r. Naszym zdaniem groźba niekorzystnych niespodzianek przechyla wzrost ryzyko w dół”.

Restauracje zasiadane

Restauracje oferujące posiłki na miejscu i restauracje szybkiej obsługi odnotowały imponujący wzrost miesięczny w prawie każdym wskaźniku mierzonym w grudniu. Najbardziej znaczące wzrosty w przypadku restauracji oferujących pełen zakres usług obejmowały liczbę kliknięć, aby zadzwonić na poziomie +19,3% i całkowitą liczbę wyświetleń na poziomie +9,4%. W ujęciu rok do roku ta sama klasa marek restauracyjnych odnotowała duże spadki konwersji z wyszukiwania lokalnego, w szczególności całkowitą liczbę kliknięć (-20,5%), kliknięć, aby zadzwonić (-35,6%) i kliknięć prowadzących do witryny (-27,3%). Jednak nieznaczny wzrost liczby kliknięć wskazówek dojazdu o +1,4% wskazuje, że klienci byli prawdopodobnie bardziej komfortowi, po prostu nawigując do najbliższej lokalizacji w grudniu niż w zeszłym.

Sprzedaż restauracji w USA spadła z 89,2 miliarda dolarów w listopadzie do 88,3 miliarda dolarów w grudniu, co według National Restaurant Association jest zmianą w porównaniu z miesiącami wcześniej, „kiedy sprzedaż w branży została w dużej mierze podniesiona przez wyższe ceny menu”. W rzeczywistości grudniowa sprzedaż (po uwzględnieniu inflacji) była najniższą miesięczną wielkością od marca.

Marki restauracyjne potrzebują wszelkich możliwych korzyści, aby wyróżnić się w konkurencyjnych lokalnych wynikach wyszukiwania. Zapoznaj się z mnóstwem funkcji Profilu Firmy w Google, takich jak Google Ordering , Messaging i atrybuty restauracji , które pomogą wyróżnić wpisy i wyróżnić się w wynikach wyszukiwania.

Restauracje szybkiej obsługi

Restauracje szybkiej obsługi odnotowały jeszcze większy wzrost liczby wyszukiwań lokalnych w ujęciu miesięcznym niż ich odpowiedniki oferujące posiłki na miejscu. W grudniu 2022 r. łączna liczba wyszukiwań wzrosła o +28,5%, łączna liczba wyświetleń wzrosła o +25,5%, a kliknięcia wskazówek dojazdu wzrosły o +33,1%. Jednak podobnie jak w przypadku segmentu pełnego serwisu z jedzeniem na miejscu, odnotowaliśmy spadki kliknięć prowadzących do witryny (-30,4%) i kliknięć, aby zadzwonić (-26,6%). W tym segmencie kliknięcia wskazówek dojazdu również spadły o 10%.

Wzrost sprzedaży rok do roku zwolnił do listopada, głównie dzięki szybkiej obsłudze, aby przełamać 3-miesięczny trend przyspieszenia. Wszystkie segmenty, z wyjątkiem fast casual, również spowolniły wzrost cen menu, ponieważ restauratorzy zaczynają zbliżać się do pułapu, jaki mogą wytrzymać ich rynki.

Eksperci branżowi i dyrektorzy restauracji spodziewają się burzliwego nadchodzącego roku. Saul Cooperstein, dyrektor ds. strategii i rozwoju w Virtual Dining Concepts, powiedział niedawno magazynowi QSR : „Niestety, myślę, że w 2023 roku zobaczymy punkt zwrotny, w którym niezależni dostawcy w centrach miejskich nie będą już w stanie się utrzymać. Myślę, że będzie to szczególnie dramatyczne w miejscach takich jak Los Angeles, Nowy Jork, Chicago, które znacznie opóźniły się w odbudowie po CV19”, dodając: „Będzie to szczególnie smutne, ponieważ myślę, że będzie nas to kosztować wiele niesamowitych etnicznych restauracji i obiektów kulturalnych centra”.

Mark Hutchings, dyrektor Statement Insurance Agency, powiedział, że spodziewa się większej liczby zamknięć w przyszłości, ale może to faktycznie przynieść branży pewną ulgę, mówiąc QSR: „Widzę nową falę zamknięć w erze postpandemicznej. PPP i inne programy, które utrzymywały lokalizacje borykające się z problemami podczas pandemii, kończą się wraz z początkiem recesji. Dojdzie do ogromnego wstrząsu. Jednocześnie operatorzy, którzy przeżyli, mogą w końcu odczuć ulgę w zatrudnieniu, ponieważ zwolnienia uderzają w inne branże, a restauracje o słabych wynikach są zamykane”.

Hotele

Chęć konsumentów do podróżowania jest nadal widoczna w naszej miesięcznej i rocznej analizie lokalnych wskaźników marketingowych marek hotelowych. Marki hoteli z wieloma lokalizacjami odnotowały niższy ruch jednocyfrowy m/m, przy największym wzroście liczby kliknięć, aby zadzwonić (+5%) i największym spadku liczby kliknięć wskazówek dojazdu (-4,6%).

Aby znaleźć kontekst, w jakim obserwuje się masowe odzyskiwanie marek hotelowych, musimy wziąć pod uwagę lokalne wskaźniki rok do roku. Marki hotelowe odnotowały w grudniu wzrost łącznej liczby wyświetleń ofert o +27,9% i łączną liczbę wyszukiwań o +11,3% w porównaniu z poprzednim.

Nasze badania są zgodne z wyższymi trendami, których doświadczyła cała branża hotelarska. Według STR , wyniki branży hotelarskiej w USA spadły m/m, ale poprawiły się w porównaniu z grudniem 2019 r., przed pandemią. W porównaniu z tym okresem średnia stawka dzienna wzrosła o +15,8%, a przychód na jeden dostępny pokój wzrósł o +14,8%.

Marki hoteli mogą wyróżniać się w wyszukiwaniu dzięki najnowszym funkcjom i atrybutom Profilu Firmy w Google zaprojektowanym specjalnie dla wpisów o hotelach. Jest to branża, w której recenzje klientów mogą mieć ogromny wpływ na przychody, co sprawia, że ​​zarządzanie reputacją i strategia dotycząca lokalnych recenzji obejmująca całą markę ma kluczowe znaczenie.

Zalecana lektura: Przewodnik po profilach firm w Google dla marek hotelarskich

Sprzedaż

W ciągu ostatnich kilku miesięcy marki detaliczne odnotowywały niewielkie wzrosty i spadki wyników wyszukiwania lokalnego, a grudzień nie był wyjątkiem. Największy wzrost m/m to wzrost liczby kliknięć prowadzących do połączenia o +12,8% i wzrost łącznej liczby kliknięć o +9,2%. Zakupy last minute i oferty wakacyjne mogły przyczynić się do tej zwiększonej aktywności detalicznej w grudniu.

W ujęciu rocznym obserwujemy kilka znacznych spadków, w tym -13,8% spadek całkowitej liczby wyszukiwań, -38% mniej kliknięć prowadzących do witryny i -32,7% spadek liczby kliknięć prowadzących do połączenia.

To był nieco rozczarowujący grudzień dla detalistów w USA, ponieważ sprzedaż nadal spadała i spadła o 1,1%. To największy miesięczny spadek od grudnia 2021 r., który wpłynął na wszystkie kategorie handlu detalicznego poza materiałami budowlanymi, artykułami sportowymi i artykułami spożywczymi.

Zgodnie z przewidywaniami sezon świąteczny rozpoczął się wcześniej w tym roku, chociaż nie miał on ogólnego wpływu na zwiększenie przychodów, na jaki liczyli detaliści. Jak Kayla Bruun, analityk ekonomiczny w Morning Consult, powiedziała CNN Business : „Myślę, że była nadzieja, że ​​doprowadzi to do nieco większego rozpędu w okresie świątecznym. Ale tak naprawdę okazało się, że był to raczej wczesny wstrząs, który faktycznie odebrał część wydatków, które w przeciwnym razie mogłyby mieć miejsce w listopadzie i grudniu”.

Zalecana lektura: Personalizacja doświadczenia klienta detalicznego

Opieka zdrowotna

Kontynuując trend niewielkich spadków MoM od listopada, marki z branży opieki zdrowotnej doświadczyły w grudniu tego samego wzorca w lokalnych wskaźnikach marketingowych, co inne sektory. Spadki te były jednak niewielkie, a największy spadek dotyczył całkowitej liczby kliknięć, wynoszącej zaledwie -6%.

Marki z branży medycznej odnotowały większy ruch w danych dotyczących wyszukiwania lokalnego w ujęciu rocznym, w tym wzrost całkowitej liczby wyświetleń ofert o +23,6% i spadek liczby kliknięć prowadzących do witryny o -23,5%. W obszarze opieki zdrowotnej wciąż dzieje się dużo, a konsumenci mogą wziąć pod uwagę wiele nowych informacji, wybierając dostawcę podstawowej opieki zdrowotnej, szukając pomocy w nagłych wypadkach, porównując opcje ubezpieczenia i nie tylko. Ostatnie tygodnie przyniosły wzrost liczby nowych przypadków COVID-19 ambulatoryjnych , na przykład oprócz napływu grypy, wirusa RSV i innych chorób wirusowych układu oddechowego.

Liczba zgonów spadła o około 90% od szczytu pandemii w styczniu 2021 r., przed powszechnymi szczepieniami i kiedy ponad 3000 osób dziennie zapadało na tę chorobę. Mimo to konsumenci nadal mają pytania i potrzeby związane z pandemią, a wielu z nich nadrabia zaległości w wizytach w służbie zdrowia i badaniach przesiewowych, które mogli przegapić, gdy telezdrowie było dla nich jedyną dostępną opcją. Te zwiększone potrzeby informacyjne i rosnąca aktywność wyszukiwania lokalnego mogą spowodować napływ recenzji pacjentów, co sprawia, że ​​strategia zarządzania opiniami lokalnymi Twojej marki jest ważnym czynnikiem w przyszłości.

Zalecana lektura: Zarządzanie reputacją online dla branż regulowanych 101

Osiedle wielorodzinne

Marki domów wielorodzinnych odnotowały jedynie niewielkie wzrosty m/m dwóch wskaźników, które mierzymy w grudniu: kliknięć, aby zadzwonić (+6,2%) i kliknięć prowadzących do witryny (+0,4%). Jednak spadki łącznej liczby wyświetleń, wyszukiwań i kliknięć były stosunkowo niewielkie i jednocyfrowe.

To ustabilizowanie się może być wytchnieniem dla niektórych marek, ponieważ następuje po kilku miesiącach większej zmienności średnich lokalnych wskaźników wydajności marketingowej w tym segmencie. Niedawny raport branżowy na koniec roku pokazuje, że średni czynsz rynkowy za lokal wzrósł rok do roku o 56 USD do 1610 USD, przy spadku wzrostu czynszu krajowego o 360 punktów bazowych w III kwartale 2022 r. do 3,8%. Krajowy wskaźnik pustostanów dla budynków wielorodzinnych wyniósł w grudniu 6,1%, co oznacza wzrost o 1,2% w stosunku do tego samego miesiąca rok wcześniej.

Ważne jest, aby firmy zajmujące się budownictwem mieszkaniowym wielorodzinnym wykorzystywały swoją widoczność w lokalnych wynikach wyszukiwania i zapewniały potencjalnym najemcom interesujące, interesujące kolejne kroki w ich poszukiwaniach. Użyj pola witryny we wpisach lokalnych, aby skierować ruch na stronę lokalną najtrafniejszego obiektu , gdzie osoby wyszukujące mogą zapoznać się z lokalnymi recenzjami , wysokiej jakości zdjęciami i filmami obiektu, informacjami o okolicy i nie tylko. Korzystanie z oryginalnych zdjęć wysokiej jakości i optymalizacja ich pod kątem wyszukiwania pomoże poprawić widoczność każdej nieruchomości w wynikach wyszukiwania bezpłatnego i wyszukiwania grafiki.

Znajdź więcej lokalnych trendów wyszukiwania według branży z poprzednich miesięcy, aby uzyskać informacje na temat lokalnej strategii marketingowej Twojej marki.