Tendances du comportement de recherche des consommateurs locaux décembre 2022

Comment votre marque s'est-elle comportée dans la recherche locale à la fin de 2022 ? Chaque mois, de fin 2020 à aujourd'hui, notre équipe a regroupé et analysé les données de performances Google Business Profile (GBP) de plus de 170 000 emplacements de marques d'entreprise et a partagé les tendances de recherche des consommateurs locaux qui en résultent sur notre blog. Ces informations sur huit grandes catégories d'entreprises locales aident à donner un contexte et une perspective à l'échelle de l'industrie à ce que les entreprises multi-sites voient dans vos propres informations sur la livre sterling.

Par exemple, nous avons vu que le secteur de la restauration - en particulier les restaurants à service rapide mais aussi les restaurants, dans une moindre mesure, a rebondi en décembre 2022 après les baisses de novembre du total moyen des vues, du nombre total de recherches et des clics pour convertir. Les entreprises de services ont connu un bon mois de recherche locale, avec des augmentations de ces mêmes mesures, tandis que les marques de vente au détail ont connu une légère baisse du nombre total de vues de la liste, mais une croissance du volume de recherche locale et des clics. Décembre a été un mois plus lent pour les marques de soins de santé et de résidences multifamiliales en termes de vues moyennes, de recherches et de clics, avec des baisses généralisées par rapport au mois précédent.

Lorsque nous comparons les performances de recherche locale de décembre 2022 à celles de l'année précédente, le nombre total moyen de vues et de recherches d'annonces a augmenté pour presque tous les secteurs verticaux, à l'exception du résidentiel multifamilial et, fait intéressant, du commerce de détail. Bien sûr, il est important de garder à l'esprit les restrictions COVID-19 en constante évolution, les avertissements de voyage et les épidémies qui ont eu lieu fin 2021. Celles-ci ont non seulement eu un impact sur le trafic piétonnier, mais également sur les besoins d'information des consommateurs tout au long de la pandémie. Les recherches et les vues locales ont tendance à augmenter lorsque les heures d'ouverture changent, les fermetures temporaires et les différentes méthodes d'exécution telles que BOPIS et la livraison en bordure de rue signifient que les clients ont besoin de plus d'informations avant de pouvoir prendre une décision.

Jetons un coup d'œil aux tendances de recherche du comportement des consommateurs de décembre 2022 présentées par verticale.

Entreprises de services

Après avoir enregistré des baisses d'un mois à l'autre au cours des derniers mois, les marques d'entreprises de services ont enregistré une croissance dans tous les paramètres mesurés sur une base mensuelle (MoM) en décembre. Le nombre total de recherches a le plus augmenté à +15,5 %, suivi par les vues d'annonces à +11,6 %.

D'une année sur l'autre (YoY), le nombre total de vues d'annonces et l'augmentation du nombre total de recherches ont été encore plus impressionnants, à +41,3 % et +20 %, respectivement. Les clics pour appeler ont diminué de 11 % en glissement annuel, une tendance que nous avons constatée pour chaque secteur vertical. Ce n'est cependant pas une source d'inquiétude, car cette tendance continue indique que les consommateurs s'engagent différemment avec les marques aujourd'hui qu'il y a un an, comme la recherche d'itinéraires routiers ou d'informations sur leur site Web à la place. Les marques peuvent aider les clients à trouver ce dont ils ont besoin et à convertir rapidement en surveillant les inexactitudes des listes locales et en distribuant régulièrement des informations commerciales clés mises à jour dans l'écosystème de recherche local.

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La catégorie des entreprises de services comprend une variété d'entreprises de services, notamment les services postaux, les installations de stockage, la lutte antiparasitaire, les gymnases, les agences de recrutement, etc. aux fins de cette recherche.

Services financiers

Les entreprises de services financiers ont connu un mois largement positif en termes de mesures de marketing local, la seule baisse du mois de mois étant une baisse de -4,9 % des vues d'inscription. La comparaison avec décembre dernier est mitigée, avec une augmentation du nombre total de vues d'annonces de +13,7 % et du nombre total de recherches de +6,24 %. Il y a eu des baisses notables d'une année sur l'autre, y compris les clics pour appeler (-28,1 %) et les clics vers le site Web (-16,5 %).

L'industrie des services financiers, qui comprend un mélange de courtiers en prêts hypothécaires, de banques et d'autres institutions financières, a connu des turbulences en raison de la hausse de l'inflation. Partout en Amérique du Nord, le marché de l'habitation s'est considérablement refroidi, et la croissance, l'inflation et la hausse des taux d'intérêt ralentissent.

L' équipe de Northern Trust Economics a déclaré à propos de ses prévisions pour l'économie mondiale en 2023 : « Nous nous attendons à ce que les États-Unis avancent lentement ; Les nations européennes resteront en proie aux mêmes défis qui ont entravé leurs économies en 2022. Avec des expansions occidentales en déclin et la Chine peu susceptible de combler cet écart, les moteurs de la croissance mondiale resteront faibles en 2023. À notre avis, la menace de mauvaises surprises fait pencher la croissance risques à la baisse.

Restaurants assis

Les restaurants sur place et à service rapide ont chacun enregistré une croissance impressionnante du MoM dans presque toutes les mesures mesurées en décembre. Les augmentations les plus importantes pour les restaurants à service complet comprenaient les clics pour appeler à +19,3 % et les vues totales à +9,4 %. Sur une base annuelle, cette même catégorie de marques de restaurants a connu une forte baisse des conversions issues de la recherche locale, en particulier des clics totaux (-20,5 %), des clics pour appeler (-35,6 %) et des clics vers le site Web (-27,3 %). Cependant, une légère augmentation de +1,4 % des clics pour l'itinéraire indique que les convives étaient peut-être plus à l'aise de se diriger simplement vers l'emplacement le plus proche en décembre que l'an dernier.

Les ventes des restaurants aux États-Unis sont passées de 89,2 milliards de dollars en novembre à 88,3 milliards de dollars en décembre, ce qui, selon la National Restaurant Association, est un changement par rapport aux mois précédents, "lorsque les ventes de l'industrie étaient largement stimulées par la hausse des prix des menus". En fait, les ventes de décembre (une fois corrigées de l'inflation) ont marqué le volume mensuel le plus bas depuis mars.

Les marques de restaurants ont besoin de tous les avantages possibles pour se démarquer dans les résultats de recherche locaux compétitifs. Explorez la pléthore de fonctionnalités et de fonctions de Google Business Profile telles que Google Ordering , Messaging et les attributs pour les restaurants afin de différencier les fiches et de les aider à se démarquer dans les recherches.

Restaurants à service rapide

Les restaurants à service rapide ont bénéficié d'une croissance MoM encore plus importante dans la recherche locale que leurs homologues de restauration. En décembre 2022, le nombre total de recherches a augmenté de +28,5 %, le nombre total de vues a augmenté de +25,5 % et les clics pour les itinéraires ont augmenté de +33,1 %. Cependant, comme pour le segment des restaurants à service complet, nous avons constaté une baisse des clics vers le site Web (-30,4 %) et des clics pour appeler (-26,6 %). Dans ce segment, les clics pour les itinéraires ont également chuté de 10 %.

La croissance des ventes d'une année sur l'autre a ralenti jusqu'en novembre, principalement grâce à un service rapide, pour briser la tendance d'accélération de 3 mois. Tous les segments, à l'exception de la restauration rapide décontractée, ont également ralenti la hausse des prix des menus, les restaurateurs commençant à approcher du plafond que leurs marchés peuvent supporter.

Les experts de l'industrie et les dirigeants de restaurants s'attendent à une année tumultueuse à venir. Saul Cooperstein, directeur de la stratégie et du développement chez Virtual Dining Concepts, a récemment déclaré à QSR Magazine : « Malheureusement, je pense qu'en 2023, nous voyons un point de basculement où les indépendants dans les centres urbains ne sont plus en mesure de subvenir à leurs besoins. Je pense que ce sera particulièrement dramatique dans des endroits comme Los Angeles, NYC, Chicago, qui ont pris un retard considérable dans leur récupération après le CV19 », ajoutant:« Ce sera particulièrement triste car je pense que cela nous coûtera de nombreux restaurants ethniques et culturels incroyables. centres. »

Mark Hutchings, directeur de la Statement Insurance Agency, a déclaré qu'il s'attend à d'autres fermetures à venir, mais que cela pourrait en fait apporter un certain soulagement à l'industrie, déclarant à QSR : « Je vois une nouvelle vague de fermetures dans l'ère post-pandémique. Les PPP et d'autres programmes qui ont maintenu à flot des sites en difficulté pendant la pandémie se terminent au moment même où une récession commence. Il y aura un énorme débrayage. Dans le même temps, les opérateurs survivants pourraient enfin voir un certain soulagement de la main-d'œuvre alors que les licenciements frappent d'autres industries et que les restaurants sous-performants ferment.

Hôtels

Le désir des consommateurs de voyager continue d'apparaître dans notre analyse mensuelle et annuelle des mesures de marketing local des marques hôtelières. Les marques hôtelières multi-sites ont enregistré une baisse du mouvement à un chiffre MoM, avec la plus forte augmentation des clics pour appeler (+5 %) et la plus forte diminution des clics pour les itinéraires en voiture (-4,6 %).

Pour contextualiser la reprise massive des marques hôtelières, nous devons prendre en compte les métriques locales YoY. Les marques hôtelières ont enregistré une augmentation de +27,9 % du nombre total de vues et de +11,3 % du nombre total de recherches en décembre par rapport à l'année dernière.

Nos recherches s'alignent sur les tendances de haut niveau que l'industrie hôtelière a connues dans son ensemble. Selon STR , les performances de l'industrie hôtelière américaine étaient en baisse d'un mois sur l'autre, mais se sont améliorées par rapport à décembre 2019, avant la pandémie. Par rapport à cette période, le tarif journalier moyen est en hausse de +15,8% et le revenu par chambre disponible progresse de +14,8%.

Les marques hôtelières peuvent se démarquer dans les recherches en tirant parti des dernières fonctionnalités et attributs du profil d'entreprise Google conçus spécifiquement pour les listes d'hôtels. Il s'agit d'un secteur où les avis des clients peuvent également avoir un impact considérable sur les revenus, ce qui rend la gestion de la réputation et une stratégie d'avis locaux à l'échelle de la marque essentielles.

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Détail

Au cours des derniers mois, les marques de commerce de détail ont connu de légères augmentations et diminutions des performances de recherche locale, et décembre n'a pas fait exception. La plus forte augmentation MoM a été un bond de +12,8 % du nombre de clics pour appeler et une augmentation de +9,2 % du nombre total de clics. Les achats de dernière minute et les aubaines des Fêtes ont peut-être contribué à cette augmentation de l'activité de vente au détail en décembre.

Sur une base annuelle, nous constatons quelques baisses substantielles, notamment une diminution de -13,8 % du nombre total de recherches, -38 % de clics en moins vers le site Web et une baisse de -32,7 % des clics pour appeler.

Ce mois de décembre a été quelque peu décevant pour les détaillants aux États-Unis, les ventes ayant poursuivi leur déclin et reculé de 1,1 %. Il s'agit de la plus forte baisse mensuelle depuis décembre 2021 et a touché toutes les catégories de vente au détail, à l'exception des matériaux de construction, des articles de sport et des produits d'épicerie.

La saison des fêtes a commencé plus tôt l'année dernière, comme prévu, bien qu'elle n'ait pas eu l'impact global sur les revenus que les détaillants espéraient. Comme l'a déclaré Kayla Bruun, analyste économique chez Morning Consult, à CNN Business , "je pense que l'espoir était que cela allait conduire à un peu plus d'élan à l'approche de la saison des fêtes. Mais en réalité, il s'est avéré qu'il s'agissait davantage d'une simple bosse précoce qui a en fait supprimé certaines des dépenses qui, autrement, auraient pu se produire en novembre et décembre.

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Soins de santé

Poursuivant la tendance des baisses mineures du MoM à partir de novembre, les marques de soins de santé ont connu le même schéma dans les mesures de marketing local en décembre que les autres secteurs. Cependant, ces baisses étaient mineures, la plus forte baisse étant celle du nombre total de clics à seulement -6 %.

Les marques de soins de santé ont vu plus de mouvement dans les métriques de recherche locale en glissement annuel, y compris une augmentation de +23,6 % du nombre total de vues de la liste et une diminution de -23,5 % des clics vers le site Web. Il y a encore beaucoup d'activités dans le domaine de la santé et beaucoup de nouvelles informations à prendre en compte par les consommateurs lorsqu'ils choisissent un fournisseur de soins primaires, recherchent des services d'urgence, comparent les options d'assurance, etc. Ces dernières semaines ont entraîné une augmentation des nouveaux cas de patients ambulatoires COVID-19 , par exemple, en plus d'un afflux de grippe, de VRS et d'autres maladies virales respiratoires.

Les décès ont chuté d'environ 90% par rapport au pic de la pandémie en janvier 2021, avant les vaccinations généralisées et lorsque plus de 3 000 par jour succombaient à la maladie. Même ainsi, les consommateurs ont toujours des demandes et des besoins liés à la pandémie, et beaucoup rattrapent maintenant les rendez-vous médicaux et les dépistages qu'ils ont peut-être manqués lorsque la télésanté était la seule option à leur disposition. Ces besoins d'information accrus et l'activité croissante de recherche locale peuvent entraîner un afflux d'avis de patients, faisant de la stratégie de gestion des avis locaux de votre marque une considération importante à l'avenir.

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Résidentiel multifamilial

Les marques résidentielles multifamiliales n'ont enregistré que de petites augmentations du MoM dans deux mesures que nous mesurons en décembre : les clics pour appeler (+6,2 %) et les clics vers le site Web (+0,4 %). Cependant, les baisses du nombre total de vues, de recherches et de clics ont été relativement faibles, de l'ordre de 1 chiffre.

Cette stabilisation peut être un sursis pour certaines marques, car elle fait suite à plusieurs mois de plus grande volatilité des mesures de performance marketing locales moyennes sur ce segment. Un récent rapport de fin d'année de l'industrie montre que sur un an, le loyer moyen du marché par unité est en hausse de 56 $ sur un an à 1 610 $, avec une baisse de la croissance nationale des loyers de 360 points de base au T3 2022, à 3,8 %. Le taux d'inoccupation national des logements multifamiliaux était de 6,1 % en décembre, une augmentation de 1,2 % par rapport au même mois un an plus tôt.

Il est important pour les entreprises résidentielles multifamiliales de tirer parti de leur visibilité dans les résultats de recherche locaux et de proposer aux locataires potentiels des étapes intéressantes et intéressantes à suivre dans leur recherche. Utilisez le champ du site Web dans les annonces locales pour générer du trafic vers la page locale de la propriété la plus pertinente , où les internautes peuvent explorer les avis locaux , des photos et des vidéos de haute qualité de la propriété, des informations sur le quartier environnant, et plus encore. L'utilisation de photos originales de haute qualité et leur optimisation pour la recherche contribueront également à améliorer la visibilité de chaque propriété dans la recherche organique et d'images.

Trouvez plus de tendances de recherche locales par secteur pour les mois précédents afin d'éclairer la stratégie marketing locale de votre marque.