競選足跡：為什麼雷克薩斯對黃磚路說不

雷克薩斯 RX 於 20 年前投放市場，此後幾年一直崛起，成為豪華汽車製造商的暢銷車型。 隨著該車型的第五代車型最近走上街頭，該品牌開展了一場宣傳活動，對於其 20 年的司機來說，這將是一種個性化的體驗。 廣泛的結果為“綠野仙踪”帶來了現代感，其信息旨在引起廣泛的共鳴，並與小眾觀眾產生共鳴。

雷克薩斯 (Lexus) 媒體經理 Lisa McQueen 表示，要找到能引起共鳴的信息，就意味著要分析大量優先受眾，找出一個共同特徵。 “不懈樂觀”的主題是市場研究最終指向的紐帶。 以調查結果為驅動力，雷克薩斯發起了“永不失去優勢”活動，該活動於 10 月 4 日首次亮相。該活動見證了品牌數字頻道、線性和聯網電視 (CTV)、戶外 (OOH)並且還包括一個重要的影響者組件。

代表汽車製造商迄今為止最大的音頻投資，“永不失去優勢”的關鍵是六個宣傳點——一個針對一般市場，五個專注於雷克薩斯的特定目標人群，包括黑人、西班牙裔和 LGBTQ+ 等——每個都告訴一個不同的故事，但都希望讓觀眾遠離常規。

“[RX 車手] 不滿足於他們在職業和個人生活中取得的成功和成就，他們喜歡過著沒有終點線的生活，”McQueen 說。

再見，黃磚路

與代理商 TeamOne 一起，雷克薩斯致力於創建一個適合廣泛受眾的通用市場廣告位，該廣告位仍然會傳達“永不失去優勢”的信息。 在探索了一個能夠引起共鳴的主題之後，兩人將“綠野仙踪”作為靈感來源。

“['綠野仙踪'] 的整個想法都是走人跡罕至的道路，不做預期的事情，而是採取大膽的新轉變，”麥昆說。 “我們覺得它具有深遠而廣泛的普遍吸引力——標誌性的——然後能夠將我們自己的現代風格融入其中，我們覺得這可能真的很有趣。”

在一個名為“Unfollow”的廣告中，一個家庭駕駛最新款 RX 沿著一條現代化的黃磚道路行駛，此時司機選擇走另一條路，帶領一家人進入風景如畫、神奇的環境，直奔翡翠城。 動作設置為重新想像版本的“Follow the Yellow Brick Road”的曲調。 McQueen 說，自發布以來，該消息廣受好評。

“我們從消費者那裡得到的積極響應，絕對是突破性的。 它受到所有觀眾的喜愛，無論您的年齡或人口統計如何，”她繼續說道。

開車回家

McQueen 說，對於另外五個廣告宣傳片，雷克薩斯深入研究了市場研究，以尋找能夠與特定人群產生共鳴的信息，同時保持雄心壯志的主題，將每個廣告宣傳片相互聯繫起來。 該團隊與媒體公司 Walton Isaacson 合作製作針對西班牙裔、黑人和 LGTBQ 觀眾的廣告，並與 IW Group 合作製作針對亞洲觀眾的廣告。

一個名為“安靜的夜晚”的廣告展示了一位穿著考究的雷克薩斯 RX 司機駕駛汽車進行一系列新冒險。 他被問到“你想要新的東西嗎？” 在有人看到他在俱樂部和樂隊演奏，穿過便利店到一個隱​​蔽的聚會場所，最終在日出時分在風景名勝區與某人會面後，他回答“隨時”。 該廣告旨在描繪一位黑人夢想家以他自己的方式定義他的遺產。

“對於我們的黑人觀眾來說，永不失去你的優勢對他們來說意味著他們世代相傳，他們想要改變他們的彈性，他們想要展示他們的遺產如何轉變為現代遺產，”麥昆說。

另一個廣告“Radio Duel”旨在突出拉美裔社區，其中一位 RX 司機和乘客開玩笑地討論在他們的駕駛中播放哪種音樂，兩人似乎有著兩種完全不同的品味。 McQueen 說，這場辯論意在向社區不斷發展的本質致敬。

“對於我們的西班牙裔觀眾，對他們來說，這意味著他們的生活不需要任何定義，”她繼續說道。 “他們可以充滿信心和靈感地過自己的生活，而不會受到期望的阻礙。”

第三個位置“額外”突出了 LGBTQ+ 文化以及最新雷克薩斯 RX 中使其脫穎而出的所有“額外”附加組件。 其他景點星光熠熠，例如“See The Future”，其中前英國小姐 Preeti Desai 是第一位獲得該稱號的印度裔女性，她看到她重新設計了設計師 Bibhu Mohapatra 設計的 sherwani 和紗麗。 最後一個廣告“Drive Within Us”由演員 Daniel Dae Kim 和他的兒子 Zander Kim 主演，意在向前幾代人的重要性致敬，同時為未來鋪平道路。

“對於亞洲觀眾來說，['Never Lose Your Edge'] 可能意味著雖然你植根於傳統，但你有很大的動力，你祖先的風格可以幫助你表達自己並選擇自己的道路，”McQueen說。

栩栩如生

除了有針對性的廣告位之外，雷克薩斯還制定了戰略，通過有意義的體驗將其最新的 RX 帶到最前沿。 McQueen 說，為了開展宣傳活動，該品牌建立了五家定制媒體合作夥伴關係，並招募了 27 位來自不同行業的不同個性和有影響力的人，這些行業包括烹飪、時尚和食品等。

“當我們想到 [目標消費者] 自己有多麼積極地永不失去自己的優勢時，它總是與時尚行業或烹飪領域的主要激情點聯繫在一起，”她繼續說道。 “健康是另一個大領域，或者健身和運動。”

在推出的首批合作中，雷克薩斯與 W Magazine 和性別流動的時裝設計師哈里斯里德合作，重新設計多蘿西的紅寶石拖鞋，在製作雷克薩斯“紅寶石紅輪輞”時以它們為靈感，包括光澤 -密封閃光、LED 燈和寶石紅色雷克薩斯標誌。 輪輞在紐約 W Magazine 50 週年派對上亮相，同時也從 Reed 的 2023 年春季成衣系列中汲取靈感。

“以‘綠野仙踪’作為我們全新 RX 發佈點的基礎，我們對將我們的輪子連接到多蘿西的紅寶石拖鞋的可能性感到興奮。 ‘Ruby Red Rims’ 的最終設計和深思熟慮的詮釋遠遠超出了我們的預期，”雷克薩斯營銷副總裁 Vinay Shahani 在一份新聞稿中說。

在烹飪方面，雷克薩斯與 Amazon Ads 和 Whole Foods Market 合作，為 Fire TV 觀眾製作了視頻點播內容，烹飪藝術家 Ludo Lefebvre 和 Dean Fearing 使用來自 Whole Foods 的食材製作尾門小吃。

針對對健康感興趣的人群，該品牌與舉辦障礙賽的Spartan Race合作，打造“Lexus Discomfort Zone”，挑戰參賽者通過一系列艱鉅的挑戰突破舒適區。 此外，雷克薩斯還邀請 Well+Good作為其官方健康媒體合作夥伴。

雷克薩斯還與體育畫報、職業車手 Rhys Millen 和退役的 NFL 明星賈馬爾查爾斯合作製作了一個內容系列，旨在教導查爾斯成為“世界上最快的爸爸”，指導這位足球運動員完成一個定制的賽車課程，代表完成所有麥昆說，週日比賽開始前的“爸爸職責”。

按照 McQueen 的說法，開展如此廣泛的活動使得擁有強大的統一信息變得至關重要。

“我最引以為豪的是，無論它的目標受眾是什麼，這些作品之間的聯繫有多緊密，”她說。 “在真正展示我們的新 RX 的同時，永不失去優勢的想法作為一個集體的所有工作都得到了回報，這一事實令人激動。”